打敗肯德基,靠一塊雞排賣70億,開店23000家,它才是下沉市場隱形冠軍|餐見專欄

餐飲界 / MS / 2020-12-01 09:37:00
小雞排大生意


說到炸雞,你會(huì)最先想到哪個(gè)品牌?假如你在北上廣深等一二線城市,肯德基、麥當(dāng)勞、韓式炸雞等等,各種繁復(fù)的品牌,你能數(shù)出一堆。

但若是在三四線及以下城市的下沉市場,除了你家隔壁和馬路對面叫不出名字的炸雞小店,相信很多人會(huì)說出一個(gè)共同的名字——正新雞排。

如果你心生疑惑,說明你還不了解正新雞排的“兇猛”。

2017年10月,正新雞排官方宣布,門店突破1萬家,成為中國首個(gè)“萬店企業(yè)”。另一下沉市場巨頭“蜜雪冰城”,在今年6月份門店才突破1萬家,正新雞排比它足足早了3年。

今年年中,正新雞排全國門店數(shù)量達(dá)到了22030家,截至目前突破23000家。這一數(shù)字是肯德基中國的3倍,是麥當(dāng)勞中國的7倍。

不僅如此,一塊小小的雞排,一年能賣7.2億片,以單價(jià)10-12元左右計(jì)算,正新雞排僅雞排這一產(chǎn)品的年銷就超過70億元。

那么,正新雞排為什么能在餐飲紅海的廝殺中占地為王,脫穎而出?它又是如何一步步占領(lǐng)下沉市場的?

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砍掉90%舊產(chǎn)品

聚焦單一產(chǎn)品線

正新雞排創(chuàng)立于2000年,最初的雛形是其創(chuàng)始人陳傳武在溫州開的正新小吃店。

那時(shí),陳傳武的速凍食品公司,由于貸款和庫存積壓等問題,逐漸走向下坡路。所以當(dāng)初開店的目的很簡單,就是清庫存,回流資金。

正新小吃店采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的臺(tái)灣街頭小吃店模式,將很多單品類的小吃聚集在一起,比如漢堡、奶茶、包子、雞排等。

雖然店鋪不大,初入行經(jīng)驗(yàn)不足,但開在車站前的地段,醒目的店鋪招牌,加上當(dāng)時(shí)少見的員工統(tǒng)一工服,正新小吃店很快吸引到一些年輕人的關(guān)注。

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正新早期門店圖源 / 正新雞排官網(wǎng)

隨著生意越來越好,正新小吃店開始了第一輪擴(kuò)張。新的門店覆蓋了溫州市內(nèi)的各大公交站、學(xué)校、商場的城市中心地段,輻射不同類型的消費(fèi)群體。

2004年,為了布局全國市場,正新小吃店將公司總部轉(zhuǎn)移到上海。兩年后的2006年,其全國已有上百家分店。

然而,當(dāng)初為了消耗庫存而誕生的小吃店,在門店擴(kuò)張時(shí),問題也隨之出現(xiàn)。

產(chǎn)品種類繁多,供應(yīng)鏈條復(fù)雜,加工存儲(chǔ)難度大,過于臃腫的產(chǎn)品架構(gòu)成為阻礙品牌高速發(fā)展的絆腳石。

隨后,正新小吃店又開始了大刀闊斧的產(chǎn)品改革。

首先是簡化產(chǎn)品線,砍掉90%的現(xiàn)有產(chǎn)品,以最受歡迎的雞排作為主要產(chǎn)品,將名字從“正新小吃店”改為“正新雞排”;然后又增加之前從未嘗試過的新品類——燒烤,增加肉串、烤魷魚等新品;最后,為了中和雞排較干的口感,保留了飲料。

至此,正新雞排現(xiàn)有的三大產(chǎn)品體系:雞排、燒烤和飲料,逐漸成型。

輕裝上陣后,產(chǎn)品線單一聚焦,可復(fù)制性變強(qiáng),門店擴(kuò)張也變得高效起來。到2013年,正新雞排的全國直營連鎖店超過500家。

然而,好景不長。2013年3月,H7N9禽流感爆發(fā),這對正新雞排來說,是一次致命打擊。

據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道顯示,受禽流感影響,以禽類作為招牌菜的餐館人氣大跌,西式快餐肯德基、麥當(dāng)勞等無一幸免,甚至有商家的生意減少4/5。

