麥當(dāng)勞能在不斷制造驚喜的過(guò)程中駁回原位嗎?專欄

餐飲界 / 赫婧 / 2016-02-16 17:19:00
在入接互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題上,一般的餐廳可能需要抱團(tuán)取暖,但基于2015年實(shí)現(xiàn)的10億人次接待量,讓麥當(dāng)勞意識(shí)到建立獨(dú)立的O2O閉環(huán)是有必要的。


麥當(dāng)勞


在入接互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題上,一般的餐廳可能需要抱團(tuán)取暖,但基于2015年實(shí)現(xiàn)的10億人次接待量,讓麥當(dāng)勞意識(shí)到建立獨(dú)立的O2O閉環(huán)是有必要的。

“麥當(dāng)勞喪失了快餐業(yè)王者地位?!?/span>

華爾街日?qǐng)?bào)在2011年比較快餐業(yè)的兩個(gè)新舊巨頭——麥當(dāng)勞和賽百味時(shí)曾作出如上判斷。截至2011年6月,賽百味在全球分店數(shù)量上已經(jīng)比麥當(dāng)勞多出1021家,這家由大學(xué)畢業(yè)生借錢(qián)創(chuàng)辦的三明治小店由于更符合年輕人的口味而實(shí)現(xiàn)逆襲。

從此,“健康,現(xiàn)做,自選”也漸漸成為快餐業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞。在這個(gè)“以瘦為美”與“追求用戶體驗(yàn)”的時(shí)代,無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是守業(yè),都必需跟隨潮流不斷調(diào)整,在幾家不斷被比較的傳統(tǒng)快餐連鎖公司中,曾經(jīng)的NO.1麥當(dāng)勞可能是最不甘寂寞的。

陪伴一代85后

知乎上的一位作者錦榮曾分析過(guò)麥當(dāng)勞的發(fā)展變化與85后一代年輕人成長(zhǎng)的關(guān)系。1990年代麥當(dāng)勞開(kāi)始進(jìn)入中國(guó),在接下來(lái)的十幾年里,麥當(dāng)勞一直是家長(zhǎng)犒勞小朋友的“榮譽(yù)殿堂”,一家三口,開(kāi)心樂(lè)園餐及各式各樣的卡通形象都是麥當(dāng)勞中的常見(jiàn)景象。

而時(shí)過(guò)境遷,對(duì)于現(xiàn)在的小朋友00后來(lái)說(shuō),炸雞漢堡都已稀松平常,曾經(jīng)的麥當(dāng)來(lái)簇?fù)碚邆儎t有了更多樣的選擇。麥當(dāng)勞只能投“老朋友”所好,想盡各種點(diǎn)子吸引如今已成為上班族的85后們。

在過(guò)去的2015年,麥當(dāng)勞勇敢地試遍了冰淇凌界的幾款最搶眼的顏色,從抹茶綠到麻麻黑,從布丁黃到桃花粉,持續(xù)在甜筒顏色上做噱頭讓麥當(dāng)勞全年保持著話題熱度,以至你甜品站排著隊(duì)幻想新口味的時(shí)候幾乎忘記了“這家店本是賣漢堡的”。

為提升中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,麥當(dāng)勞的確在甜品和零食上花了不少心思。

中國(guó)區(qū)CEO張家茵女士在北京王府井大街的麥當(dāng)勞派對(duì)房里做年終總結(jié)時(shí),津津樂(lè)道于“我們用派和薯?xiàng)l,換來(lái)了上千萬(wàn)的微信訂閱量?!?/span>

她指的是3月14日(3.14圓周率的開(kāi)頭)和7月23日(二十四節(jié)氣中的大暑)這兩天,它們分別被麥當(dāng)勞命名為“派day”和“大薯day”,當(dāng)天關(guān)注微信即可換贈(zèng)一個(gè)派或一包大薯?!懊赓M(fèi)”的魅力對(duì)于中國(guó)客人來(lái)說(shuō)經(jīng)久不衰,而對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),靠社交網(wǎng)絡(luò)和“送吃的”聚攏離不開(kāi)手機(jī)的年輕人群體。

