餐飲業(yè)四大亂象!| 餐見專欄
日前,看到樂凱撒餅哥的一封信,提到樂凱撒全面啟動長期降價戰(zhàn)略,讓利于民,一方面轉(zhuǎn)發(fā)表示贊同,另一方面回想近些年觀察到的行業(yè)亂象,即將在新的經(jīng)濟(jì)周期一一遭受經(jīng)濟(jì)規(guī)律的懲罰,直言寫下這篇文章,言辭略顯激烈,心臟脆弱者慎入。
▲圖源微博截圖,僅學(xué)習(xí)勿商用
亂象一:無克制的漲價
前幾天我媽生病住院了,她是回民,讓我去一家南京的知名清真飯店安樂園去買牛肉包子。
這家清真飯店的位置非常差,在一個單行線上,交通不便,又由于各種交通管制,如今幾乎已經(jīng)變成了一條死街。
可是當(dāng)我到達(dá)那個店的時候,徹底驚呆了。排著長長的隊(duì)伍,整個大廳都是在打包包子的顧客。3塊5一個牛肉餡大包子,讓那些老年人遠(yuǎn)道而來,都是20個、30個的買,熱鬧非常。
我想這就是老祖宗說的:舍得給顧客吃,自己才有的吃。
可是我們再看看過去5年中國餐飲業(yè)的第一亂象:無克制地漲價!
各種消費(fèi)升級論、品牌溢價論、錢不夠找顧客要論、成本上升論,總之漲價有理,毫無節(jié)制。
尤其是快餐進(jìn)入到shopping mall,把原本5元10元的一碗面一碗粉,漲到了動輒三四十元。不夸張的講,它的價格漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過去五年房地產(chǎn)價格的上漲,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者的承受能力。
不可否認(rèn),房租、人工食材的上漲是價格上漲的誘因,但是企業(yè)的功能不就是提升效率、降低成本、創(chuàng)造價值嗎?如果你比上游漲價還兇猛,那企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)、防競爭、越周期的能力又在哪里?
只是由于過去的5年到10年,我們恰恰處在家庭資產(chǎn)的高增長周期,甚至是在各行各業(yè)的泡沫繁榮期,因此這些高增長的市場掩蓋了價格虛高的真相。
2019年伴隨著國家持續(xù)的金融泡沫出清,我們越來越感受到市場的衰退,那一年王興拋出了一個著名的觀點(diǎn):2019年是過去10年最壞的一年,但可能是未來10年最好的一年。
2020年開年的新冠疫情讓他不幸言中。
2020年我們看到海底撈加速了在快餐賽道的布局,極致性價比的定價策略,讓人不得不服的是他又一次的把握了時代的脈搏。
正如張大哥所說的,我希望我的產(chǎn)品賣的越來越便宜,要像自來水一樣便宜,我還非常的賺錢。(海底撈火鍋真的越來越不便宜,所以這一次疫情后漲價遭受輿論壓力抵制。)
充分競爭行業(yè),奢望價量起飛不符合競爭的規(guī)律,也是缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的表現(xiàn)。
在當(dāng)下,餐飲企業(yè)一邊追求門店數(shù)、客戶數(shù)的不斷擴(kuò)張,一邊追求客單價,毛利率的提升,這是得多牛逼的企業(yè)才能做到?
過去幾年有一些所謂的策劃咨詢公司,也吃足了這一波景氣周期高增長時代的紅利。
他們的套路只有一個:樹品牌,打廣告,搶占更好的位置,漲價,擴(kuò)張。甚至還把這個套路用在快餐連鎖企業(yè)上,搞得企業(yè)奄奄一息。
只是死人是不會說話的,他們依然用偶然成功的案例繼續(xù)忽悠。
亂象二:做多品類
奕宏最怕的事情就是我的學(xué)員來跟我說,他最近又做了一個新的品類。
有兩個觀點(diǎn)我是堅(jiān)決堅(jiān)持,不接受任何反駁。
第一,中國的市場規(guī)模決定了他不是一個國家級別市場,而是一個世界級別的市場。疆域遼闊,人口基數(shù)龐大,在任何一個大的區(qū)域,省份都可以誕生一個10億級的餐飲連鎖品牌。
不要跟我提王品的多品牌策略,臺灣才多少人口,多大市場。
所以我根本不認(rèn)同他們所謂的品類天花板,在我看來絕大多數(shù)的企業(yè)離品類天花板還遠(yuǎn)著呢(選錯品類的除外)。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
老鄉(xiāng)雞僅僅在安徽合肥就可以做到10個億以上規(guī)模,而安徽的經(jīng)濟(jì)在長三角或者是華東地區(qū)排不進(jìn)前三。
第二,沒有做到10億之前都是中小企業(yè),都在初級階段。
因?yàn)?億的規(guī)模只是企業(yè)的起點(diǎn)而不是終點(diǎn),1億代表你基本完成了企業(yè)化。10億代表你已經(jīng)有了吸引優(yōu)質(zhì)人才和資本的優(yōu)勢與能力。
那些規(guī)模不過兩三千萬,開了幾家店的老板就盲目沖動的要去做多品類,我反復(fù)勸他們?nèi)套_動,因?yàn)樗€沒被市場教訓(xùn)過,他們從來沒有見過一個行業(yè)從散少亂差到規(guī)?;?,是怎樣慘烈的洗牌過程。
景氣周期好,市場高增長期,怎么做都是對的,你會發(fā)現(xiàn)貌似書上的理論全錯,于是把運(yùn)氣當(dāng)能力;
景氣周期差,市場進(jìn)入存量競爭,怎么做都找不到感覺,你才會發(fā)現(xiàn)沒有理論指導(dǎo),寸步難行。