此時(shí)的正新雞排,旗下500家直營店,生意幾近寒冬。

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以加盟代替直營

迅速在全國鋪開

眼見同行或是關(guān)店,或是減少以雞鴨鵝等禽類為主的菜品斷臂自救。正新雞排卻在此時(shí),做出了一個(gè)十分大膽的決定——開放加盟。

為了更好布局全國市場,正新雞排扎根上海,但上海恰恰是此次禽流感最先爆發(fā)的城市。正新雞排在此時(shí)開放加盟,是希望能在長三角以外,受流感病毒影響較輕的地區(qū)打開市場,從而降低禽流感對企業(yè)的正面打擊。

本是破釜沉舟的放手一搏,沒想到這個(gè)決定,讓正新雞排的門店數(shù)量迎來爆發(fā)式增長。

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門店遍布全國圖源 / 正新雞排官方微信

據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年-2015年間,正新雞排新增加盟門店分別為85家、249家和890家。不但幫助正新雞排順利度過禽流感危機(jī),也為其日后在全球遍地開花,注入了基因。

2017年7月,正新雞排全國門店突破10000家,平均每天新開13.7家新門店。

2019年,正新雞排開啟全國門店10萬家的森林計(jì)劃。11月22日,全國門店已達(dá)20000家。

即使今年疫情糾纏,正新雞排也沒有停止開疆拓土的腳步。僅今年4月,正新雞排就開出了600家新門店,截至目前門店已達(dá)23000家。

在其百度貼吧,凌晨時(shí)分還在更新店鋪加盟政策,而這樣一篇帖子,跟帖回復(fù)通??蛇_(dá)幾千條。

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網(wǎng)友的提問,也從側(cè)面印證了正新雞排加盟的火爆。在知乎上,一個(gè)關(guān)于正新雞排要投資多錢才能開起來的提問,被瀏覽了42萬多次。

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為什么正新雞排的加盟會(huì)如此火爆?

第一,在產(chǎn)品端,由正新雞排提供產(chǎn)品原料,加盟店只需進(jìn)行簡單加工,如裹粉、炸制即可出售。

正新雞排還嚴(yán)格控制加盟店的產(chǎn)品種類,目前大部分門店的產(chǎn)品不會(huì)超過8類。操作簡單,最大程度上降低了技術(shù)門檻,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

第二,在店鋪端,正新雞排擁有專門的裝修團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)外賣收銀板塊業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì),確保店面裝修樣式和風(fēng)格整齊統(tǒng)一,店內(nèi)設(shè)備整齊完備。

如今,這兩個(gè)原本隸屬于正新旗下的團(tuán)隊(duì),都已發(fā)展成獨(dú)立運(yùn)營的公司。

第三,在費(fèi)用上,據(jù)其官網(wǎng)信息,除去租金和裝修,投資前期費(fèi)用為6.32萬,包括加盟費(fèi)3.5萬,保證金1萬,管理費(fèi)1.32萬,設(shè)計(jì)費(fèi)5千元。

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圖源 /正新雞排官網(wǎng)

由于正新雞排多為10平米左右的小檔口,即使在一線城市,租金壓力也相對較小。

最后,正新雞排還幫加盟者算了一筆賬。單店每小時(shí)可以炸制雞排100多片,每天工作10小時(shí),銷售額可達(dá)5000-8000元,利潤率60%,很快就能收回成本。

因此,相較于其他餐飲加盟,如德克士、小龍坎、烤魚等動(dòng)輒幾十萬乃至上百萬的前期投入,較低的成本和相對較高的利潤,以及標(biāo)準(zhǔn)化低門檻的作業(yè)方式,才是正新雞排加盟店迅速鋪開的決定性因素。

而在其門店規(guī)模達(dá)到2萬家后,擴(kuò)張勢頭依然不減,能讓消費(fèi)者持續(xù)買賬,則有賴于其始終不變的極低定價(jià)。

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把便宜做到極致

深入到下沉市場

和蜜雪冰城類似,正新雞排能在一眾炸雞品牌中脫穎而出,便宜是最重要的因素。

正新雞排有多便宜?