然而,粉絲經(jīng)濟(jì)有了,銷售額卻傷不起。在以低價(jià)和方便為賣點(diǎn)的快餐市場(chǎng)中,麥當(dāng)勞面臨著來(lái)自外賣,便利店以及中式快餐的多方壓力。

根據(jù)麥當(dāng)勞2015年的財(cái)報(bào),推出于10月份的「全日制早餐」成為超預(yù)期增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。但光憑“早餐”翻身恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓麥當(dāng)勞滿足——那么午餐呢?兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),麥當(dāng)勞這次終于把重點(diǎn)放在了漢堡上。

漢堡“72變”

當(dāng)漢堡王決定找來(lái)米其林星廚主打各式風(fēng)味漢堡時(shí),就已經(jīng)為快餐業(yè)打破了“固定式漢堡”的死板。在快餐消費(fèi)人群中流行了多年的“自選”模式終于讓麥當(dāng)也勞動(dòng)了心。

2015年6月,麥當(dāng)勞在上海靜安寺店首次推出“新功能”,并驕傲地把這種漢堡新模式命名為CYT(Creat Your Taste)半年后,與微信合作的首家概念店對(duì)此功能進(jìn)行了升級(jí):顧客可以徑直走向一個(gè)空位,微信掃桌子上的二維碼生成點(diǎn)餐頁(yè)面,自由搭配一款“私人定制”的漢堡,完成支付,再次掃碼,服務(wù)生依據(jù)定位一對(duì)一呈上美食。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),既然吃的都是面包,肉,新鮮蔬菜和沙拉醬,三明治和漢堡的差異可以忽略不計(jì)。如果你把這個(gè)問(wèn)題拿到麥當(dāng)勞和賽百味的發(fā)源國(guó)美國(guó),不少老美會(huì)向你解釋道,漢堡里面夾的是牛肉餅。

到目前為止,在肉的選擇上,CYT還堅(jiān)持著唯一的“牛肉餅”原則,原因是“雞肉等多種肉類還在測(cè)試,我們的確發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更喜歡牛肉”。

這是一種對(duì)賽百味模式的效仿嗎?

再一次把兩家店拿來(lái)比較,張家茵女士毫不猶豫地將答案指向了“牛肉餅”?!拔覀兊娜馐窃诤髲N經(jīng)過(guò)大廚熟練地兩面煎烤,然后才送到你面前的,”她說(shuō)。

在一些對(duì)“美食”動(dòng)態(tài)反應(yīng)最快的北京本地的微信公眾號(hào)中,為了更吸引眼球,運(yùn)營(yíng)小編們?cè)斐隽烁鞣N各樣的“非正常漢堡”——比如用蔬菜代替面包包裹肉餅的低卡型,或者任性地選上它十片牛肉餅蓋個(gè)漢堡塔,更有甚者不選牛肉和蔬菜,用多層雞蛋和芝士片來(lái)個(gè)豪華版的“吉士蛋”。

同樣大小的羅馬生菜,同樣薄厚的西紅柿,以及大小是巨無(wú)霸2.5倍的牛肉餅,如果想滿足一下自己對(duì)于漢堡的口腹之欲,你可能需要花上50—100RMB,這已經(jīng)高出過(guò)去單點(diǎn)一款漢堡的價(jià)格。這對(duì)于普通上班族來(lái)說(shuō),性質(zhì)等同于偶爾放縱自己吃的一頓大餐。

對(duì)于賣家麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),布局一家像王府井這樣內(nèi)置CYT的概念店,需要重新找設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造新氛圍,專設(shè)廚房,培訓(xùn)“懂得漢堡”的廚師和傳菜服務(wù)生,提供幾十手機(jī)充電設(shè)備,觸屏點(diǎn)餐機(jī),配合著微信的后臺(tái)維護(hù)等里里外外的十多項(xiàng)更新,成本必然有了不小的上漲。(詳情閱讀:麥當(dāng)勞變身記:體驗(yàn)、智能、個(gè)性、人性一個(gè)不能少)

同樣的店今年1月也登陸了香港,麥當(dāng)勞將新店命名為McDonald's Next,由于概念新鮮,配合麥當(dāng)勞的影響力,在幾家CYT開(kāi)業(yè)初的那幾天場(chǎng)面的確有些火爆。

麥當(dāng)勞走上了中高檔的定位,然而這個(gè)模式從一開(kāi)始就決定它難以遍地開(kāi)花,回頭率也仍是未知?;ㄖ亟鹪卩须s的快餐廳里打造中高檔餐區(qū),麥當(dāng)勞在打著什么算盤(pán)?

