為了創(chuàng)建一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升黑龍江優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭力，2018年1月初，由黑龍江省農(nóng)委聯(lián)合省商務(wù)廳、省政府新聞辦等部門共同主辦的首屆“農(nóng)擔(dān)杯”黑龍江省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷大賽在黑龍江衛(wèi)視成功舉辦。羅盤戰(zhàn)略定位首席咨詢師李廣宇老師受邀擔(dān)任總決賽點(diǎn)評(píng)嘉賓給予參賽企業(yè)指導(dǎo)性建議，并從戰(zhàn)略定位高度分享東北農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展之道。 東北曾經(jīng)是亞洲最富強(qiáng)的地區(qū)，隨著社會(huì)發(fā)展，卻遇到固有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來的嚴(yán)重問題，我們認(rèn)為，突破東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境的根本在于從國際視野下重新定位東北，并依靠固有優(yōu)勢(shì)，充分借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用戰(zhàn)略定位思想打造出獨(dú)一無二的品牌矩陣，以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

據(jù)《近代東北城市的歷史變遷》作者曲曉范研究，東北地區(qū)在上世紀(jì)30年代是東亞的一個(gè)繁華工業(yè)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)十分繁榮，后來的滿洲國富強(qiáng)程度更是超過了日本本土，東北成為亞洲最繁華最富強(qiáng)的“國家”。1945年時(shí)東北的GDP占中國的85%，而當(dāng)時(shí)中國其余地區(qū)僅僅占中國整體的15%。

然而，社會(huì)在發(fā)生劇烈變化，2015年新華社播發(fā)的調(diào)查報(bào)告《事關(guān)全局的決勝之戰(zhàn)——新常態(tài)下“新東北現(xiàn)象”調(diào)查》，一推出就引發(fā)了廣泛關(guān)注。社會(huì)各界和網(wǎng)絡(luò)開始熱議“新東北現(xiàn)象”，普遍認(rèn)為當(dāng)前東北又走到一個(gè)新的歷史關(guān)口，這個(gè)歷史關(guān)口所面臨的問題，不僅僅是2014年以來東北經(jīng)濟(jì)的大幅度回落，經(jīng)濟(jì)增長排名全國墊底，還有人口老齡化加重，人口流出量增加等等。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)問題，無論是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)還是學(xué)界專家，都給出了自己的答案，如東北問題的根源在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及體制結(jié)構(gòu)的僵化，是營商環(huán)境的惡劣與落后，抑或是因?yàn)闆]有服從比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律等等，這些答案，都沒有錯(cuò)，然而我們認(rèn)為還是沒有抓住最根本的問題，立足于戰(zhàn)略定位專業(yè)，我們提供一個(gè)新的視角。

要闡明這個(gè)視角，需要從太平機(jī)場(chǎng)的命名說起。

哈爾濱太平國際機(jī)場(chǎng)是黑龍江省的樞紐機(jī)場(chǎng)，地處東北亞中心位置，是東南亞至北美航線的經(jīng)停點(diǎn)，2017年完成旅客吞吐量1881萬人次，現(xiàn)為中國東北地區(qū)最繁忙的三大國際航空港之一。

據(jù)了解，太平國際機(jī)場(chǎng)曾經(jīng)更名一次，原名為哈爾濱閻家崗機(jī)場(chǎng)，更名是對(duì)的，然而此番更名卻沒有充分挖掘出更換國際機(jī)場(chǎng)名稱的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)中，企業(yè)家要做的最重要的事情之一，就是給品牌起一個(gè)好名字。

提到“太平”二字，我們心中能聯(lián)想到什么？

第一，太平盛世，這暗示這里曾經(jīng)是一個(gè)戰(zhàn)火連連的區(qū)域。

第二，醫(yī)院中的某個(gè)地方，這會(huì)給人一種陰森的氣息，但為什么這個(gè)名字沒有對(duì)太平國際機(jī)場(chǎng)產(chǎn)生影響呢？