以北京世貿(mào)天階附近新開的一家店為例,雞排15元,肉串、火爆魷魚都是12元/20串,鴨腸12元/30串,新店開業(yè)促銷還全場10元。

國內(nèi)市場中的其他連鎖炸雞品牌,以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐品牌,套餐單價(jià)在20-40元之間不等,華萊士等國產(chǎn)快餐的價(jià)格通常也都在20元以上。

相比之下,正新雞排在價(jià)格上的優(yōu)勢顯露無遺。

而且在品牌成立早期,正新雞排最常主打的套餐促銷策略是買雞排送酸梅湯,“雞排促銷價(jià)10元,送5元酸梅湯”,這個(gè)價(jià)位更符合人們的心理預(yù)期,尤其在下沉市場。

要知道,那些客單價(jià)在30-40元的網(wǎng)紅小吃、茶飲,其目標(biāo)受眾從來不是下沉市場的消費(fèi)者。

即使喜茶、星巴克等品牌的跨界營銷做得再棒,只價(jià)格這一因素,就會(huì)勸退很多人。而下沉市場消費(fèi)者對價(jià)格更敏感的基因,也注定了正新雞排會(huì)在下沉市場順風(fēng)順?biāo)?

若說正新雞排最初定價(jià)極低是為了消耗庫存,不得已而為之,那么現(xiàn)在依然能保持低價(jià),首先得益于其門店的經(jīng)營形式。

前面說到,正新雞排開店僅需要10平米左右的店面,因?yàn)樗惶峁┨檬?,消費(fèi)者都是隨買隨走,門店投入成本和人工成本相對較低,附加到產(chǎn)品上的溢價(jià)自然不會(huì)很高。

其次,正新雞排最主要的產(chǎn)品原料——雞肉的供應(yīng)鏈最為成熟。

在豬牛羊家禽水產(chǎn)等人們餐桌上常見的肉類養(yǎng)殖中,肉雞具有飼養(yǎng)周期短、飼料轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)。生產(chǎn)周期較短,具有很強(qiáng)的抗波動(dòng)性。

再加之雞肉具有高蛋白、低脂肪、低熱量、低膽固醇的“三低一高”營養(yǎng)特點(diǎn),是人們喜歡的健康食品,巨大的市場需求也倒逼雞肉供應(yīng)鏈快速成長。

除此之外,進(jìn)入中國市場30余載的肯德基、麥當(dāng)勞等以雞肉為主打產(chǎn)品的餐飲巨頭,培養(yǎng)了大量專業(yè)的快餐管理人才,也逐步規(guī)范了雞肉供給市場。

如今,我國的雞肉供應(yīng)鏈無論從食品安全標(biāo)準(zhǔn),到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、冷鏈運(yùn)輸、倉儲(chǔ)到門店,再到配套供應(yīng)服務(wù)商,都有著成熟的上下游鏈條。市場供給充足,自然有助于雞肉價(jià)格的平穩(wěn)。

另外,隨著門店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累,尤其是禽流感的爆發(fā),正新雞排認(rèn)識(shí)到,當(dāng)產(chǎn)品原料的采購、物流、存儲(chǔ)等越來越復(fù)雜,如果沒有自己的體系,企業(yè)的發(fā)展必將受制于人。

于是,2014年,正新雞排開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈模式,涵蓋食品研發(fā)、生產(chǎn)加工、包裝印刷、物流供應(yīng)鏈和連鎖經(jīng)營等領(lǐng)域,以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。

正新雞排先后在上海、山東、安徽和湖北等地投資興建多個(gè)自主生產(chǎn)基地,截至目前,部署自有生產(chǎn)基地12個(gè)。

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生產(chǎn)基地一角 圖源 / 正新雞排官方微信

針對倉配方面,還于2017年成立了“圓規(guī)物流”,依托7大中央庫聯(lián)接50多個(gè)遍布全國的前置倉配中心,為集團(tuán)內(nèi)外2萬多家餐飲門店提供貿(mào)易與供應(yīng)鏈配套服務(wù)。

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圖源 / 正新雞排官方微信

不但進(jìn)一步提高傳輸效率,降低了運(yùn)輸成本,也間接穩(wěn)定了產(chǎn)品售價(jià),幫助正新雞排將便宜進(jìn)行到底。

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果斷的營銷策略

擴(kuò)大品牌影響力

前段時(shí)間,發(fā)生了好幾起大公司被“碰瓷”的事件,鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

