2016年，被稱為“新茶飲元年”。從這一年始開(kāi)始，新茶飲以迅雷不及掩耳之勢(shì)崛起。

喜茶在這一年將“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”做得風(fēng)生水起，并在該年獲得1億元資本注入；同年11月，成立不到1年的奈雪的茶也獲得1億元融資。

▲Amy攝

隨后的兩年，茶飲行業(yè)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，在市場(chǎng)與投資熱度方面被全面點(diǎn)燃，成為餐飲行業(yè)的“第一網(wǎng)紅品類”。

同為飲品，此時(shí)的茶飲已經(jīng)甩開(kāi)咖啡幾條街。

茶飲行業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)超咖啡，很多人認(rèn)為，其主因是受國(guó)民根深蒂固的茶飲文化與飲茶習(xí)慣的驅(qū)動(dòng)。事實(shí)上，對(duì)比茶飲行業(yè)與咖啡行業(yè)近幾年的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，除了這些客觀環(huán)境因素外，行業(yè)的內(nèi)部發(fā)展機(jī)制也是主要因素。

領(lǐng)先一步的互聯(lián)網(wǎng)思維

茶飲的崛起，恰逢一個(gè)很重要的契機(jī)——外賣平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)正酣，餐飲行業(yè)的線上化一路高歌猛進(jìn)。

外賣平臺(tái)的瘋狂進(jìn)擊雖不是新茶飲崛起的必然要素，卻為大量新茶飲品牌帶去了啟發(fā)。

喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，以及后來(lái)走紅的答案茶等，身上都有著明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。

▲圖源喜茶Go截圖，僅學(xué)習(xí)勿商用

表面上看，喜茶是為了緩解門店排隊(duì)的情況推出了喜茶GO小程序，其實(shí)，喜茶是基于互聯(lián)網(wǎng)思維在下一盤大棋。

通過(guò)喜茶GO小程序，喜茶做了三件大事：

1、優(yōu)化點(diǎn)單流程，提升門店運(yùn)營(yíng)效率；

2、擺脫平臺(tái)式外賣零售的束縛，通過(guò)自有平臺(tái)打開(kāi)堂食、自提、外賣的全渠道運(yùn)營(yíng)模式；

3、完成了一個(gè)私域流量池的搭建，在小程序上線三個(gè)月后，用戶數(shù)量就超過(guò)百萬(wàn)；2020年6月，喜茶的會(huì)員數(shù)量達(dá)到2700多萬(wàn)，其中，絕大多數(shù)來(lái)自于小程序。

以喜茶、奈雪的茶為代表，各大茶飲品牌早早通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具打破了傳統(tǒng)餐飲的消費(fèi)距離與場(chǎng)景限制。超前的互聯(lián)網(wǎng)思維，引領(lǐng)很多餐廳以喜茶等茶飲品牌為榜樣學(xué)習(xí)用戶留存與私域流量的經(jīng)營(yíng)。

▲大箏攝

在互聯(lián)網(wǎng)思維的操作下，茶飲行業(yè)區(qū)別于重堂食、重體驗(yàn)的咖啡館，沉浸至更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景與更廣闊的發(fā)展空間。

當(dāng)然，咖啡行業(yè)中領(lǐng)先一步做“大數(shù)據(jù)飲品”的品牌也有，比如瑞幸?！盁o(wú)限場(chǎng)景”、“自提門店”，瑞幸在互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。但是，基于互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)起家的瑞幸，同時(shí)也用“數(shù)據(jù)”把自己玩壞了，這一點(diǎn)，令不少業(yè)內(nèi)人士感到惋惜。

不過(guò)，即便咖啡行業(yè)依然有著瑞幸與在互聯(lián)網(wǎng)思維方面“后知后覺(jué)”的星巴克引領(lǐng)，相較于茶飲行業(yè)的“全行業(yè)大數(shù)據(jù)”，也已經(jīng)落后一大步。

如今的茶飲行業(yè)，通過(guò)對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)工具、平臺(tái)，以及大數(shù)據(jù)的充分利用，已經(jīng)獲得了以下明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

1、開(kāi)店模式靈活，準(zhǔn)入門檻低

奈雪的茶通過(guò)動(dòng)輒一兩百平的空間將門店體驗(yàn)做到了極致，街邊的10平蜜雪冰城小店也活得自由自在。靈活多變的開(kāi)店模式，讓茶飲行業(yè)在各級(jí)市場(chǎng)都可以找到成長(zhǎng)的沃土，同時(shí)也吸引了各個(gè)層級(jí)的投資創(chuàng)業(yè)者。

2、豐富消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)收渠道多

除了奈雪的茶、喜茶等知名品牌的大型門店外，絕大多數(shù)的茶飲門店僅設(shè)置有小面積的堂食空間，甚至沒(méi)有堂食空間，它們的收入主要來(lái)源于外帶、自提、外賣，豐富的消費(fèi)場(chǎng)景決定了多元的營(yíng)收渠道。

3、用戶管理系統(tǒng)完善，營(yíng)銷成本低

茶飲行業(yè)出網(wǎng)紅，無(wú)論是頭部品牌喜茶、奈雪的茶，還是后起之秀答案茶、黑眼豆豆茶等，它們身上都有一個(gè)共同的標(biāo)簽——“網(wǎng)紅”。

