上個(gè)周末，跟朋友約在公司樓下一家新開(kāi)的甜品店聊天，走的時(shí)候順帶打包了一杯凍檸樂(lè)，結(jié)果老板把凍檸樂(lè)端上來(lái)后，我居然有點(diǎn)傻眼了，甚至想罵出￥#%@#￥....

▲端上來(lái)的“凍檸樂(lè)”

不得不說(shuō)，這一杯飲料讓我感覺(jué)自己智商被碾壓，但這一切在情理當(dāng)中，因?yàn)樗褪恰皟鰴帢?lè)”，檸檬加可樂(lè)。

一瓶可樂(lè)2塊錢，一杯塑料杯加幾塊冰和檸檬，成本不會(huì)超過(guò)2.5元。雖然也只是7塊錢的事情，但這個(gè)產(chǎn)品讓我覺(jué)得十分虧！因?yàn)楦舯诰褪潜憷?，我花兩塊錢就能做到的事，為什么要花7塊！

我想起上個(gè)月去的一家茶餐廳（大眾點(diǎn)評(píng)深圳茶餐廳榜排行第一），點(diǎn)了一杯18元的凍檸茶，一開(kāi)始我還覺(jué)得有點(diǎn)小貴，但當(dāng)服務(wù)員端上來(lái)后，我卻覺(jué)得超值！

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我發(fā)現(xiàn)這款小熊飲料每桌必點(diǎn)，大家還各種擺拍發(fā)圈。為什么同樣是簡(jiǎn)單的飲品，一杯7元，一杯18元，兩者價(jià)錢相差200%，但那杯7元的我覺(jué)得虧，那杯18元的飲品卻不覺(jué)得貴，消費(fèi)者還心甘情愿發(fā)朋友圈？

這不禁讓我思考：究竟餐飲是一門(mén)什么生意？消費(fèi)者究竟在為什么買單？

1、餐飲本質(zhì)是一門(mén)靠稀缺提高競(jìng)爭(zhēng)力的生意

餐飲本質(zhì)在不斷創(chuàng)造稀缺性，并售賣稀缺。那么何謂稀缺？我用十二個(gè)字總結(jié)：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉。

人無(wú)我有：別人家沒(méi)有的，只有你有。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是第一關(guān)鍵，有特色的菜品，別人當(dāng)然能夠很容易記住你。特色菜品猶如強(qiáng)大磁場(chǎng)效應(yīng)，有效吸引消費(fèi)者。如一提到魚(yú)頭火鍋，很多消費(fèi)者馬上就會(huì)聯(lián)想到譚魚(yú)頭特色的魚(yú)頭火鍋、提起雞湯想到老鄉(xiāng)雞的招牌肥西老雞湯。

人有我優(yōu)：別人家有的，但你做得更好，比如同樣是雞湯，別人家用的是普通雞，而你的則是自己圈養(yǎng)的老母雞，并用農(nóng)夫山泉熬制，這就是你的競(jìng)爭(zhēng)力。

人優(yōu)我廉價(jià)：大家同樣做得好，但你賣得更便宜。比如海底撈最近在成都開(kāi)的一間面館——“撈派有面兒”就是利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，推出了2.99元的特色涼面，帶肉的炸醬面也才5.99元。

稀缺性是一種相對(duì)狀態(tài)，它不是簡(jiǎn)單說(shuō)的創(chuàng)新、味道好，稀缺性還體現(xiàn)在價(jià)格、時(shí)效、獨(dú)特手藝及用餐環(huán)境，需要經(jīng)營(yíng)者不斷去升級(jí)、迭代自己。

2、消費(fèi)者其實(shí)在為菜品附加值買單

過(guò)去的餐飲，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有現(xiàn)在那么激烈，把產(chǎn)品做得足夠好吃把價(jià)格控制在合理區(qū)間，就不會(huì)缺客戶。而這個(gè)時(shí)代，決定一家店的興旺不僅僅是味道和價(jià)格，還有裝修、服務(wù)、品牌格調(diào)、出餐速度、產(chǎn)品顏值等等，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再停留在產(chǎn)品的本身。

在消費(fèi)升級(jí)的今天，產(chǎn)品已經(jīng)不再是餐飲企業(yè)的加分項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。消費(fèi)者把注意力放在：在除了填飽肚子外，還能給“我”帶來(lái)什么？比如：安全的需求、社交的需求、效率的需求以及尊重的需求等等。

