咖啡界的泡泡瑪特,從1000萬到1億,精品咖啡的新增長在哪里?|案例專欄

餐飲界 / 寒斌 / 2020-09-15 08:37:00

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如果說瑞幸讓資本相信中國人也能學(xué)會喝咖啡,那真正接棒完成這件事的,或許正是精品速溶咖啡們。今年2月以來,速溶咖啡進入融資潮,包括永璞、三頓半在內(nèi)共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪融資,行業(yè)黑馬三頓半的估值已超過8億。所謂速溶精品,即以速溶的形式,盡可能留存現(xiàn)磨的口感,比現(xiàn)磨方便,又比精品便宜。

當(dāng)下,嚴格意義上的精品咖啡想要規(guī)模化普及絕非易事,畢竟中國70%以上的咖啡消費,仍以速溶為主。兼具顏值與性價比的速溶精品無疑是“養(yǎng)肥”中國市場,最佳的過渡解決方案。在資本與市場的雙重追捧下,線上精品咖啡賽道成了新品牌的修羅場?!鸽娚淘诰€」了解到,僅去年一年,天貓上以感咖啡、魚眼等為代表的咖啡新店鋪就多達301個。而在黑馬集聚的精品咖啡賽道,新品牌們?yōu)楹文軗碛小斑^億”的底氣?

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從粉末到液體,速溶咖啡更迭

今年,線上咖啡是真的“破圈”了。

天貓咖啡行業(yè)小二昆成對「電商在線」表示,疫情后,平臺的咖啡品類實現(xiàn)了超100%的增長。其中,精品速溶品類銷量同比增長更是超1000%。

疫情期間,宅家的咖啡愛好者無法在線下喝到好咖啡,線下的咖啡品牌們沒法正常營業(yè),這帶來了此后精品速溶的線上增長。包括Manner、魚眼、麥隆、Peet’s等線下連鎖咖啡品牌,都已集體“觸網(wǎng)”,在平臺開設(shè)店鋪,銷售掛耳、速溶等非即飲產(chǎn)品。近日,連咖啡也宣布取消門店經(jīng)營,轉(zhuǎn)為在平臺銷售咖啡膠囊、掛耳、凍干粉等預(yù)包裝產(chǎn)品。

另一邊,咖啡新玩家們蜂擁而至,昆成介紹,去年在咖啡品類的新增店鋪達301家。

而目前在線上相對領(lǐng)跑的三頓半、永璞等品牌,在電商行業(yè)里算是“年輕人”,但在精品咖啡這條賽道上,已是“前輩”。它們大多成立于2014、15年左右,從2018年開始進入爆發(fā)期。

2014年成立的永璞,在今年天貓618就成為領(lǐng)跑品牌,同比增幅高達780%。

“今年的小目標(biāo)就是1個億?!庇黎眲?chuàng)始人鐵皮對「電商在線」說。

在鐵皮看來,今年市場最大的變化在于大家都開始關(guān)注便攜精品咖啡,圍繞“便攜”和“精品”的核心點,開始在品類上找到最優(yōu)的形態(tài)。

實際上,經(jīng)歷了近2年的發(fā)展,平臺的精品咖啡基本集中在凍干粉、掛耳、膠囊、咖啡液等產(chǎn)品形態(tài)。在凍干速溶咖啡領(lǐng)域,“三頓半”做了很多的市場教育,讓消費者開始關(guān)注到精品速溶咖啡,而且愿意為精品速溶咖啡帶來的便捷性付費。

“隨著需求的不斷加深,我們會發(fā)現(xiàn)咖啡粉末依然需要攪拌,而咖啡液會是便攜的最優(yōu)形態(tài)?!辫F皮說。

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▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用

從工藝上來說,冷萃咖啡液是以低溫長時的方法制作的咖啡,比熱加工更能保留風(fēng)味口感,但對時間和技藝要求也更高。冷萃咖啡被包裝成袋裝產(chǎn)品,同時也需要低溫冷藏,這在一定程度上受到環(huán)境制約。

鐵皮介紹,常溫可存放的咖啡液成了他們接下來的重點產(chǎn)品。“產(chǎn)品上線40天,銷售就突破了500萬?!本繁銛y咖啡的品類開始不斷更迭,但能否長久發(fā)力,還要看供應(yīng)鏈能否跟得上。資本的涌入讓品牌們開始把目光聚焦在供應(yīng)鏈上,只有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源,才能保證前端產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新。

今年9月,三頓半完成B輪融資,供應(yīng)鏈升級改造和新品研發(fā)投入將成為資金的主要用途。此前三頓半創(chuàng)始人吳駿在接受「電商在線」采訪時曾指出,生產(chǎn)力是三頓半一直追求提高的領(lǐng)域,尤其是在消費端的需求量暴增,會給后端供應(yīng)帶來很大壓力。

鐵皮介紹,他們早期就花了更多精力在供應(yīng)鏈上。從咖啡豆、烘焙、冷萃、分裝等各個生產(chǎn)環(huán)節(jié),都有深度參與。公司以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產(chǎn)工廠以及一家分裝工廠,并且還向上游延伸,在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園,從種植園開始參與整個產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計。

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咖啡界泡泡瑪特

給一杯咖啡賦予價值表達,是品牌們必須做的事情。如果說星巴克提供了一個家和辦公室之外的“第三空間”,線上咖啡們則需要遵循電商領(lǐng)域的玩法——依靠獨特的顏值與造型抓住消費者的注意力。

三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯、時萃的甜甜圈掛耳,創(chuàng)意包裝展現(xiàn)著風(fēng)味之外的咖啡美學(xué),也激活了“外貌協(xié)會”的消費力。