因?yàn)橄M(fèi)者沒有選擇，如果同一地區(qū)再多一個(gè)機(jī)場(chǎng)，在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇那個(gè)能產(chǎn)生美好聯(lián)想的名字。

名字是最重要的品牌資產(chǎn)它將品牌掛在消費(fèi)者的心智中

如北京首都國際機(jī)場(chǎng)，它的年吞吐量在9000萬左右，從游客的角度，國際機(jī)場(chǎng)的名字相當(dāng)于一個(gè)廣告位，也就意味著一年有9000萬游客，接受到這樣一條信息：北京是中國的首都，暗示了北京的旅游價(jià)值。

那哈爾濱太平國際機(jī)場(chǎng)如何發(fā)揮出國際機(jī)場(chǎng)命名的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值呢？

我們有兩個(gè)建議供選擇：

第一，改為黑龍江國際機(jī)場(chǎng)，讓每年1881萬游客，知道這里是黑龍江，將區(qū)域名稱植入潛在消費(fèi)者的心智之中；

第二，改為冰城國際機(jī)場(chǎng)，冰城產(chǎn)生的聯(lián)想是冰雪圣地，可以直接讓一個(gè)有1881萬游客吞吐量的的國際機(jī)場(chǎng)，無形中融入東北的冰雪文化，從而有效地積累出地區(qū)品牌資產(chǎn)。國際機(jī)場(chǎng)名稱，就是地區(qū)品牌最好的廣告位。

品牌名稱為什么如此重要？

因?yàn)樗沁M(jìn)入消費(fèi)者心智的第一信息。

寶馬過去的名稱叫巴伐利亞，顯而易見，后者無法激起消費(fèi)者的購買欲望；

可口可樂過去的名稱是蝌蚪啃蠟，顯然后一個(gè)名字，打開市場(chǎng)的難度極大，甚至沒有可能。

不同的品牌命名背后代表著一套完全不同的市場(chǎng)生存觀念

提到東北，我們想到的是黑土地，想到的是二人轉(zhuǎn)，想到的是冰雪，想到的是大興安嶺、長白山，當(dāng)然還會(huì)想到北大倉，這里有五常大米，有冰雕，有人參等等，這些都是東北打造品牌的重要心智資源，但是心智資源并不能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)力量，我們需要引進(jìn)符合市場(chǎng)競(jìng)爭趨勢(shì)的新觀念來引導(dǎo)這些自然資源尤其是心智資源，轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。

國家推行供給側(cè)改革，供給側(cè)改革的第一課題，是先改革思想。舊思維走不出新路子。轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先是經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)換。

究竟是以品牌為中心還是以產(chǎn)業(yè)為中心？

1989年，定位之父杰克.特勞特在專著《營銷革命》中，提出一條革命性的戰(zhàn)略思想，即：戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上，而非自上而下。自上而下的思維是以目標(biāo)為導(dǎo)向的：先設(shè)定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)達(dá)成目標(biāo)的途徑和方法。但大多數(shù)目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，像是在做挫折練習(xí)。自下而上的思維，要求重視外部認(rèn)知以及內(nèi)部能力，然后將外部認(rèn)知以及內(nèi)部能力結(jié)合起來，規(guī)劃戰(zhàn)略，打造品牌。

東北地區(qū)已經(jīng)在中國乃至全球消費(fèi)者心智中占有心智資源，如果能充分利用這些在歷史中已經(jīng)形成的外部消費(fèi)者認(rèn)知，結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就能打造出一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

我們認(rèn)為，新路子要以打造品牌為中心，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)生和繁榮，而非先規(guī)劃產(chǎn)業(yè)，再規(guī)劃品牌，產(chǎn)業(yè)集群是品牌矩陣打造的結(jié)果。

如蒙牛牛奶品牌，帶動(dòng)了內(nèi)蒙古地區(qū)牛奶產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，內(nèi)蒙也因此被稱為乳都，隨著蒙牛的發(fā)展，內(nèi)蒙也向著“世界乳都”的稱號(hào)進(jìn)軍，在品牌打造的背后，相伴而來的是就業(yè)、投資、人民生活水平的逐步提高。