為了讓大家更好理解附加值這個(gè)概念，給大家舉幾個(gè)茶飲界的案例。

星巴克可謂是中國(guó)咖啡界的奇跡，中國(guó)人本身沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，星巴克自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，迅速在中國(guó)一線城市遍地開(kāi)花，其經(jīng)久不衰背后的邏輯是:星巴克賣的不是咖啡，而是一種普通民眾對(duì)社會(huì)地位向往的滿足感。

很多剛出職場(chǎng)的年輕人愿意在星巴克享受高價(jià)位的咖啡和舒適有逼格的環(huán)境。當(dāng)他們擺上自己的筆記本電腦，喝上一口苦中帶甜的卡布奇諾，“比精英更精英、比白領(lǐng)更白領(lǐng)”的美好體驗(yàn)油然而生。

開(kāi)創(chuàng)不到1年就開(kāi)了2000多家店的瑞幸咖啡，創(chuàng)造了咖啡界的奇跡，瑞幸咖啡還打出了”好的咖啡，其實(shí)不貴“、“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”的宣言，與咖啡巨頭星巴克相抗衡。

很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇瑞幸更是因?yàn)槠浔憬荩痪€城市的寫(xiě)字樓、商場(chǎng)皆能買到瑞幸，有時(shí)候買著買著就習(xí)慣了，瑞幸賣的不是咖啡，而是對(duì)咖啡巨頭的挑戰(zhàn)，一種年輕人愿意對(duì)抗傳統(tǒng)的精神。

還有一個(gè)家喻戶曉的品牌-喜茶，走的是新式茶飲市場(chǎng)，主打奶蓋茶，傾斜45°先喝奶蓋再喝茶底的喝法迅速籠絡(luò)了一批90后粉絲，很多人愿意花3個(gè)小時(shí)排隊(duì)買一杯喜茶。用心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些排隊(duì)買喜茶的消費(fèi)者，90%買到后的第一件事不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。

▲Amy攝

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)喜茶除了好喝之外，還自帶炫耀功能，這就是喜茶帶給消費(fèi)者除了口感以外的附加值。

那么，作為管理者如何把握稀缺性，創(chuàng)造除產(chǎn)品以外的附加值，就算產(chǎn)品漲價(jià)200%，消費(fèi)者還搶著買，這里我總結(jié)了7個(gè)策略，供你參考！

策略一：選品要慎重

在餐廳選品時(shí)，要盡可能避開(kāi)用家常菜作為主打菜，比如番茄炒蛋、炒土豆絲、蒸魚(yú)這種連廚房小白都會(huì)做的菜。

現(xiàn)在食材價(jià)格都很透明，如果我們賣那些平常我們都會(huì)做的菜，成本是很容易讓消費(fèi)者知道的，所以盡可能避開(kāi)家常菜，避免客戶比價(jià)。

如果有某道菜你做得特別好，你可以在原有的基礎(chǔ)上再花點(diǎn)心思，讓客戶覺(jué)得超值。我有一個(gè)客戶有道家常菜做得非常出名——紅燒獅子頭。他在做紅燒獅子頭時(shí)動(dòng)了一些小心思，用土雞蛋代替一部分豬肉餡。給每個(gè)獅子頭中間塞入了一個(gè)煮熟、油炸過(guò)的雞蛋做“心”。

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這個(gè)創(chuàng)新，既拉低了成本（因?yàn)殡u蛋的成本比肉餡要低），還賦予了菜肴的新意，消費(fèi)者品嘗后紛紛稱贊。

策略二：配成套餐

通過(guò)套餐搭配來(lái)制造價(jià)值感，也是一種非常好的方式。一個(gè)菜品的價(jià)值是多少，消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)里面的配料的復(fù)雜程度來(lái)判斷，如果是單一的菜品，食材也比較普通，大多數(shù)的人都會(huì)覺(jué)得貴。但是如果在菜品上搭配一些不同的產(chǎn)品，制造”豐富“的視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者就會(huì)很樂(lè)意買單。

我有個(gè)客戶，在上海開(kāi)甜品店，剛開(kāi)始推出了一款方塊蛋糕，因?yàn)樗w成本較高，單個(gè)蛋糕定價(jià)48元，產(chǎn)品一推出就被顧客吐槽太貴，經(jīng)過(guò)一番詢問(wèn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的直觀感受就是：盤(pán)子里只裝著一小塊蛋糕，就賣48塊，不值！