飛碟杯之外,做設(shè)計出身的鐵皮把永璞做成了像泡泡瑪特一樣的品牌。從成立至今,永璞合作過的IP和聯(lián)名品牌有400多個。對永璞來說,合作伙伴的每一次推送,就是一次品牌的曝光和背書,這逐漸推升了品牌的知名度。

對于像永璞這樣的新品牌來說,IP合作是一種“性價比”很高的推廣方式,目前營銷成本僅占到公司的15%。“在第一個1000萬營收之前,我們沒有花過一分錢現(xiàn)金推廣?!辫F皮坦言。

鐵皮介紹,平均每周他們都會推出一個聯(lián)名款,其中大部分是面向消費者,還有小部分是針對企業(yè)的特別定制款?!拔覀儾粫龈顿M的聯(lián)名,并且聯(lián)名合作款會集中在我們主推的產(chǎn)品上,會從品牌調(diào)性、年輕人是否喜歡以及用戶的匹配度等層面考量?!?

早期永璞和包括小崽子劇場等插畫師、設(shè)計師作品牌聯(lián)名,后來逐漸擴展到內(nèi)容IP,比如日食記、奇葩說、《少年的你》、小紅書、澎湃新聞等。

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(永璞與梵高的聯(lián)名款)

▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用

CBNData的報告中指出,聯(lián)名產(chǎn)品的消費人數(shù)爆發(fā)式增長,并且愿意付出更多金錢為聯(lián)名款買單,單價價格也整體高于咖啡單件價格。

IP聯(lián)名的營銷價值毋庸置疑,但在拉新之外,IP合作其實是形成復(fù)購率的有效途徑。鐵皮介紹,在多元化的聯(lián)名之外,他們在去年10月份設(shè)計打造了屬于品牌自己的IP形象,用一只名為"石端正"的獅子作為品牌形象,對今年的品牌增長起到很大作用。讓消費者感受到品牌的溫度,增加了黏性和復(fù)購率。

“我們有超過30%的復(fù)購率,目前積累了5萬名會員,并且會員貢獻的收入占比超過40%?!辫F皮說。

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咖啡新品牌們要集體破億

“今年的小目標(biāo)就是成交額1個億?!边@成了永璞、鷹集、時萃等國貨品牌的共同目標(biāo)。

這些品牌提出過億目標(biāo)的底氣,首先來自巨大的市場空間,與全球2%的增速相比,中國的咖啡消費增速每年達到了15%。此前艾媒咨詢曾預(yù)計,2020年咖啡市場規(guī)模將達到3000億元。

其次,國產(chǎn)品牌引領(lǐng)了精品便攜咖啡的概念,在這一賽道,國產(chǎn)品牌們比傳統(tǒng)海外咖啡品牌更有競爭力。報道中指出,速溶咖啡能夠翻紅,多位投資人和咖啡行業(yè)從業(yè)者都給出了同一個答案:原先市場的玩家不夠積極,而新的需求又在產(chǎn)生,于是就為新產(chǎn)品留出了填補市場空間的機會。

國內(nèi)缺乏咖啡文化的基因,也缺失了在前2次咖啡浪潮的“洗禮”,中國消費者直接踏入了精品咖啡的洪流中。當(dāng)咖啡從小眾需求逐漸走向大眾的過程中,品質(zhì)往往不是最核心的點,顏值與創(chuàng)新性概念更容易打動消費者。

“精品便攜咖啡,這種新型產(chǎn)品,放眼到全世界都是少有的,因為國外成熟咖啡市場的咖啡館密集程度和消費習(xí)慣,對于精品便攜使用場景需求較少。”鐵皮說。相比深度挖掘存量用戶,未來的增量則主要來自于“咖啡新客”。

昆成介紹,在線上購買咖啡的人群中,55%的用戶是新客?!靶驴偷亩x是,最近一年沒有在線上購買過咖啡的人群?!薄翱Х刃驴汀逼鋵嵃瑑深惥匪偃芸Х鹊南M者。一類是早已接觸過咖啡的消費者,另一類是過去從未喝過咖啡的消費者。精品速溶5-10元一杯的價格區(qū)間,拉低了精品咖啡的購買門檻,電商屬性則給沒有咖啡館的下沉市場帶去了好咖啡。

而平臺更大的意義在于打破場景,實現(xiàn)人群的精準(zhǔn)觸達,從“人找咖啡”到“咖啡找人”。

鐵皮具體解釋說,店里許多的IP產(chǎn)品通過線上才能有效的觸達到目標(biāo)群體,如果按照傳統(tǒng)的銷售模式可能要針對不同的聯(lián)名款,進行相對應(yīng)的營銷,但平臺可以實現(xiàn)人群運營的“最大化”。昆成表示,平臺要做的是鏈接咖啡品牌和消費者,會持續(xù)拓展出更多場景。而線上咖啡的賽道足夠大,消費場景會比傳統(tǒng)速溶更廣,接下來面臨的就是如何持續(xù)破圈。

改變也開始發(fā)生。三頓半和永璞都已開始了“向下”的拓展,保持精品的屬性而進入了Ole等精品超市。另外,茶飲都不約而同成為這些品牌的新目標(biāo),推出了茶包、茶飲咖啡混合口味等產(chǎn)品。

“咖啡品牌做茶是非常正常的事情,這是一種持續(xù)創(chuàng)新?!辫F皮說。

以電商為渠道的線上咖啡新勢力,正在培育出中國特色的咖啡消費者。

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