現(xiàn)象級(jí)元?dú)萆值谋澈螅兄鯓拥摹霸獨(dú)狻泵艽a?專欄
近些年來(lái),飲料業(yè)一直“按部就班”地走著,直至一個(gè)品牌的到來(lái)——元?dú)萆帧?/span>
火得太過(guò)猝不及防,元?dú)萆植粌H成就了一個(gè)品牌,還創(chuàng)造了一種“現(xiàn)象”。
從0元到40億元估值,元?dú)萆?/span>僅用了3年的時(shí)間;隨后,9個(gè)月的時(shí)間,元?dú)萆钟謴?0億元估值躍進(jìn)到140億元。
迅猛發(fā)展的背后,業(yè)界對(duì)于元?dú)萆值馁|(zhì)疑從未間斷,但這并不影響我們從它爆火的經(jīng)歷中學(xué)到很多。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
又一個(gè)跨界而來(lái),顛覆行業(yè)傳統(tǒng)玩法的玩家
在元?dú)萆止镜慕衲?-5月銷售業(yè)績(jī)中,其銷售額達(dá)到6.6億元,然而,這樣一個(gè)5個(gè)月賣了6.6億元的品牌卻沒(méi)有自己的工廠。
元?dú)萆值漠a(chǎn)品是健力寶工廠代加工而出。在元?dú)萆謿馀菟陌b上,印著“受委托方北京廣東健力寶飲料有限公司”等字樣。對(duì)于元?dú)萆执庸み@件事,網(wǎng)友的關(guān)注焦點(diǎn)似乎不在“代加工”行為本身上,而在于健力寶這個(gè)曾經(jīng)的“國(guó)民飲料之父”、“東方魔水”竟然在為元?dú)萆帧按蚬ぁ?。這個(gè)輿論走向著實(shí)“意想不到”,但發(fā)生在元?dú)萆稚砩蠀s司空見(jiàn)慣。
元?dú)萆值膭?chuàng)始人唐彬森,由網(wǎng)絡(luò)游戲跨界而來(lái)。眾所周知,與普通的互聯(lián)網(wǎng)人相比,做網(wǎng)絡(luò)游戲的更懂用戶思維,更具創(chuàng)新精神。唐彬森帶著他“無(wú)邊界”的互聯(lián)網(wǎng)思維,顛覆飲料行業(yè)的傳統(tǒng)玩法, 打造了一個(gè)定位于“互聯(lián)網(wǎng)新型飲料”的元?dú)萆帧?/span>
1、不做商超做便利店
入市之初,元?dú)萆植⑽聪衿渌嬃掀放埔粯幼呱坛肪€,而是將產(chǎn)品全面推向便利店。原因很簡(jiǎn)單,相對(duì)于傳統(tǒng)商超,便利店更具“高級(jí)感”,“能賣上價(jià)”,更符合元?dú)萆值母叨硕ㄎ弧?/span>
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
用便利店渠道奠定產(chǎn)品的高端調(diào)性基礎(chǔ),在便利店后,元?dú)萆植砰_(kāi)始了多元渠道布局,進(jìn)一步將產(chǎn)品推向傳統(tǒng)商超。
2、線上也是主戰(zhàn)場(chǎng)
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人創(chuàng)立的一個(gè)具有明顯互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌,它的銷售場(chǎng)景一定少不了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
今年的6.18,元?dú)萆衷缭玳_(kāi)始了造勢(shì)。6月1日,一場(chǎng)由明星主持孟非作為帶貨主播的直播活動(dòng)中,元?dú)萆痔K打水上線5分鐘即被銷售一空。今年的6.18線上大促,元?dú)萆謸魯】煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè),問(wèn)鼎水飲類榜首寶座,其中,一款白桃味單品在天貓平臺(tái)就取得了600萬(wàn)的銷售戰(zhàn)績(jī)。在2019年的天貓6.18中,元?dú)萆忠矐{借226萬(wàn)瓶飲料的戰(zhàn)績(jī),拿下天貓平臺(tái)水飲品類的第一名。
作為品牌擅長(zhǎng)的場(chǎng)景,元?dú)萆謱⒕€上銷售做得風(fēng)生水起。
3、玩遍熱門營(yíng)銷渠道
網(wǎng)絡(luò)游戲出身,代表著唐彬森更懂年輕人的心理與網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。
近兩年,很多年輕人都有一種感覺(jué),打開(kāi)網(wǎng)絡(luò),“哪哪都有元?dú)萆帧保票蛏木褪沁@種效果。
▲圖源小紅書(shū)app截圖,僅學(xué)習(xí)勿商用
在微博依然活躍的前兩年,元?dú)萆衷谖⒉┓e累了第一批粉絲;而后,又主攻年輕女性的“種草社區(qū)”——小紅書(shū)。目前,元?dú)萆衷谛〖t書(shū)的種草筆記已經(jīng)達(dá)到9000+篇,將同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水(6000多篇)”都遠(yuǎn)甩身后。在當(dāng)下最火爆的直播帶貨中,元?dú)萆忠伯惓;钴S,李佳琦、薇婭、羅永浩等咖位主播都曾帶貨元?dú)萆帧?/span>
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
今年,元?dú)萆钟趾炏铝嗽凇冻孙L(fēng)破浪的姐姐們》中大火的張雨綺為代言人,元?dú)萆謳缀跬姹榱水?dāng)下所有的高勢(shì)能營(yíng)銷方式,穩(wěn)站廣告輿論C位。
4、玩文字游戲突出設(shè)計(jì)感
元?dú)萆侄恰霸獨(dú)馍帧保驗(yàn)橐蛔种?,以及產(chǎn)品包裝上眾多的日系元素,元?dú)萆衷痪W(wǎng)友質(zhì)疑為“偽日貨”。站在品牌差異化策略的角度,到底是“真國(guó)貨”還是“偽日貨”并不重要,重要的是元?dú)萆滞ㄟ^(guò)一個(gè)字的設(shè)計(jì)讓品牌辨識(shí)度UP數(shù)倍。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