后來(lái)，我建議她推出“雙人下午茶”套餐，這個(gè)套餐的組成為：兩杯咖啡配一個(gè)類似于果盤(pán)的甜品，甜品盤(pán)里有十幾塊餅干和一些簡(jiǎn)單的堅(jiān)果，原價(jià)標(biāo)為108，閨蜜價(jià)69.9元，這個(gè)甜品套餐額外增加的成本不到10元，但是顧客一看，顏色琳瑯滿目，還能兩個(gè)人吃，人均才30多。

在顧客對(duì)價(jià)格比較敏感的時(shí)候，不妨使用菜品組合成套餐，或者盡量在菜品搭配上花多點(diǎn)心思，通過(guò)菜品食材的豐富性來(lái)制造“視覺(jué)誤區(qū)”，給顧客一種價(jià)值很高的“錯(cuò)覺(jué)”，從而達(dá)到隱性漲價(jià)的目的。

并且還可以在菜單上宣傳告訴顧客，套餐比單品便宜了xx元，表面上看好像是讓利了，其實(shí)是提高了客單價(jià)和每單的利潤(rùn)。

策略三：講講食材來(lái)源

旅游行業(yè)有一句話“風(fēng)景美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”，意思是導(dǎo)游的講解，可以增加游客對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)。同樣的，我們可以把每道菜當(dāng)做一個(gè)風(fēng)景，加以修飾也可以提高產(chǎn)品附加值。

西貝莜面村有一款豆腐，他們就對(duì)豆腐這個(gè)食材進(jìn)行了追溯源頭和進(jìn)行了包裝，宣傳口號(hào)如下：

“為了豆腐可以?shī)A的起來(lái)，我們?cè)谶x材上，優(yōu)質(zhì)黃豆選自陜西榆林，惠普泉水美容養(yǎng)顏，順氣消食……”增加了這些修辭，原本成本不到5塊的豆腐，可以賣到38！

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如何來(lái)挖掘食材優(yōu)勢(shì)呢？我總結(jié)了以下三點(diǎn)：

1、從食材的養(yǎng)殖環(huán)境、種植環(huán)境、養(yǎng)殖種植的周期等方面下手，比如“散養(yǎng)188天”、“百年古樹(shù)茶葉”、“6~8小時(shí)天然發(fā)酵”；

2、從食材的食物來(lái)進(jìn)行挖掘，比如豬、牛、鵝吃的是什么草、什么谷物，來(lái)表達(dá)自己的食材品質(zhì)；

3、還可以從食材產(chǎn)地來(lái)源進(jìn)行闡述，如進(jìn)口和牛、空運(yùn)的蔬菜等讓顧客感覺(jué)到安全與新鮮，比如“從屠宰到上桌不超過(guò)5個(gè)小時(shí)”、“世界級(jí)西班牙伊比利亞黑豬”、“廣交會(huì)金獎(jiǎng)走地雞”。

策略四：增加體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者覺(jué)得好玩

抖音、快手等短視頻的快速興起，制造了數(shù)不清的“抖紅”，也引爆了無(wú)數(shù)“平凡的餐廳”，但我們認(rèn)真去思考一下，這些爆紅的餐廳，有什么共性？他們憑什么會(huì)火，不難發(fā)現(xiàn)，他們的菜品都有動(dòng)作。

就拿西安摔碗酒來(lái)說(shuō)，拿起一碗酒，喝完就直接摔，“摔碗”這個(gè)動(dòng)作充滿了豪邁以及宣泄的味道，在潛移默化中增強(qiáng)人們的記憶點(diǎn)，并且“摔碗酒”屬于西安特有的民俗活動(dòng)，具有獨(dú)特性與不可替代性。

當(dāng)一個(gè)菜品讓消費(fèi)者覺(jué)得新鮮好玩，他就會(huì)愿意去分享，去傳播，然后通過(guò)不同的話題性進(jìn)行討論，就會(huì)產(chǎn)生熱度。

那么，如何可以增加菜品的體驗(yàn)感呢？三木老師總結(jié)了兩種方法，分享給大家：

1、選擇一款主打菜，設(shè)計(jì)上菜禮儀。

比如旺順閣魚(yú)頭泡餅，在給顧客上12斤以上的魚(yú)頭王時(shí)，采用敲鑼打鼓抬轎子的方式，把魚(yú)頭王抬上桌。

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海底撈的面條，則是通過(guò)讓廚師現(xiàn)場(chǎng)表演的方式“舞面”的方式，用現(xiàn)場(chǎng)表演對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)造成沖擊。