在參某看來(lái)，“網(wǎng)紅”在餐飲行業(yè)算得上一個(gè)“褒義詞”，因?yàn)橐坏┍环Q為“網(wǎng)紅”，就代表著品牌吸納流量的強(qiáng)大能力。縱觀這些茶飲品牌的走紅歷程，有些看似“漫不經(jīng)心”的動(dòng)作，其實(shí)很多時(shí)候都是一場(chǎng)精心策劃的低成本營(yíng)銷行動(dòng)。

超速的市場(chǎng)教育

茶飲不像咖啡是一種“舶來(lái)品”，它在中國(guó)已經(jīng)有了千年的文化熏陶！有人問(wèn)茶飲在中國(guó)還需要市場(chǎng)教育嗎？答案是：需要！

如今流行的現(xiàn)制茶飲已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的品類。它雖在產(chǎn)品中多有應(yīng)用“茶基底”，但在制作方法、產(chǎn)品口感等方面已經(jīng)脫離傳統(tǒng)文化概念中的“茶”。相對(duì)于“茶”，現(xiàn)制茶飲的功能更傾向于“飲”。

對(duì)于這樣一個(gè)品類，茶飲在初始的市場(chǎng)教育難度并不亞于咖啡，但它卻“超速”完成了任務(wù)。

喜茶的“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”刷新了餐飲人對(duì)“饑餓營(yíng)銷”的認(rèn)知，原因是餐廳排隊(duì)還可以“升級(jí)”到“黃牛加錢”的地步；“茶+軟歐包”的奈雪的茶打開(kāi)了新式茶飲“茶+點(diǎn)”的新世界；答案茶完美詮釋了憑借一個(gè)創(chuàng)意就可以走紅的“捷徑”……這些茶飲品牌在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)各種各樣的方式刷足了存在感。不止于此，各大茶飲品牌在運(yùn)營(yíng)中頻繁出圈跨界，媒體上多有關(guān)于茶飲品牌融資、拓店、IP合作等“爆料”，各大茶飲品牌就這樣一起“刷著屏”迅速完成了行業(yè)的市場(chǎng)教育。

關(guān)于市場(chǎng)教育這件事，茶飲品牌有著自己的“心得”：

1、有顏

繼咖啡之后，茶飲成為街拍的高頻應(yīng)用道具；喝不喝不重要，重要的是拍出來(lái)要美！

2、有話題

近日，喜茶與茶顏悅色因?yàn)轭l繁的互動(dòng)從“競(jìng)對(duì)”變成了“友商”。融資、拓店、公益、創(chuàng)始人、跨界營(yíng)銷……每一個(gè)茶飲品牌背后都有說(shuō)不完的“故事”與道不盡的話題。如果沒(méi)有？那就制造一些。

3、有娛樂(lè)社交屬性

產(chǎn)品之余，茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心從一開(kāi)始的“誰(shuí)更會(huì)營(yíng)銷”、“誰(shuí)更網(wǎng)紅”發(fā)展到如今的“誰(shuí)更懂社交”，“誰(shuí)更會(huì)生活”，各大茶飲品牌為品類賦予了強(qiáng)烈的娛樂(lè)社交屬性，迎合著年輕一代的生活習(xí)慣。

▲Robin攝

不斷迭代的爆品、新品

茶飲行業(yè)的“網(wǎng)紅特質(zhì)”不僅聚焦于茶飲品牌的概念創(chuàng)意與營(yíng)銷花樣，還在于層出不窮的“網(wǎng)紅爆款”。

從黑糖珍奶到奶蓋茶，從滿杯果飲到芝士奶茶，有清新派，有濃郁派，各種爆款口味滿足不同的需求。同時(shí)，各大茶飲品牌還在針對(duì)新品展開(kāi)激烈的角逐。去年，喜茶與奈雪的茶因?yàn)椤白病毙缕范l繁引起話題，這背后，反映出的正是各大品牌對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的重視。

營(yíng)銷固然是吸引流量的關(guān)鍵手段，但回購(gòu)這件事，主要還是依靠產(chǎn)品。與前兩年的黃燜雞米飯、韓式炸雞這樣的網(wǎng)紅品類相比，與一成不變的咖啡行業(yè)相比，茶飲品類之所以從“網(wǎng)紅”進(jìn)化成了“長(zhǎng)紅”，產(chǎn)品的不斷迭代功不可沒(méi)。

▲攝影師供圖

顯然，對(duì)標(biāo)茶飲的發(fā)展，咖啡在中國(guó)的發(fā)展速度相對(duì)緩慢。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡、高端咖啡，適合于下沉市場(chǎng)的中低端咖啡……目前，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有相當(dāng)大的細(xì)分發(fā)展空間。日前，有媒體報(bào)道百勝中國(guó)與意大利高端咖啡品牌Lavazza達(dá)成合作，成立合資公司。百勝中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示：百勝中國(guó)認(rèn)為咖啡在中國(guó)具有巨大潛力，合資公司將致力于探索中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。

推動(dòng)咖啡館從單一的體驗(yàn)空間中走出來(lái)，讓現(xiàn)制咖啡如同現(xiàn)制茶飲一樣變成人們?cè)诟鞣N場(chǎng)景中的日常飲品，讓咖啡走進(jìn)更多市場(chǎng)，僅靠星巴克與瑞幸還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如同這幾年的茶飲市場(chǎng)一樣，咖啡市場(chǎng)需要新鮮血液與新鮮力量來(lái)刺激創(chuàng)新，繼而帶動(dòng)行業(yè)的高速發(fā)展。

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