今日頭條起訴今日油條,滴滴被滴滴打球“傍大款”,皆因背靠大樹好乘涼,蹭大品牌的熱度能使其在同品類中率先吸引到消費(fèi)者的目光,有助于快速打開市場。

但以上這些還只是從名稱上山寨,其所經(jīng)營的業(yè)務(wù)實(shí)則并不重疊。正新雞排在其品牌高速擴(kuò)張的階段,則遭遇了被同品類商家假冒和盜用商標(biāo),引得官方不得不出面“辟謠”。

2015年,正新雞排在官方微信發(fā)布《正新雞排,一直被模仿,從未被超越》一文,就列舉了其在各大搜索引擎上被冒名頂替的現(xiàn)象,比如“正薪雞排”、“正興雞排”、“正馨雞排”、“正新小吃”等。

這些假冒品牌,很多打著正新雞排XX分部,XX是正新雞排代理品牌的旗號(hào),誤導(dǎo)消費(fèi)者,有些搜索結(jié)果甚至排在官方店鋪之前,稍不留神就會(huì)上當(dāng)受騙。

在線下門店,這種假冒行為更是泛濫,從產(chǎn)品到門店裝修,正新雞排被山寨個(gè)遍。尤其在品牌意識(shí)相對薄弱的下沉市場,很多人消費(fèi)更多是看商品是不是自己所需,而不是沖著商標(biāo)。

被假冒品牌搶市場不說,如果出了事,臟水也全潑在正新雞排上。不能坐以待斃,正新雞排開啟了品牌防衛(wèi)戰(zhàn)。

為提高品牌辨識(shí)度,2014年,正新雞排重新設(shè)計(jì)了白底紅字的門店形象。2015年,邀請金馬影帝黃渤成為其代言人,堪稱正新雞排成立以來最高調(diào)的一次營銷。

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圖源 /正新雞排官網(wǎng)

當(dāng)時(shí)綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》第一季剛開播,黃渤憑借機(jī)智幽默的表現(xiàn),國民度火速提升,正新雞排邀其作為代言人,不僅提高了品牌自身的知名度,還成功與山寨和假冒品牌做了區(qū)分。

2016年,《極限挑戰(zhàn)》第二季熱播時(shí),正新雞排還和黃渤一起,出現(xiàn)在綜藝節(jié)目里。其中一個(gè)環(huán)節(jié)是,大家偶遇黃渤代言的正新雞排,集體上前蹭吃蹭喝,還笑稱讓黃渤買單。

這樣一個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié),帶來的傳播效果是十分明顯的。節(jié)目播出后,有網(wǎng)友發(fā)帖提問正新雞排和黃渤的關(guān)系,甚至還有人認(rèn)為黃渤是正新雞排的老板。

和代言人黃渤強(qiáng)綁定,正新雞排憑借品牌代言人獨(dú)家形象,痛擊各路山寨品牌。與此同時(shí),黃渤的人氣也為正新雞排帶來了更多消費(fèi)者和加盟者。

不僅如此,正新雞排還花費(fèi)了大量物力和財(cái)力,在上海,廣州,重慶,武漢,沈陽等城市中心投放了地鐵廣告。

并且每進(jìn)入一個(gè)城市,正新雞排都會(huì)基于本地化特色,做出相應(yīng)的促銷動(dòng)作,尤其在下沉市場。下沉市場消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度不高,但若是促銷舉動(dòng)得當(dāng),便能成功勾起他們消費(fèi)欲望。

比如分享集贊送雞排,這樣的活動(dòng)前幾年在一線城市很受歡迎,現(xiàn)如今的吸引力已經(jīng)變?nèi)酰驗(yàn)楹芏嗳藶榱耸∈聝?,寧愿直接消費(fèi),也不愿去打擾本就不常聯(lián)系、分散在各地的朋友圈好友。

但在下沉市場,情況就完全不同了。因?yàn)轭櫩鸵话愣加兄妥约郝?lián)系非常緊密的熟人圈子,像這種集贊的活動(dòng),一經(jīng)發(fā)起,就會(huì)得到親戚朋友的迅速響應(yīng)。

并且他們互相之間的距離不會(huì)很遠(yuǎn),很可能就住在附近小區(qū),看到別人在”薅羊毛“,自己也很有可能跟風(fēng)參與,這樣的傳播效率遠(yuǎn)比大規(guī)模投放廣告來得高效。

