為挺進(jìn)高端市場(chǎng),星巴克都玩兒了什么花樣?專欄
自上周開始,星巴克開賣藍(lán)山咖啡了。
效仿蘋果建體驗(yàn)館、開品牌升級(jí)版臻選店,這個(gè)被貼上“難喝”、“糖水”標(biāo)簽的龐然大物,正在試著向“精品咖啡”進(jìn)化。
然而,在咖啡細(xì)分市場(chǎng)下,要將一個(gè)“快餐式”的咖啡連鎖,與高品質(zhì)的咖啡建立聯(lián)系,似乎并不那么容易。
一、星巴克開賣頂級(jí)咖啡
近些年,星巴克似乎成了被嘲笑的對(duì)象。
“糖水”、“烘成焦炭”等標(biāo)簽,不斷貼向這個(gè)咖啡界的龐然大物。
這一次,它終于忍不住為自己正名了。
1月26日,星巴克宣布推出一款頂級(jí)咖啡豆——來自牙買加瓦倫福德莊園的藍(lán)山咖啡。
這款咖啡豆僅在星巴克臻選店出售。全國(guó)限量3504包,250克售價(jià)388元。在星巴克所有產(chǎn)品線中,價(jià)格最貴。
真正的藍(lán)山咖啡數(shù)量十分稀少。其主種植區(qū)僅在7000英尺海拔以上的地區(qū),瓦倫福德莊園,是整個(gè)藍(lán)山咖啡種植區(qū)的主導(dǎo)者。
牙買加藍(lán)山地區(qū)
藍(lán)山咖啡少見于江湖,但江湖上到處都是它的山寨——市場(chǎng)山寨冒牌率高達(dá)99%,所謂有錢難買。
以星巴克的江湖盛譽(yù),至少不會(huì)出售假藍(lán)山。所以星巴克推出的這款頂級(jí)咖啡,足夠唬人了。
二、“咖啡專家”的進(jìn)化路徑:升級(jí)品牌、建體驗(yàn)館
事實(shí)上,這不是星巴克第一次為自己“咖啡專家”的品牌形象而努力了。
從2014年開始,以字母R和一顆星星為標(biāo)志的星巴克“臻選店”系列,在中國(guó)大陸布局。
星巴克臻選咖啡
咖sir不完全統(tǒng)計(jì),目前在中國(guó)共有45家門店出售臻選咖啡。包括哥倫比亞蒙特波尼塔咖啡、埃塞爾比亞日曬康迦咖啡等稀有品種。
臻選店被定義為星巴克的頂級(jí)咖啡供應(yīng)門店。在這里,可以享受星巴克黑圍裙咖啡大師為你提供的手沖咖啡,還有冰滴咖啡。
這些臻選門店,開始像精品咖啡店一樣使用虹吸壺,以及使用2015~2017年WBC世界咖啡師大賽的半自動(dòng)咖啡機(jī)。
另外一個(gè)是體驗(yàn)館。
2014年12月,星巴克在西雅圖耗資2000多萬美元、占地15000平方英尺的“臻選咖啡烘焙體驗(yàn)館”開業(yè)。
顧客可以在現(xiàn)場(chǎng)看到咖啡豆烘焙的過程
在這里,顧客可以看到原裝咖啡豆從拆封、烘焙到做成咖啡的全過程。霍華德說,這就像“查理和巧克力工廠”。
體驗(yàn)館里星巴克的臻選咖啡價(jià)格驚人,一磅定價(jià)在16美元到45美元之間。
星巴克正在試圖效仿蘋果所提供的零售體驗(yàn)環(huán)境?!岸@,就是新一代的星巴克?!?/span>
星巴克透露,未來5年至少還會(huì)在全美國(guó)再開100家這樣的體驗(yàn)館,同時(shí)計(jì)劃在2016年進(jìn)駐亞洲。
按照星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度來看,2016年亞洲首批體驗(yàn)館極有可能落戶中國(guó)。
三、星巴克離精品咖啡有多遠(yuǎn)?
在第三波精品咖啡浪潮中,星巴克“咖啡專家”的品牌形象,正在被更精致的咖啡文化解構(gòu)。
即便在形勢(shì)大好的中國(guó)市場(chǎng),那些被星巴克培養(yǎng)起來的咖啡消費(fèi)者,也慢慢流向質(zhì)館、Seesaw等越來越多的精品咖啡館。
懂咖啡的消費(fèi)者開始走進(jìn)精品咖啡館
星巴克開賣藍(lán)山咖啡,與質(zhì)館推出1010元一杯的天價(jià)咖啡如出一轍。
實(shí)際上它已經(jīng)不是一款產(chǎn)品,而是一句宣言:在精品咖啡界,我們?nèi)匀皇强Х葘<摇?/span>
咖sir的疑問是,消費(fèi)者會(huì)為星巴克的精品咖啡買賬嗎?
作為咖啡界的絕對(duì)大哥,星巴克原本的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。
要將一個(gè)“快餐式”的咖啡連鎖,與高品質(zhì)的咖啡建立聯(lián)系,對(duì)于這個(gè)23000多家門店、40余年品牌積累的龐然大物來說,無疑要花費(fèi)大量的時(shí)間成本。
而在這方面,創(chuàng)造了第二波咖啡浪潮的業(yè)界老炮兒“畢茲咖啡”就聰明得多。
它在2015年10月、11月接連出手,收購(gòu)了美國(guó)精品咖啡界知名代表——“樹墩城咖啡”和“知識(shí)分子咖啡”。
與星巴克吭吭哧哧的品牌升級(jí)比,收購(gòu)在業(yè)界已經(jīng)成熟的精品咖啡品牌,看上去更為討巧和有效。不是嗎?
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