2、在產(chǎn)品的吃法上做文章。

就拿潮汕牛肉火鍋來(lái)說(shuō)，服務(wù)員會(huì)告訴你怎樣刷，不同部位對(duì)應(yīng)要精確到幾秒多少下，大家除了覺(jué)得很好玩之外，也充滿了參與感。

北京烤鴨也是富有儀式感的一道菜：先拿一個(gè)餅，再放肉還是再放菜呢，還是上醬料，怎么卷，怎么吃都有講究。大部分第一次接觸的消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得很有儀式感，大部分消費(fèi)者都會(huì)萌生自己動(dòng)手的興趣。

如果你的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上符合條件，不妨設(shè)計(jì)一些講究的吃法，讓消費(fèi)者覺(jué)得有儀式感。

策略五：通過(guò)好的擺盤(pán)，達(dá)到隱形漲價(jià)的目的

除了儀式感，顧客還會(huì)通過(guò)感官直覺(jué)來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)值，得出一個(gè)心理價(jià)位從而決定是否購(gòu)買。餐廳經(jīng)常使用的一招是價(jià)格不變，分量變小。但是這樣做的結(jié)果很容易引起顧客的反感。

以前我們都說(shuō)眼見(jiàn)為實(shí)，但是其實(shí)眼睛是具有欺騙性的，因此，如何在不直接漲價(jià)的前提下，從而提升利潤(rùn)呢？其實(shí)，餐廳可以利用“錯(cuò)覺(jué)”，來(lái)降低大家對(duì)漲價(jià)的敏感度。

用一句話來(lái)說(shuō)就是，通過(guò)餐具和顏色以及擺盤(pán)的技巧，去減少產(chǎn)品的分量，從而又不被大家發(fā)現(xiàn)。

比如，把盤(pán)子變大，邊緣變寬，讓顧客覺(jué)得分量十分大。小桌子小碟子上菜，顧客第一感覺(jué)就是不實(shí)惠，而善用一些大盤(pán)子上菜，再通過(guò)擺盤(pán)的一些小心機(jī)，讓消費(fèi)者覺(jué)得菜品看起來(lái)很多，就會(huì)覺(jué)得很值得。大家看下圖同樣是小龍蝦，因?yàn)閿[盤(pán)的不同，造成的視覺(jué)沖擊也不同。

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策略六：把你肚子里的故事說(shuō)出來(lái)

俗話說(shuō)，王八賣瓜自賣自夸，要想產(chǎn)品賣得好，首先得要讓別人知道你有多好。我曾經(jīng)和很多餐飲企業(yè)的老板聊天，提到食材，老板們往往有很多話說(shuō)。說(shuō)他們選材如何精細(xì)，驗(yàn)收如何嚴(yán)格，烹制如何用心……滔滔不絕。

可這為什么不告訴顧客呢？你不說(shuō)，顧客怎么知道？顧客樂(lè)意為咱們的用心買單，可是咱們并沒(méi)有表達(dá)！咱們可以用海報(bào)、展板……文圖并茂地將店家的良苦用心，呈現(xiàn)給顧客。

品牌故事怎么講，三木老師總結(jié)了以下兩點(diǎn)，可供大家參考：

1、尋找和創(chuàng)造這道菜的過(guò)程經(jīng)歷，暗示商家為開(kāi)發(fā)菜品所付出的努力和在這個(gè)過(guò)程中一些有趣的事。比如：

為了尋找到更好食材，每年遠(yuǎn)赴貴州、云南鄉(xiāng)下和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民溝通交流；

20年的匠心專注、堅(jiān)持父親最笨的做菜手藝，少放調(diào)料，還原80年代“辣椒炒肉”的味道；

傳承百年道家秘方，甄選二十三味天然香料，讓火鍋更有滋味。

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2、用數(shù)據(jù)說(shuō)話，大家覺(jué)得好才是真的好。比如有很多餐廳打出：“一年賣出多少份、多少桌”、“排名第一”等，都是為了向顧客證明我有多好。再比如：

連續(xù)2年登上必吃榜，每月排隊(duì)3萬(wàn)桌；

放養(yǎng)180天山林走地雞，曬足365天的頭抽豉油；

1971年國(guó)宴壓軸大菜，100%鮮活配送。

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策略七：增值服務(wù)加分

什么叫做增值服務(wù)，是指在用餐過(guò)程中服務(wù)生為顧客添加額外的服務(wù)讓消費(fèi)者意想不到的，超出他預(yù)期的判斷，從而達(dá)到讓消費(fèi)者擁有“超值”的體驗(yàn)。