在一家店里實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)

在上海和廣州的CYT分別開(kāi)在了中高檔餐廳集聚的靜安寺和建設(shè)六馬路,而到了北京,如此有逼格的一件事,卻為何把概念店開(kāi)在王府井?拿到外國(guó)人和土豪云集的三里屯分店豈不更合適?

在不少人的印象中,位于王府井大街的這家麥當(dāng)勞如同街邊的那些“老字號(hào)”一樣,是“開(kāi)給外地人的”。而對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),這家開(kāi)于1992年,并在當(dāng)時(shí)成為全球最大的麥當(dāng)勞門(mén)店的王府井分店,既是地標(biāo),也是麥當(dāng)勞在北京發(fā)展繞不開(kāi)的一站。根據(jù)麥當(dāng)勞給出的市場(chǎng)數(shù)據(jù),有至少50%的顧客是附近的上班族,收入優(yōu)厚,滿足CYT對(duì)于中高檔市場(chǎng)的定位。

此外,開(kāi)一家內(nèi)置CYT的麥當(dāng)勞不僅要依據(jù)客流量,還要考察店內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施能力。CYT的自選漢堡服務(wù)只是麥當(dāng)勞在進(jìn)行餐廳升級(jí)布局中一個(gè)環(huán)節(jié),截至目前,這項(xiàng)服務(wù)為王府井麥當(dāng)勞每日貢獻(xiàn)500個(gè)左右的銷售量,它可能吸引附近的人過(guò)來(lái)嘗個(gè)新鮮,但對(duì)大多數(shù)??蛠?lái)說(shuō),麥當(dāng)勞仍是一家提供6元早餐和15元充電午餐的“加油站”。

作為一家傳統(tǒng)快餐公司的麥當(dāng)勞想要實(shí)現(xiàn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型,其舉措也必然是惠及所有顧客的。

與微信自選一起到來(lái)的是的點(diǎn)餐與取餐分區(qū)的另一種“智慧餐廳”模式。點(diǎn)取分開(kāi)的模式你或許已在星巴克早有體驗(yàn),但談不上“智慧”。當(dāng)?shù)陠T詢問(wèn)起你的稱呼,也就標(biāo)準(zhǔn)你在點(diǎn)餐去的任務(wù)完成,接下來(lái)請(qǐng)進(jìn)入座位或候餐區(qū)靜候,有不少奶茶店對(duì)此進(jìn)行了優(yōu)化,點(diǎn)餐完成給你一個(gè)小飛碟,飛碟燈閃,吧臺(tái)取餐。

到了麥當(dāng)勞這里,預(yù)約,點(diǎn)餐,以及“小飛碟”所代表的功能統(tǒng)一于顧客的手機(jī),通過(guò)微信或APP完成點(diǎn)餐與支付,到了餐廳直接根據(jù)屏幕與手機(jī)提醒取餐。

在入接互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題上,一般的餐廳可能需要抱團(tuán)取暖,但基于2015年實(shí)現(xiàn)的10億人次接待量,讓麥當(dāng)勞意識(shí)到建立獨(dú)立的O2O閉環(huán)是有必要的,它不應(yīng)滿足于目前的外賣功能,而是要通過(guò)與微信合作的點(diǎn)餐,取餐等服務(wù)中建立后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng),而后根據(jù)每個(gè)人的口味進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)。

“其實(shí),麥當(dāng)勞在做的所有事都是為了‘制造驚喜’”在張家茵女士眼中,未來(lái)餐廳的樣子,一定是酷酷的,但很貼心。

CTY和手機(jī)點(diǎn)餐也正代表的麥當(dāng)勞對(duì)年輕人群體的判斷:比起說(shuō)話,更愛(ài)刷手機(jī),偶爾輕奢,因?yàn)閷?duì)于更智能和健康的生活心存向往。


本文來(lái)源:鈦媒體,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源!




1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作