所謂前些年靠運(yùn)氣賺來的錢,這些年要靠實(shí)力輸?shù)?,本質(zhì)是暴露了沒有實(shí)力。
亂象三:做全產(chǎn)業(yè)鏈
餐飲本來就是一個鏈條非常長,非常復(fù)雜的行業(yè)。
它集上游的農(nóng)業(yè),中央廚房的工業(yè)制造業(yè),門店的手工業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè),后端的互聯(lián)網(wǎng)科技與數(shù)據(jù)化為一體。
我是越深入研究,就越對這個行業(yè)抱有敬畏之心。360行,沒有一行比連鎖餐飲業(yè)復(fù)雜。
一家門店既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造,又要負(fù)責(zé)零售,還要負(fù)責(zé)服務(wù),可見這個管理鏈條多么復(fù)雜。
國內(nèi)的餐飲品牌,單店的模型極度鋒利,成為真正的賺錢機(jī)器的門店寥寥無幾。
也就是說很多老板連一家門店的模型都沒有真正的做好,連門店的系統(tǒng)都沒有建立完善,不知道從哪里來的自信,居然敢往上游延伸。
自己的規(guī)模一點(diǎn)點(diǎn),聽了幾堂供應(yīng)鏈的課程,居然就敢延伸去往上游要做供應(yīng)鏈。
讓一個手工業(yè)思維的人去做工業(yè)思維的事,讓一個口袋里不過數(shù)千萬的人跟動輒花費(fèi)億、甚至數(shù)十億的人去競爭,結(jié)局可想而知。
又想賺C端的錢,又想賺B端的錢,結(jié)局一定是兩頭不賺錢。
亂象四:盲目跨區(qū)域擴(kuò)張
還是那句話,中國不是一個國家級別市場,是一個世界級別的市場。
我們和美國一樣是單一國家最大化的市場,好處是文字相同,語言相通、度量衡相同,感謝修長城的秦始皇。這種大一統(tǒng)的市場,最容易誕生世界級的消費(fèi)品品牌,也是跨國公司最眼饞的市場。但是國內(nèi)市場也有兩點(diǎn)阻礙:
第一就是城市(鄉(xiāng))的發(fā)展極度的不平衡。
一線城市像歐美的發(fā)達(dá)國家,但是某些三、四、五線城市,收入差異極大。所以這次兩會總理提出我們有六億人口月均收入不到1000元,大家在驚訝的同時,應(yīng)該能夠感受到這種巨大差距給異地?cái)U(kuò)張帶來的阻礙。
第二個就是口味差異和認(rèn)知差異。
由于地理位置、物候條件不同,人們的生活習(xí)慣千差萬別。雖然城市化進(jìn)程打破了南甜北咸、南粉北面的習(xí)慣差,甚至讓全國人民都愛好上了吃辣,吃川渝火鍋。但我們依然不得不承認(rèn),不同區(qū)域消費(fèi)者的生活習(xí)慣、口味差異還是巨大。
盡管我到北京5年了,我是一個面食的愛好者。但是你讓我選擇吃肉夾饃作為一頓午餐,一年不會超過三次。
跨區(qū)域擴(kuò)張可以說是很多餐飲企業(yè)遭遇最大的坑,也是最大的挑戰(zhàn)。
曾經(jīng)老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基都遇到過這樣的陷阱,在品牌勢能、人才儲備、市場機(jī)會都沒積聚時,逆勢而上,結(jié)果都是大敗而歸。
老鄉(xiāng)雞若沒有當(dāng)初退回安徽的戰(zhàn)略決策,就沒有今天的中國快餐第一直營連鎖品牌。
還有一種擴(kuò)張也非常的危險(xiǎn),就是一個品牌火了以后,迅速的開始在中國渠道下沉,從一二線城市向三線城市下沉。今天的喜茶、奈雪、太二等都在過早地釋放自己的品牌勢能。
▲Robin攝
大家不妨觀察一下肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克,開始渠道下沉花了多少年的時間。他們是做到多大的規(guī)模的時候開始下沉。海底撈又是到了什么階段才開始釋放品牌勢能,往三四線下沉的。
反觀我們自己,就可以找到差距。
戰(zhàn)略不僅僅是進(jìn)攻,還有撤退;戰(zhàn)略不僅僅是沖力,更需要有定力。
良藥苦口,這些文字都是我在過去幾年接觸上萬的餐飲品牌總結(jié)的亂象,他們有的當(dāng)時違背了規(guī)律,但因?yàn)槭袌龊觅嵙隋X,于是嘲笑我理論教條;有的正在遭受市場規(guī)律的懲罰,但是內(nèi)心深處只覺得是運(yùn)氣不好,只有少數(shù)人會認(rèn)識和反省自己戰(zhàn)略素養(yǎng)的不足。
過去的二十年廣告營銷生涯,我經(jīng)歷和觀察了家電、快消、洗化、酒水、地產(chǎn)、電商等多個行業(yè)從散小亂差、區(qū)域品牌向全國性品牌、規(guī)?;械倪^程,因此我知道餐飲業(yè)真正的競爭才剛剛開始。
見識比知識更重要。
綜上,我進(jìn)入這個行業(yè)研究六年了,當(dāng)初帶了兩個問題進(jìn)入這個行業(yè):
1. 為什么偌大的餐飲業(yè),出現(xiàn)不了一家1%市占率的中國本土餐飲品牌?
2. 為什么我們開放給外資餐飲企業(yè)30年,我們與其之間的差距還那么大?
我們究竟差在哪?值得全行業(yè)反省深思!
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來源:門頭戰(zhàn)略余奕宏 | 作者:余奕宏
編輯:寒斌 | 統(tǒng)籌:大箏
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