導(dǎo)讀：在全聚德出現(xiàn)之前，有一家烤鴨店來到這世上已經(jīng)有348年了，而且生意很不錯。面對烤鴨市場的龍頭老大，小輩兒的全聚德是模仿還是超越？單憑一股子初生牛犢不怕虎的“鴨”脾氣就能立足市場嗎？

在餐飲品類市場中，北京烤鴨的歷史悠久，不僅是北京的名片，也是華夏美食文化的圖騰。然而，北京烤鴨的鼻祖不是全聚德，而是位于菜市口米市胡同的便宜坊。這家老店創(chuàng)于明永樂年間，距今有六百余年的歷史。

便宜坊采用“燜爐烤鴨”的技法。所謂“燜爐”就是用火燒爐、待火熄滅后把鴨子放進去，用“暗火”烤出肉質(zhì)細嫩、肥而不膩的鴨子。明嘉靖兵部員外郎楊繼盛在便宜坊大快朵頤后，留下了“便宜坊”三個遒勁雄健的大字。這塊牌匾也流傳至今。到了清代，便宜坊雖然幾度易主，但生意依舊興隆，每天供不應(yīng)求。

就在便宜坊生意鼎盛時，前門肉市胡同里悄然出現(xiàn)了另一家烤鴨店全聚德。

出名最早的是烤鴨店不是全聚德，而是便宜坊。但是全聚德卻打破了幾百年來便宜坊一枝獨秀的局面。這對便宜坊而言，半路殺出的全聚德不僅是對北京烤鴨市場平分秋色，甚至帶著后來者居上的氣勢。

從顧客對烤鴨的第一品牌認知中，全聚德的名氣在便宜坊之上。這其中，一定有值得我們探究和學(xué)習(xí)的原因。

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走到競爭對手的前面  

要想在餐飲紅海的競爭中脫穎而出，想要搶占消費者心理空間，必須避免羊群效應(yīng)。 羊群是一種很散亂的組織，平時在一起也盲目地左沖右撞，一旦有一只羊動起來，其他的羊就會一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。羊群效應(yīng)的從眾心理， 造成了當(dāng)前餐飲市場同質(zhì)化競爭現(xiàn)象明顯，更加劇了寒冬期的“過冷”的狀態(tài)。

走到競爭對手的前面去引爆需求、引爆市場，而不是一味地采取守舊的辦法滿足既有的市場。  全聚德將創(chuàng)新進行到底，走出一條和便宜坊不同的道路。

1.選鴨方面，由專業(yè)的人做專業(yè)的事

全聚德挑選責(zé)任心強、經(jīng)驗豐富的老師傅，他們所選的鴨子都是北京填鴨，飼養(yǎng)期控制在40天，這是經(jīng)過反復(fù)試驗和論證之后得出的數(shù)據(jù)。飼養(yǎng)周期過長或過短都會影響鴨肉的質(zhì)量。

另外，鴨皮破裂或是宰殺之后在水里浸泡過久的鴨子都不選用。這樣挑選出來的鴨子，肉質(zhì)鮮嫩、油質(zhì)飽滿、味道鮮美。

2.開生方面，有獨創(chuàng)

開生也就是掏膛，全聚德開生時把刀口選在鴨子的右翅下， 刀口只有一寸多長，把鴨子內(nèi)臟掏干凈后，鴨翅下垂，遮住刀口，外行人根本看不出是從哪里掏膛的，這樣做的優(yōu)點是既保證了鴨子的體型完美，也使得著色一致。 鴨胚在進爐之前，要從翅下的切口灌入開水，這樣外烤內(nèi)煮 形成烤鴨的獨特口感。

3.烤鴨技藝方面，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)

全聚德開店之前，“悶爐烤鴨”獨占天下，楊全仁帶人悉心研究這種烤制方法的優(yōu)劣。

悶爐烤鴨的特點：不見明火，鴨膛內(nèi)灌入特制老湯，外烤內(nèi)煮，烤鴨外脆里嫩。缺點：這種做法技術(shù)要求高，掌爐人必須掌好爐內(nèi)的溫度，溫度過高，鴨子會被烤煳，反之則不熟。

全聚德獨創(chuàng)了“掛爐烤鴨”的工藝。掛爐烤鴨的爐門呈拱型，用質(zhì)地堅硬的果木明火烤制，果木壁爐沒有爐門?？局?，鴨子要經(jīng)過宰殺、去毛、打氣、開膛、晾胚、糖等多道工序，最后烤出的鴨子顏色棗紅，味道香甜，外焦里嫩。掛爐烤鴨從此一炮打響，食客無不贊好。

4.吃的方面，提出了創(chuàng)新

用燙面荷葉餅卷進鴨肉而食。并且，凡是來全聚德吃烤鴨的人，無論貧貴，一律動手卷。 而在此之前的烤鴨都是用發(fā)面餅，容易產(chǎn)生浪費。在制作工藝上的改進，滿足了顧客味蕾的好奇心。 顧客親手動手制作，增加了體驗感。

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營銷的高潮和引爆點  

1.給顧客不一樣的體驗

全聚德打破以往熟食鋪子不賣飯座的規(guī)矩，開始賣座，成為一家以賣烤鴨為主的飯店。便宜坊見狀，也開始賣起座來。為了爭搶客源，全聚德又發(fā)明了“鴨票”。一來便于人們過節(jié)送禮，二來又增加了銷售額。