如東阿阿膠品牌，帶動(dòng)了阿膠產(chǎn)業(yè)的繁榮，在上游帶動(dòng)了養(yǎng)驢業(yè)，在下游給了消費(fèi)者不一樣的高價(jià)值體驗(yàn)，不僅帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，而且也成為一張國家中醫(yī)藥名片，進(jìn)一步推動(dòng)了中醫(yī)在全球的影響力，而中醫(yī)的全球影響力提升，又會(huì)帶動(dòng)一批中醫(yī)藥品牌的出現(xiàn)和繁榮。

東北有什么？

東北有山、有水、有土地，還有著巨大的人文歷史寶藏，它與俄羅斯、朝鮮接壤，鄰近日本、韓國，地緣優(yōu)勢(shì)明顯，是中國960萬平方公里的土地上的一塊寶地。

全世界僅有三大塊黑土區(qū)分布在以下三個(gè)地方：

一、烏克蘭大平原，面積約190萬平方公里；

二、北美洲密西西比河流域，面積約120萬平方公里；

三、中國松遼流域的東北黑土區(qū)，面積約102萬平方公里，被譽(yù)為"北大倉"。

黑土地土質(zhì)肥沃，培育出的各種農(nóng)產(chǎn)品具有天然優(yōu)勢(shì)。提到五常大米，會(huì)有很多消費(fèi)者認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)大米。但是，在以往的以產(chǎn)業(yè)為規(guī)劃單位的思維中，五常大米在生產(chǎn)上，也許可以持續(xù)改善，質(zhì)量上逐步提高，但目前還沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌代表五常大米走向世界，同樣是五常大米，但目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格有高有低，質(zhì)量參差不齊，在一定程度上淡化了東北優(yōu)質(zhì)大米的認(rèn)知。

最好的做法，是打造一個(gè)國際化的大品牌，代表五常大米，統(tǒng)領(lǐng)五常大米品類，對(duì)全世界的消費(fèi)者輸出一致性的價(jià)值和印象。由此，五常大米作為一個(gè)高端大米品類，就有了定價(jià)權(quán)和市場(chǎng)話語權(quán)，避免當(dāng)下的小散亂格局造成的不利認(rèn)知。

在大米這個(gè)品類，除了五常大米，還有冷泥大米等小產(chǎn)區(qū)特色大米，通過正確的規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)，它們都有可能做出東北大米中的代表性品牌，這些各具優(yōu)勢(shì)、彼此差異的大米品牌，一旦發(fā)展成熟，就會(huì)構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大米產(chǎn)業(yè)。東北，就成了類似于“乳都”的“米都”，而不是一個(gè)寬泛的“糧倉”。我們還可以繼續(xù)往前想象，“米都”如果成立，就能開創(chuàng)出以大米為原材料的各類副食品品牌，或者發(fā)展出以“大米”為根基的“米文化”，而這些都有可能轉(zhuǎn)化為旅游價(jià)值點(diǎn)。

我們可以看看歷史。法國在幾個(gè)世紀(jì)以來都占據(jù)著葡萄酒世界的主導(dǎo)地位，是世界第二大葡萄酒生產(chǎn)國，也是歐洲葡萄酒法律法規(guī)的先鋒和典范，被譽(yù)為“葡萄酒王國”。

最知名的法國葡萄酒產(chǎn)地主要有波爾多、勃艮第、香檳區(qū)、阿爾薩斯、盧瓦爾河谷等。各產(chǎn)地生產(chǎn)的葡萄酒，也都具有該地區(qū)的獨(dú)有特色。

波爾多

波爾多由于生產(chǎn)許多品質(zhì)優(yōu)良的葡萄酒，被喻為“世界的葡萄酒寶庫”。無論是以產(chǎn)量還是以價(jià)值計(jì)算，波爾多都是法國最大的AC產(chǎn)區(qū)（原產(chǎn)地名稱管制）。

