餐飲時(shí)代真經(jīng)：讓你的餐廳做減法專(zhuān)欄

餐飲界 / 余奕宏 / 2016-02-22 09:14:00
2015年三季度后，全國(guó)餐飲業(yè)都覺(jué)得日子不好過(guò)，營(yíng)業(yè)額大幅度地下滑。
2015年三季度后，全國(guó)餐飲業(yè)都覺(jué)得日子不好過(guò)，營(yíng)業(yè)額大幅度地下滑。 
我們失控會(huì)的一些朋友也跟我反饋市場(chǎng)突然遇冷了，就連做了二十年的老餐飲人都遇到了挑戰(zhàn)。
｜餐廳供大于求｜所有餐飲人大受其害
我們看到一些數(shù)據(jù)，北上廣深一線城市一年的餐廳開(kāi)店數(shù)幾乎都在數(shù)萬(wàn)家，很明顯供大于求了，餐廳開(kāi)始過(guò)剩，開(kāi)飯店的快比吃飯店的要多了。
與此同時(shí)，我們看到由于線下零售生意受電商沖擊，很多人開(kāi)始轉(zhuǎn)向餐飲業(yè)。還有一些外行僅僅憑借自己是個(gè)吃貨、我看別人做得很好等無(wú)厘頭的理由，一心想開(kāi)個(gè)餐廳盲目沖進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。
我們當(dāng)然知道當(dāng)供大于求時(shí)，所有人都會(huì)受到?jīng)_擊，因?yàn)橐患倚碌觊_(kāi)業(yè)怎么都要做些促銷(xiāo)活動(dòng)，怎么都要吸引一些好奇嘗新的客人，當(dāng)突然間涌進(jìn)那么多新店，總體的客流量勢(shì)必要下滑。
于是大家開(kāi)始比拼營(yíng)銷(xiāo)（其實(shí)絕大多數(shù)是促銷(xiāo)），價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致最終利潤(rùn)下滑，生意變成雞肋。
｜同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重｜透過(guò)現(xiàn)象看清本質(zhì)是關(guān)鍵
奕宏一直認(rèn)為我們要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，凡事要找到背后的核心，才能解決根本問(wèn)題，而不是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。
當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)供大于求時(shí)，其實(shí)表明大家都在進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而大家都在做促銷(xiāo)，搞價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，表明我們都在同一個(gè)維度上競(jìng)爭(zhēng)。
同質(zhì)化，同一維度的競(jìng)爭(zhēng)最后只有一個(gè)結(jié)果：兩敗俱傷，沒(méi)有贏家！
面對(duì)這個(gè)糟糕的外部市場(chǎng)環(huán)境，我們需要找到差異化競(jìng)爭(zhēng)，也就是另一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。
那么有沒(méi)有生意不下滑的店呢？有沒(méi)有逆勢(shì)增長(zhǎng)的店呢？
｜楊記興臭鱖魚(yú)｜激烈競(jìng)爭(zhēng)下做好減法的成功案例
北京有家徽菜館叫【楊記興臭鱖魚(yú)】，是今年春節(jié)一位好友約我們?nèi)揖鄄颓∏傻搅诉@家餐廳。
走到店門(mén)口，就看到整個(gè)外部裝修很有徽派建筑的特色，青磚灰瓦馬頭墻，內(nèi)部的店堂風(fēng)格也是一脈相承，墻上還畫(huà)著關(guān)于楊記興臭鱖魚(yú)由來(lái)的品牌故事。
奕宏一看就知道這個(gè)店的老板非常用心，落座下來(lái)，再一看桌椅都是定制的，椅子靠背上還刻有楊記興品牌字樣。

結(jié)果菜單上來(lái)，我打開(kāi)一看，就知道遇見(jiàn)高手了。菜單大致只有三四十道菜（后來(lái)詳細(xì)問(wèn)了老板是38道。）