2.和名人發(fā)生關(guān)系

名人具有很大的輻射效應(yīng)， 能夠為餐企帶來無聲的口碑宣傳。 “全聚德”以其品牌的特有魅力，吸引了200多個國家、地區(qū)的首腦、政要及各界社會名流。上世紀30年代，全聚德的生意十分紅火。軍閥政要，如張作霖、張學(xué)良等，都愛吃全聚德的烤鴨。

全聚德名人墻。

周總理生前27次到“全聚德”宴請外賓，曾經(jīng)批準張師傅在大會堂里建烤爐，現(xiàn)場制作烤鴨。美國前總統(tǒng)老布什對“全聚德”飲食文化有著特別的鐘愛，每次來華訪問，“全聚德”是必到之處。

3.用文化引導(dǎo)營銷

用文化引導(dǎo)營銷，用營銷促進文化發(fā)展的雙贏效果。在央視播出的電視劇《天下第一樓》是以全聚德為鏡子原型。全聚德積極參與，提供資金、場地，并積極宣傳。

觀眾能夠透過電視劇了解全聚德的發(fā)展歷程以及背后的文化承載，這既能提升品牌溢價， 又能在顧客心智印象中增加熟悉度。

此外，同時還有專題片、畫冊、歌曲、展覽館等內(nèi)容的建設(shè)都給全聚德帶來了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

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人才是餐企發(fā)展的源頭  

詩云“問渠那得清如許，為有源頭活水來?！币馑际钦f，要問池塘的水如何保持清澈，是因為有永不枯竭的源頭源源不斷地為它輸送活水。如果把餐廳（企業(yè)）比作一個池塘，人才就是為其發(fā)展和創(chuàng)新的活力。全聚德的發(fā)展離不開對人才的重視。

1.三顧茅廬聘名師

楊全仁發(fā)現(xiàn)了一位孫師傅十分厲害了得，人稱“孫小辮”。他曾經(jīng)為宮廷做御膳掛爐烤鴨，技藝十分高超，只是此人性格孤傲，一般的小烤鴨店請他過去當(dāng)師傅，他連見都不見一眼。 

第一次，楊全德先提出以三倍于普通烤鴨店的薪資聘請孫老師傅。然而，他根本不為所動！被拒絕后，楊全德并沒有灰心。

他知道孫老師傅喜歡喝酒，就經(jīng)常拎著好酒在孫師傅“下班后”找他聊天。得知孫師傅喜歡下棋，就主動找他下棋，變著法地和他靠近。

正所謂“精誠所致，金石為開”，孫老師傅終于被楊全德的誠意打動，對他說：“楊老板，難得您對孫某人如此信任，我愿意加入全聚德，并且會把自己的畢生的技藝都奉獻給您?！?nbsp;

來到全聚德后，為感謝楊老板的知遇之恩，孫師傅使盡渾身解數(shù)，準備在這大干一場。他把原來的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐，還可以一面烤、一面向里面續(xù)鴨。 

全聚德的烤鴨技藝在2008年被評為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這與全聚德第一代烤鴨技藝創(chuàng)始人“孫小辮”的努力是分不開的。

2.重視技藝傳承

在全聚德，烤鴨的手藝沒有斷層，而是一代一代傳承。這既保證全聚德烤鴨味道的特別，又保證技藝傳承與創(chuàng)新。

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將文化融入管理中  

 “現(xiàn)代管理之父”彼得杜拉克曾說，“管理越能很好地利用民族傳統(tǒng)文化，其發(fā)揮的作用就越大?！?nbsp;所以，企業(yè)文化的建設(shè)必須扎根于傳統(tǒng)文化之中，否則就成了無源之水，無本之木。老字號全聚德創(chuàng)建于1864年，已經(jīng)100多年了，他為什么能夠基業(yè)常青，長盛不衰？

全聚德的文化是什么？  在一次周總理接待外賓的過程中，外賓吃了全聚德的烤鴨，接受了全聚德的服務(wù)，非常滿意。他問總理全聚德是什么意思？周總理回答說，全、聚、德是中文當(dāng)中的“三”個非常有價值的精辟解釋。

全聚德提倡牙要好，嘴要甜，腿要勤，這都只是日常工作的要求。

而“全”、“聚”、“德”三個字所包含的更核心的價值觀其實更是一種利益之外的追求！

所謂“全” 指的是：菜品要全，服務(wù)要全，用全心全意的精神來為顧客服務(wù)；

所謂“聚” 就是要積聚人才，積聚賢才，積聚天下的美食；

所謂“德” 則是仁德至上，也就是說全聚德要堅持童叟無欺，貨真價實，要對得起顧客。

當(dāng)然不同的時代對“全而無缺，聚而不散，仁德至上”又會有不同的解釋，但是全聚德將此作為自身的核心理念，并且以此拓展出全聚德的使命，全聚德的精神，全聚德的作風(fēng)。這正是全聚德百年不衰的真諦。

話說，姜還是老的辣作為一家老字號的餐企，全聚德有著許多值得新餐飲企業(yè)和新餐飲人學(xué)習(xí)的品質(zhì)。話又說，長江后浪推前浪。當(dāng)年全聚德初生牛犢不怕虎，憑借獨到的眼光和創(chuàng)新意識，在和便宜坊競爭中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)+的時代，全聚德調(diào)整步伐，和市場接軌，如外賣電商，成立北京鴨哥科技有限公司。然而，這家創(chuàng)建了152年的老字號企業(yè)經(jīng)歷了高管辭職的波動，引發(fā)市場無限猜測。面臨新的市場環(huán)境，全聚德能否依然成為烤鴨界的大V ，我們拭目以待。

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