波爾多最有名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)有梅多克、格拉夫、蘇玳、圣愛美隆、波美侯五大產(chǎn)區(qū)。

勃艮第

布艮地的聲譽(yù)與波爾多并駕齊驅(qū)，許多人認(rèn)為勃艮第葡萄酒是世界上最令人興奮的葡萄酒。勃艮第是黑比諾的發(fā)源地，勃艮第的黑比諾是世界上最出色也是最貴的黑比諾葡萄酒。

勃艮第葡萄酒的代表產(chǎn)區(qū)有夏布里、夜坡、伯恩坡、馬孔、博若萊五個(gè)地區(qū)。夜坡和伯恩山坡兩個(gè)地區(qū)又合稱為“黃金坡地”，這是因?yàn)楫?dāng)葡萄成熟時(shí)，一眼望去遍地如黃金般碧麗輝煌而得名。

阿爾薩斯

阿爾薩斯夾在德國和法國之間，因此，阿爾薩斯的文化和葡萄酒的釀造都受到了法國和德國兩個(gè)國家的影響。該地主要生產(chǎn)白酒，不過甜度方面比德國白酒要低。這里的白葡萄酒口感醇厚，充滿香料的味道。

還有其他葡萄酒品牌不一一列舉，可以看到，法國的“葡萄酒王國”的地區(qū)品牌定位，來自于各個(gè)代表不同品類的品牌的產(chǎn)生和發(fā)展。

有了“葡萄酒王國”的定位，法國可以如何打動(dòng)全世界消費(fèi)者來法國旅游幾天呢？

在葡萄酒王國的身份下，他們做了下面這些旅游上的創(chuàng)新。

葡萄酒之路

葡萄酒之路是以葡萄酒產(chǎn)區(qū)參觀及品酒為主的旅游線路，與遺產(chǎn)景點(diǎn)完美融合（如城堡與美酒之路、修道院與葡萄園之路等）。通常分為全線式游覽和明星酒莊站點(diǎn)式游覽。

葡萄酒與美食

“風(fēng)味旅行社”：梅多克波亞克產(chǎn)區(qū)的頂級(jí)酒莊靚茨伯莊園的莊主創(chuàng)立了“波爾多風(fēng)味”旅行社，將酒莊參觀與葡萄酒文化、藝術(shù)及地方休閑活動(dòng)相結(jié)合。酒莊擁有米其林星級(jí)餐廳，向游客提供特制大餐。

“美酒配佳肴培訓(xùn)課程”：很多酒莊推出由名廚任教的美酒配佳肴培訓(xùn)課程，指導(dǎo)學(xué)員如何合理搭配美酒和佳肴，并利用葡萄酒烹飪。

“葡萄酒主題晚會(huì)”：獨(dú)立經(jīng)營的小酒農(nóng)們也有自己的創(chuàng)新——舉辦葡萄酒主題晚會(huì)。

葡萄酒博物館

葡萄酒博物館是集參觀、學(xué)習(xí)、娛樂為一體的休閑中心，在設(shè)計(jì)上多采用主題公園形式，通過展覽呈現(xiàn)酒莊的風(fēng)光、歷史以及傳統(tǒng)釀造工藝等，還提供豐富多彩的活動(dòng)以增加參觀的趣味性。

羅馬奈什·多蘭市的“葡萄酒村”：游客可通過觀光小火車參觀葡萄果園、釀造中心等；從釀造中心的大樓平臺(tái)上能全方位欣賞舉世聞名的博若萊產(chǎn)區(qū)全景；由分屬花木、草本、堅(jiān)果、果木和香料的6個(gè)分園組成的“香氛花園”，可讓游客從“嗅覺”開啟葡萄酒之旅。 

我們可以問自己，葡萄可以成為一個(gè)如此宏大的產(chǎn)業(yè)，大米為什么不能呢？僅僅是“大米”這一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，就有此想象空間，那么，在東北的黑土地上，諸如大豆、木耳、藍(lán)莓等等品類集合到一起，為什么不能成為東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，農(nóng)業(yè)板塊中的絕對(duì)力量呢？