翻開(kāi)第一頁(yè)就是：在楊記興，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了好油，好食材，地道臭鱖魚(yú)。
第二頁(yè)：鎮(zhèn)店之寶招牌臭鱖魚(yú)。
第三頁(yè)：石鍋臭鱖魚(yú)，緊接著是12道招牌必點(diǎn)。
我們順著翻了一下菜單，真是感覺(jué)每一道都是精品，每一道都想點(diǎn)。（幾乎每道招牌菜都有專(zhuān)屬的介紹或者品牌故事）
事實(shí)上，每一道菜都讓大家非常滿意，臭鱖魚(yú)我們一桌點(diǎn)了兩條，那天東家在席間對(duì)這家餐廳贊不絕口，大力推薦，而我們這些客人也是頻頻稱(chēng)贊，感謝作東的朋友。
這個(gè)場(chǎng)面應(yīng)該是做東的人最愿意看到的，就是他請(qǐng)客的飯店受到大家一致好評(píng)，覺(jué)得倍有面子，而客人也真心感謝朋友給介紹了這么好的餐廳。
我知道我們一定會(huì)再來(lái)這家餐廳，也會(huì)把這家餐廳推薦給朋友。（事實(shí)上我第二天就在失控群內(nèi)跟大家分享了這家餐廳，也在朋友圈里做了大力推薦。奕宏一直認(rèn)為好東西就要被公開(kāi)表?yè)P(yáng)，一個(gè)市場(chǎng)里就要良幣驅(qū)逐劣幣！）
｜ 細(xì)分、聚焦、專(zhuān)注｜從楊記興總結(jié)開(kāi)好餐廳的生意經(jīng)
我經(jīng)常跟朋友分享說(shuō)，餐飲幾乎是線下生意最好做口碑的生意，因?yàn)闆](méi)有人單獨(dú)去吃飯的（快餐除外）。
餐廳既然是一個(gè)社交場(chǎng)所，那么老板就要考慮到兩個(gè)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)：
① 回頭率：你的客人把碗放下來(lái)那一刻會(huì)不會(huì)決定再來(lái)？
② 轉(zhuǎn)介紹率：你的客人在一次消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)后，會(huì)不會(huì)在心里盤(pán)算下次約誰(shuí)來(lái)。
回頭率的決定因素是菜品、環(huán)境、服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的整體體驗(yàn)滿意度。
轉(zhuǎn)介紹率的決定因素是你的品牌有沒(méi)有差異化（餐廳特色），有沒(méi)有社交價(jià)值（餐廳核心賣(mài)點(diǎn)，可炫耀資本），以及是否符合社交場(chǎng)景。
在滿意度上，我們很多餐飲人都有極大的誤區(qū)，就是總是覺(jué)得自己店里菜口味好！
王婆賣(mài)瓜，自己的孩子自己夸。這個(gè)世界沒(méi)有一個(gè)餐飲老板會(huì)覺(jué)得自己家的菜做得差，然而事實(shí)是由于中國(guó)南北差異大，是真正的眾口難調(diào)，所以口味好，這是一個(gè)沒(méi)法衡量的指標(biāo)。
楊記興臭鱖魚(yú)是怎么做到讓桌上人人都滿意的呢？
 1 好食材、好調(diào)料、好手藝。
本質(zhì)上楊記興遵循了餐飲核心法則
l 好食材：精選安徽本地臭鱖魚(yú)，嚴(yán)格尺寸斤兩控制。
l 好調(diào)料：安徽古法菜籽油，獲得《舌尖上的中國(guó)》的好評(píng)。

l 好手藝：木桶腌制，自然發(fā)酵，絕不放任何防腐劑。


這些在菜單上有詳細(xì)介紹，服務(wù)員在不經(jīng)意間也會(huì)提及，做東的人也會(huì)把這個(gè)當(dāng)成知識(shí)來(lái)分享給朋友。
這叫強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知！而認(rèn)知永遠(yuǎn)大于事實(shí)！
因此臭鱖魚(yú)原本是一個(gè)很眾口難調(diào)的地方特色菜，在席間居然人人爭(zhēng)相下箸。一方面是誰(shuí)也不愿錯(cuò)過(guò)招牌菜，另一方面誰(shuí)也不會(huì)不給東家面子。而當(dāng)絕大多數(shù)人都說(shuō)好吃時(shí)，都在夸東家有品味有眼光時(shí)，誰(shuí)還會(huì)說(shuō)我不喜歡呢？
當(dāng)然，當(dāng)一家店只有38道菜，并且把一道菜作為店名，作為鎮(zhèn)店之寶時(shí)；當(dāng)他嚴(yán)選食材，精致工藝時(shí)，又怎么會(huì)不好吃。
于是，臭鱖魚(yú)這個(gè)原本并不是人人都懂的菜品，在那天被所有人認(rèn)可。
 2 減法，聚焦，專(zhuān)注
第二天我就興奮地跟失控會(huì)的朋友分享，并且緊接著就去約了楊記興臭鱖魚(yú)的創(chuàng)始人楊金祥，跟他面對(duì)面交流。
楊總非常樸實(shí)，跟我分享他怎么把菜單上200多道菜砍到38道菜的心路歷程，也講了“徽鄉(xiāng)謠”是如何變身“楊記興臭鱖魚(yú)”的傳奇經(jīng)歷。
而自從三年前他找到差異化經(jīng)營(yíng)，做減法，做品類(lèi)品牌的那一刻，他覺(jué)得全身充滿力量，終于在從事10多年餐飲生意之后，找到做餐飲的感覺(jué)。
他謙虛地說(shuō)自己是誤打誤撞做了細(xì)分品類(lèi)，做了菜單減法，聚焦單品。
奕宏本身在四年前開(kāi)始不斷聚焦，做減法，從一家綜合性廣告公司的萬(wàn)金油式高管（除了前臺(tái)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)，其他崗位均有從事），到聚焦社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)線下商業(yè)的品牌建立，到再度聚焦餐飲，直至互聯(lián)網(wǎng)餐飲（O2O），建立失控互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂(lè)部。
而去年底，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，我在俱樂(lè)部里反復(fù)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)注、聚焦，搶占餐飲品類(lèi)分化機(jī)遇，如今已經(jīng)有幾位會(huì)員嘗到聚焦品類(lèi)品牌的甜頭。
那種攤大餅粗放式經(jīng)營(yíng)時(shí)代一去不復(fù)返了，未來(lái)幾年所有那些盲目擴(kuò)張，缺乏專(zhuān)注與聚焦的企業(yè)都將受到市場(chǎng)的懲罰。
正如一位我們失控會(huì)會(huì)員所言：

做減法，可能是這個(gè)時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一真經(jīng)！


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