餐飲品牌要產(chǎn)生力量需要聚焦這四點(diǎn)專欄
聚焦,能夠產(chǎn)生力量,形成品牌。如果在品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷支持、運(yùn)營(yíng)支持各方面都有所偏差,最終卻使消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知變得模糊。
品牌定位
品牌定位既是創(chuàng)始人希望帶給消費(fèi)者的品類認(rèn)知,也是消費(fèi)者對(duì)于餐飲品牌的品類認(rèn)知。
就像兩個(gè)圓。
一個(gè)由品牌來(lái)畫(huà),一個(gè)由消費(fèi)者來(lái)畫(huà)。
重疊部分越多,消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知越清晰。
反之,重疊部分越少,品牌認(rèn)知越模糊。
而如果兩個(gè)圓碰不著,就是最先掛掉的那些。
表現(xiàn)為品牌做的所有努力,在消費(fèi)者心中沒(méi)有任何感知。
在寫(xiě)這篇的時(shí)候,魔都的大眾點(diǎn)評(píng)上有135353家餐廳。
川菜7269家、火鍋4604家...
那么,如果是川菜、或者火鍋、或是其他,那和別家相同品類的餐廳不同點(diǎn)在哪里?
企業(yè)用品類來(lái)經(jīng)營(yíng),用品牌來(lái)表達(dá)。
有人說(shuō):麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克...都算不上是個(gè)好名字,但切換到他們創(chuàng)業(yè)的那個(gè)階段,品牌競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有今天那么激烈,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還沒(méi)有今天這么慘烈。
一個(gè)好名字,能夠清晰傳遞品類的好名字。
能夠讓消費(fèi)者輕松地記住,更重要的是能夠更輕松地傳播。
好名字,是降低消費(fèi)者的辨識(shí)、記憶、傳播的各項(xiàng)成本。
品牌定位不清晰,讓品牌在消費(fèi)者心中認(rèn)知產(chǎn)生了模糊▼
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
以前聽(tīng)卡帶,會(huì)從一些歌星專輯里各拷出幾首歌曲,匯集成一個(gè)合集。
剛開(kāi)始聽(tīng)得不錯(cuò),不過(guò)很快感覺(jué)乏味。
其背后的原因,也就是主題不明確的混搭,難以聚焦。
最奇怪的品類就是融合菜,在魔都大眾點(diǎn)評(píng)上只有23家,連極其小眾的貴州菜都有90家。
背后的原因,也是因?yàn)殡y以讓消費(fèi)者形成具象的品類認(rèn)知與理解。
忘了在哪個(gè)城市的翠華見(jiàn)過(guò)一道酸菜魚(yú)還是水煮魚(yú)來(lái)著,瞬間感覺(jué)醉了~~
要吃酸菜魚(yú)水煮魚(yú),何必去翠華?
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像主角和配角,演技必須都過(guò)關(guān),不然戲會(huì)搞砸。
主角應(yīng)該突出,配角不能搶?xiě)颉?/span>
主角配角的穿插都圍繞著影片的主題。
仔細(xì)思考餐飲業(yè)研發(fā)背后的邏輯,大多是為了滿足消費(fèi)者多選的需求。
而這多選的需求的背后,大多都是因?yàn)橹鹘钦信飘a(chǎn)品不夠突出與極致。
因?yàn)椴粔蛲怀雠c極致,讓消費(fèi)者無(wú)從感知;因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)從感知,就會(huì)希望更多的選擇。
質(zhì)的問(wèn)題,用量來(lái)解決,是極高的成本。
用戶以品類來(lái)思考,以品牌做選擇。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰,讓品牌在消費(fèi)者心中進(jìn)一步模糊▼
營(yíng)銷支持
品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰之后,需要營(yíng)銷的多維度全線支持。
很多餐飲品牌擔(dān)心跟不上潮流,擔(dān)心消費(fèi)者認(rèn)為品牌不夠時(shí)尚,會(huì)經(jīng)常搞一些與熱門帖、熱門話題有關(guān)的段子類營(yíng)銷活動(dòng)。
一個(gè)壞消息是:
這種所謂的“借勢(shì)營(yíng)銷”越成功,對(duì)于品牌的傷害越大。
消費(fèi)者被迫記住了品牌強(qiáng)迫讓其記憶的品牌趣味,同時(shí),也自然弱化并模糊了對(duì)于產(chǎn)品、品類、品牌的記憶。
即使是小杜杜的情趣營(yíng)銷,看起來(lái)滿是話題性。
但是仔細(xì)羅列一研究,竟然都是以產(chǎn)品為主線的趣味延伸。
小杜杜況且如此,對(duì)于餐飲行業(yè),營(yíng)銷更是必須緊緊圍繞產(chǎn)品為中心。
感性訴求、消費(fèi)體驗(yàn)更多地適用于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的快消品。
在餐飲業(yè),一份宮保雞丁由不同廚師做出來(lái),都不一樣。
即使是用的料包,流水線生產(chǎn)也有偏差。
餐飲業(yè),尤其是中國(guó)餐飲業(yè),離同質(zhì)化還有至少十萬(wàn)八千里。
營(yíng)銷的支持,就是不斷以各種方式重復(fù)品牌的認(rèn)知。
不清晰的營(yíng)銷支持,自然又增加了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的模糊▼
運(yùn)營(yíng)支持
以海底撈舉個(gè)例:
海底撈的產(chǎn)品客觀來(lái)說(shuō)也不差,但是運(yùn)營(yíng)是圍繞著服務(wù)為中心。
消費(fèi)者的心智容量有限,服務(wù)越好,產(chǎn)品越是記不住。
圍繞著產(chǎn)品的服務(wù),除了新銳黑馬巴奴,還有很多日系如博多一幸舍、臺(tái)系如鼎王無(wú)老鍋等品牌。
在運(yùn)營(yíng)中,他們只會(huì)讓消費(fèi)者不斷加深對(duì)于產(chǎn)品、品類、品牌的認(rèn)知,任何可能造成模糊的干擾,都一并舍棄。
消費(fèi)者能夠記住什么,取決于整個(gè)運(yùn)營(yíng)中讓他記住什么。
把不希望他記住的繁雜信息去除,剩下和產(chǎn)品有關(guān)的。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),記住產(chǎn)品=記住品類=記住品牌。
運(yùn)營(yíng)支持不清晰的結(jié)果,會(huì)造成最大的認(rèn)知模糊▼
下面這張圖,是經(jīng)營(yíng)者本來(lái)想要傳達(dá)的品牌信息▼
但如果在品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷支持、運(yùn)營(yíng)支持各方面都有所偏差,最終卻使消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知變得模糊▼
激光,能夠穿透鋼板,源自聚焦;
聚焦,能夠產(chǎn)生力量,形成品牌。
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