我們可以更進(jìn)一步問自己，如果法國的葡萄酒，可以聞名全世界，那么，以比葡萄更有營養(yǎng)的藍(lán)莓為原材料做成的酒產(chǎn)品，為什么就沒有可能做出世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌呢？

在農(nóng)業(yè)上，東北的潛力無限；在旅游業(yè)上，東北更是大有可為。

長白山脈是鴨綠江、松花江和圖們江的發(fā)源地。是中國滿族的發(fā)祥地和滿族文化圣山。

據(jù)資料顯示，長白山植被垂直景觀及火山地貌景觀是首批進(jìn)入《中國國家自然遺產(chǎn)、國家自然與文化雙遺產(chǎn)預(yù)備名錄》的國家自然遺產(chǎn)地。2010年曾先后被確定為首批國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、首批國家5A級(jí)旅游景區(qū)、聯(lián)合國“人與生物圈”自然保留地和國際A級(jí)自然保護(hù)區(qū)。長白山及其天池、瀑布、雪雕、林海等等，曾經(jīng)入選“吉尼斯”世界之最記錄，其中更有中華十大名山、中國的五大湖泊、中國的十大森林等。

一座名山，當(dāng)它面對(duì)游客、投資者或者當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的時(shí)候，也需要將自己視為品牌來打造，如何為長白山做戰(zhàn)略定位，展現(xiàn)其對(duì)國內(nèi)外游客的獨(dú)一無二的價(jià)值，成為旅游地區(qū)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重。

不同的戰(zhàn)略定位帶來不同的經(jīng)濟(jì)效益

格林納達(dá)是加勒比海一個(gè)小火山島，人口有94000人，失業(yè)率卻高達(dá)30%，由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要是農(nóng)業(yè)，旅游業(yè)因此尤為重要。

這個(gè)小島曾經(jīng)用“盛產(chǎn)香料的小島”來定位自己，但是成效甚微。根本問題在于沒有游客會(huì)為了看看香料長途跋涉，它需要一個(gè)新的戰(zhàn)略定位。經(jīng)過一番探索，格林納達(dá)在定位之父特勞特的幫助下找到了全新的定位“加勒比海原貌”，將自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，戲劇化地傳達(dá)了自身的價(jià)值，自此之后格林納達(dá)在旅游業(yè)上大為改觀，帶來了充分的就業(yè)。

東北三省，三面環(huán)山，河流眾多，自然景觀數(shù)不勝數(shù)，如能夠面向世界，站高位點(diǎn)，將東北視為一個(gè)整體的旅游地區(qū)品牌，采用有潛力的戰(zhàn)略定位，面向世界傳播，東北就能發(fā)展出除農(nóng)業(yè)之外的第二個(gè)獨(dú)一無二的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

總的來說，東北擁有如此豐盛的自然資源和心智資源，東北的答案，就是在最有可能打造出國際品牌的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，參照法國葡萄酒產(chǎn)業(yè)、瑞士手表銀行業(yè)、格林納達(dá)旅游業(yè)、廣州的涼茶、杭州的電商、內(nèi)蒙的乳業(yè)、云南的普洱、山西的陳醋等先行打造具備示范作用的強(qiáng)勢(shì)品牌，以此帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

中國處在世界經(jīng)濟(jì)急劇變化的歷史關(guān)口上，面對(duì)全球化不可逆轉(zhuǎn)的進(jìn)程，創(chuàng)新和品牌才是從“世界工廠”轉(zhuǎn)身成為世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)的重心所在。對(duì)一區(qū)一省一市而言，我們堅(jiān)信，只有地區(qū)定位形成，這些具有國際競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)集群形成，地區(qū)經(jīng)濟(jì)才可能為中國經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)，中國經(jīng)濟(jì)才有可能引領(lǐng)世界，中國夢(mèng)才有可能實(shí)現(xiàn)。