一旦他們認(rèn)為你的產(chǎn)品符合口味,即使不到店消費(fèi),在外賣的助力下,也會(huì)被牢牢圈住,成為你的忠實(shí)客戶。

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下沉市場的生意

應(yīng)該怎么做

從最初的小店面,到如今全國2w多家門店,正新雞排在下沉市場堪稱王者。仔細(xì)分析它的成長路徑,我們或許能從中摸索出一套在下沉市場做生意的打法。

1、化繁為簡,單點(diǎn)突破

產(chǎn)品改革,是正新雞排發(fā)展歷程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。在這之前,當(dāng)時(shí)名為正新小吃店的食物種類繁多,即使口味不錯(cuò),能為消費(fèi)者提供更多選擇,卻也削弱了品牌的獨(dú)特性。在很多人的第一印象中,它只是一家中規(guī)中矩的小吃店。

將產(chǎn)品線簡化,尤其將店名改為正新雞排之后,主打產(chǎn)品突出,一來降低了消費(fèi)者決定吃什么的時(shí)間成本,二來產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化,加工手續(xù)也不復(fù)雜,有助于門店擴(kuò)張。

這點(diǎn)無論在一二線城市還是下沉市場都適用,如果一個(gè)品牌想要快速破圈,爆品和極強(qiáng)的可復(fù)制性,是兩大必不可少的要素。

2、以低價(jià)攬客,但絕不以低質(zhì)迎人

對價(jià)格敏感,是下沉市場消費(fèi)者的顯著特征,但并不意味著,低價(jià)就能勝過一切。

調(diào)查顯示,下沉市場出現(xiàn)了兩極分化。一方面,小鎮(zhèn)青年對奢侈品的購買力正在趕超一線城市,而另一方面,他們又非常喜歡低價(jià)嘗鮮。這說明下沉市場的很多消費(fèi)者,并非是經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定他們只能選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品,而是更關(guān)注性價(jià)比。

回歸到正新雞排,劃算的價(jià)格可能是吸引消費(fèi)者的首要因素,但真正能讓消費(fèi)者愿意持續(xù)消費(fèi)、持續(xù)買單的,必定是食物的品質(zhì)。正新雞排自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流冷鏈,正是從源頭保證產(chǎn)品安全。

同時(shí),由集團(tuán)總部為加盟店提供半成品原料的做法,也能在最大程度上去平衡產(chǎn)品的口感,確保每家店的口味在一定水準(zhǔn)之上,保持相對統(tǒng)一。

價(jià)低質(zhì)優(yōu),是正新雞排占領(lǐng)下沉市場的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。它的做法也啟示我們,做產(chǎn)品需盡可能從源頭把關(guān)質(zhì)量,若有實(shí)力,一定要親自去把控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品鏈。

3、營銷是加速器,不是萬金油

無論是正新雞排、蜜雪冰城,還是華萊士,我們驚奇地發(fā)現(xiàn),這些深扎在下沉市場的品牌,似乎并沒有在產(chǎn)品營銷上投入過多的精力,有的甚至連官方微博都找不到。

前面我們說到,正新雞排做過最高調(diào)的一次營銷是邀請黃渤做品牌代言人。為什么邀請黃渤,不是其他明星?主要是因?yàn)辄S渤的草根形象深入人心,和正新雞排的品牌調(diào)性相得益彰,就跟岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞一個(gè)道理,十分接地氣。

不過,較少做營銷不代表不做營銷。正新雞排的營銷更多基于本地,因?yàn)樗麄兊哪康募词谴蜷_本地市場,所以只要在他們想要的范圍內(nèi),做到廣而告之,就是效果最好的營銷。

所以第三個(gè)非常重要的關(guān)鍵是,在做好產(chǎn)品之后,不要急于大包大攬。需要去圈定目標(biāo)消費(fèi)群,根據(jù)他們的特點(diǎn),制定和實(shí)施最適合的營銷方式。拼多多的崛起,讓下沉市場成為兵家必爭之地。

下沉市場生意難做嗎?我們看到很多大品牌想要下沉,然而卻總是欠一點(diǎn)火候。

那下沉市場生意好做嗎?

從正新雞排到蜜雪冰城,我們看到了下沉市場的消費(fèi)潛力。摸清其中的門道,還是能占有一席之地。但這門道究竟是什么,還需品牌結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌特點(diǎn),去深耕和探索。

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來源:饅頭商學(xué)院 | 作者:MS

編輯:寒斌 | 統(tǒng)籌:大箏

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