確切說(shuō)來(lái),元?dú)萆肿叩木褪恰叭障碉L(fēng)”,從品牌名稱,再到白底黑字的簡(jiǎn)潔包裝,讓人很容易聯(lián)系起日系產(chǎn)品。干凈利落但不并缺乏設(shè)計(jì)感,其實(shí)正契合元?dú)萆值漠a(chǎn)品定位——健康、高端。
5、強(qiáng)資本運(yùn)作
企查查顯示,元?dú)萆衷?019年完成一輪1.5億的融資之前,已經(jīng)分別進(jìn)行了天使輪、A輪和B輪的融資。加上今年的融資,元?dú)萆忠呀?jīng)完成了5輪融資。5輪融資后,元?dú)萆值墓乐颠_(dá)到了140億元。
強(qiáng)資本運(yùn)作為元?dú)萆值陌l(fā)展安上了加速器,同時(shí),資本的高關(guān)注度也在一定程度上反映出市場(chǎng)對(duì)元?dú)萆稚虡I(yè)模式的看好。
元?dú)萆值摹霸獨(dú)狻蹦芊瘛皬?fù)制”?
4年成就一個(gè)現(xiàn)象級(jí)飲料品牌,元?dú)萆衷陲嬃辖缡且粋€(gè)神奇的存在。這其中,既隱藏著成功的商業(yè)邏輯,也暗含著商業(yè)隱患。市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)“元?dú)萆帧保獨(dú)萆值某晒χ牢覀儏s可以借鑒,同時(shí),隨時(shí)可能引爆的隱患也值得我們警惕。
▲關(guān)于元?dú)萆纸】道砟畹南M(fèi)者評(píng)價(jià)
元?dú)萆值摹霸獨(dú)狻眮?lái)源
1、精準(zhǔn)定位
從一開(kāi)始,元?dú)萆值亩ㄎ痪头浅C鞔_——互聯(lián)網(wǎng)新型飲料品牌。在定位上,元?dú)萆钟腥髽?biāo)簽,高端化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。
2、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)缺口
元?dú)萆滞瞥绲氖恰?糖、0脂肪、0卡”的健康概念,并主動(dòng)與“減肥”、“瘦身”等熱門關(guān)鍵詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián),瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)健康飲料的缺口。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
3、“刷屏式”營(yíng)銷
通過(guò)直播、B站、小紅書(shū)等年輕人扎堆的新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái),電梯、電視、綜藝冠名等傳統(tǒng)廣告,進(jìn)行轟炸式意識(shí)教育,迅速打開(kāi)知名度。
元?dú)萆值摹半[藏炸彈”
1、非獨(dú)立供應(yīng)鏈
目前,元?dú)萆值乃挟a(chǎn)品還均來(lái)自代工廠生產(chǎn)。其明星爆款氣泡水的生產(chǎn)主要依靠健力寶,燃茶的代工廠是統(tǒng)一,其他果茶、膠原蛋白水則由東洋飲料廠代工。非獨(dú)立供應(yīng)鏈雖然讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了輕體量運(yùn)作,但同時(shí)也反映出元?dú)萆植淮嬖诩夹g(shù)壁壘。長(zhǎng)此以往,并不利于企業(yè)建立在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)方面的勢(shì)能。
2、產(chǎn)品壁壘低
不管是氣泡水,還是 “0糖、0脂肪、0卡”這樣的健康概念,在飲料界并不難復(fù)制。拋開(kāi)零度等健康飲料不說(shuō),自元?dú)萆直鹨詠?lái),一大波健康氣泡水正在趕來(lái)的路上。雀巢、名仁、北冰洋等品牌的氣泡水迅速鋪向市場(chǎng),連喜茶也來(lái)“湊熱鬧”,推出了氣泡水新品。這意味著元?dú)萆值漠a(chǎn)品壁壘非常低。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
3、營(yíng)銷套路過(guò)于明顯
與很多互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣,元?dú)萆钟兄黠@的套路營(yíng)銷痕跡。這樣的營(yíng)銷機(jī)制,可以迅速搶占消費(fèi)心智,但是,如果一旦品牌出現(xiàn)任何問(wèn)題,也容易出現(xiàn)輿論反撲。同時(shí),在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,當(dāng)越來(lái)越多的品牌學(xué)會(huì)了這種營(yíng)銷套路,由營(yíng)銷搭建起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將被持續(xù)弱化。
如今還不能斷定元?dú)萆值某晒εc否,其能否成為真正碾壓市場(chǎng)的王者,還有待經(jīng)歷時(shí)間的進(jìn)一步驗(yàn)證。
但是,可以肯定的是,一個(gè)新品牌想要顛覆傳統(tǒng)飲料的商業(yè)邏輯,持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新潮流,僅靠玩概念營(yíng)銷與強(qiáng)資本運(yùn)作還不夠,還需要回歸行業(yè)的商業(yè)本質(zhì),在產(chǎn)品、模式等方面都需要深度打磨,才能形成堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。
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