就拿海底撈“變態(tài)式”服務(wù)來(lái)說(shuō)吧，如果你一個(gè)人去吃火鍋，不僅不用擔(dān)心起身拿醬料回來(lái)，發(fā)現(xiàn)座位被清理掉。他還會(huì)給你座位對(duì)面放一個(gè)小熊小兔紙什么的，陪你吃火鍋！一個(gè)人吃火鍋都覺(jué)得不寂寞了……

還有個(gè)例子，我上周去長(zhǎng)沙出差的時(shí)候，看到每50米就一家的茶顏悅色，在下午3點(diǎn)多還排著隊(duì)，同行的小伙伴一直還沒(méi)喝過(guò)，于是我和他進(jìn)店購(gòu)買，一進(jìn)去，收銀員先喊：“你好，歡迎光臨，茶顏悅色！”最后茶顏悅色四個(gè)字的時(shí)候，是整個(gè)店的員工一起喊的，在生意那么好的時(shí)候，員工還能注意到我，讓我覺(jué)得自己被重視了。

我們中途排隊(duì)了十分鐘左右，打包的小姐姐重復(fù)了幾句話讓我印象很深刻：“旁邊休息區(qū)有冰水，天氣熱了，大家要多喝水噢?！薄疤鞖庋谉?，大家記得多吃水果蔬菜，對(duì)身體好?！薄安缓靡馑?，讓你們久等了，大家可以過(guò)來(lái)免費(fèi)試嘗一下我們的新品，三季蟲(chóng)?！闭麄€(gè)等待過(guò)程，充滿了關(guān)心，一點(diǎn)都沒(méi)有不耐煩。

后來(lái)排隊(duì)到我們點(diǎn)餐的時(shí)候，收銀員第一句話就是：“不好意思，讓您久等了，很抱歉?！?/span>

到我們?nèi)〔偷臅r(shí)候，小姐姐問(wèn)我們打包還是現(xiàn)喝，我們選擇了打包，小姐姐說(shuō)：“我們的茶飲打包會(huì)影響口感，夏天炎熱，還是建議2小時(shí)內(nèi)喝完噢，如果感覺(jué)口感不對(duì)，可以移步到我們?nèi)我庖患也栾嫷辏覀儠?huì)為你重新做一杯的?！钡陜?nèi)還放了免費(fèi)使用的小風(fēng)扇，紅糖，燙傷膏等等，都可以免費(fèi)使用。

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整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，我的感覺(jué)就是，超值！店內(nèi)員工都是以顧客體驗(yàn)為先，設(shè)身處地為你著想，仿佛這不是一間店，而是去朋友家做客一樣。

那么，如何才能為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，我總結(jié)了以下三點(diǎn)：

1、節(jié)日式增值服務(wù)：顧客舉辦生日晚會(huì)，服務(wù)人員借送蛋糕之機(jī)，列隊(duì)進(jìn)入，輕聲合唱“生日快樂(lè)”，會(huì)起到很好的“快樂(lè)發(fā)酵劑”的作用；

2、將心比心式服務(wù)：比如，在小朋友大哭不止，如果能及時(shí)找來(lái)一個(gè)適合他的玩具，會(huì)比餐后打折更能贏得家長(zhǎng)的歡心；

3、贈(zèng)送式服務(wù)：可以把一些小菜免費(fèi)打包送給消費(fèi)者。

服務(wù)制勝的觀點(diǎn)深入人心，增值服務(wù)的方法得到越來(lái)越多餐飲經(jīng)營(yíng)者的青睞。服務(wù)員們集思廣益，不斷創(chuàng)新，使增值服務(wù)的內(nèi)容越來(lái)越豐富，技巧越來(lái)越高超，效果越來(lái)越明顯。增值服務(wù)，已經(jīng)成為品牌餐飲與非品牌餐飲的分水嶺。

如果現(xiàn)在你還只是關(guān)注價(jià)格、味道，你已經(jīng)比大多數(shù)人落后了！并且這樣的餐廳，利潤(rùn)是非常低的，你賺到的只是加工菜品的“辛苦費(fèi)”，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，是很難生存下去的。

產(chǎn)品力只是基礎(chǔ)，給菜品增加附加價(jià)值，做到就算菜品“貴”，讓消費(fèi)者依舊愿意買單，復(fù)購(gòu)，推薦，并且覺(jué)得物超所值，才是關(guān)鍵！畢竟，食材的成本是透明的，但是體驗(yàn)和服務(wù)的價(jià)值，是沒(méi)有上限的！

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