前兩天，和98年的妹妹去逛街，我提議去吃西貝，妹妹皺著眉頭問我能不能換一家。我問為什么？她說挺沒意思的，菜嘛一般般，我要吃叫個外賣就行了，干嘛跑到這里來？

那一刻，我忽然替西貝感覺到了前所未有的危機。一直以來，我所服務(wù)的餐飲品牌里，很多餐飲老板都覺得西貝很棒，是一個值得學習的餐飲企業(yè)。

然而，正當大家盲目學習西貝模式的時候，西貝模式的負面問題就被人為意識給忽略掉了。

從目前看，品牌整體處于良好的趨勢沒什么負面問題，其實是負面問題被良好的趨勢掩蓋了。當3-5年過后，再來看看西貝，問題就很凸顯了。

例如：90末00后這批人出來工作后，她們會喜歡西貝嗎？給他們一個到西貝門店吃飯的理由？

所以，今天我就和大家聊聊3-5年后西貝的困境，以及餐飲人到底該不該學西貝，怎么學西貝？

西貝麥香村之殤

在這個時間段談西貝，不可避免的要提及麥香村的話題。很多朋友問我關(guān)于麥香村的觀點，也有粉絲在后臺留言想看我對麥香村的文章。

說實話，沒有內(nèi)部一手數(shù)據(jù)，我們站在外圍分析很多只能停留在“我個人”的觀念。那么，我就簡單談?wù)劇拔覀€人”的觀念。首先，我是羨慕賈國龍的，西貝沒有對接資本沒有上市，不受制約，自己想怎么干就怎么干，活得坦蕩。但是，我也同情賈先生。

1幫專業(yè)人

900天研發(fā)

3000萬投入

......

麥香村幾經(jīng)換代，最終還是暫停該項目。這個不僅僅是品牌凌亂、產(chǎn)品搭配的問題，這恐怕是人的問題。高層戰(zhàn)略設(shè)計錯了，后續(xù)的策略策劃全部跟著錯，究竟是人定不好戰(zhàn)略還是人不知道自己定不好戰(zhàn)略？

遙想賈國龍先生創(chuàng)業(yè)初期何等條件，當時的西貝是什么樣，現(xiàn)在是啥樣？為什么麥香村不行？

西貝莜面村之路

互聯(lián)網(wǎng)圈有句話：“潮水退了才知道誰在裸泳”。

早些年潮汕牛肉火鍋風靡的時候，消費者就跟送禮的人一樣源源不斷地上門來送錢，那時候誰開誰都火。生意好，根本看不出來問題，老板見賬面好看，提意見也不往心里去。

直到風頭過去了，才開始急，想著怎么補救卻已經(jīng)遲了。

眼下的西貝莜面村還處在上升的曲線，許多問題是確實存在的，只是被蓋掉了。西貝有些方面，還是值得推敲。

1、西貝是小吃快餐還是餐廳？

西貝是小吃快餐還是餐廳，這是目前西貝核心的矛盾點之一。

盡管已經(jīng)用鐵板替代炒鍋，盡量去人工化，這樣的成果是喜人的。但是，回過頭來看，完全標準化的食物能否走得遠？

如果有一天，消費者的意識被覺醒了，“西貝的菜不是廚師現(xiàn)場做的”，將會面臨什么樣的課題？這種做法跟在火車站服務(wù)員幫你撕開包裝袋倒開水泡面有什么區(qū)別?誰愿意花90塊錢一個人的價格，吃一頓小吃快餐或者吃一頓在工廠里已制作好的菜？

守著IP看似很巧

另外，西貝在產(chǎn)品標準化的路上越走越遠，相繼引進的“黃饃饃”、“張爺爺掛面”、“肉夾饃”，雖然在一定時間內(nèi)為企業(yè)帶來拉力，這種蘋果熟了摘蘋果，橘子熟了摘橘子的做法看似很巧。

但是到最后，西貝菜的魂究竟在哪兒？如果說是莜面的話，可實際莜面的銷售占比非常少，市場口碑也一般。末了，西貝還是要改名西貝牛羊肉嗎？還是西貝肉夾饃？

所以，我勸諫想學習西貝的餐飲老板，一定不要學到最后丟了自己的魂。

2、品牌暴力美學傷了誰？

滿滿的“I LOVE 莜”和紅格子，統(tǒng)一的形象，西貝做到了每家店一模一樣的地步了。放在商場里確實扎眼，可問題來了。年輕人買單嗎？（注：這個年輕人指的是3-5后畢業(yè)上班的新消費主力。）

起碼，我所了解到的是：NO。

高端商場能接受這個？

相比之下，肯德基現(xiàn)在開始走一店一裝修的風格。而老牌星巴克更是一直在走一店一裝修風格。

另外，招商部對于西貝品牌傳遞的形象，內(nèi)心已有定位。擺在西貝目前最大的困局是，高端商場它進不去，想進去必須給品牌“PS”一下。就像“金孔雀”、“金牌外婆家”。

高端渠道進不去，品牌想要在原有的基礎(chǔ)上提高溢價，就難了。

3、沒有街邊店不足以談10W+

所以，高端上不去。

接下來的渠道選址，要么統(tǒng)一協(xié)作拔高整體品牌，然后進入高端商場。要么分支一個高端子品牌為進商場而進商場。要么干脆放棄高端商場轉(zhuǎn)而走渠道下沉。

從賈國龍的性格以及一貫的風格來看，筆者認為，拔高整體可能性不是很大。所以，接下來渠道下沉的局面更大。

這不就是街頭快餐嗎？

這也應了賈國慧在朋友圈里發(fā)的愿景，要讓西貝開滿每個城市街角的愿望。

西貝的購買理由在哪兒？

千言萬語匯成一句話：消費者來你門店里吃飯的原因是什么？這個問題，是“西貝模式”最大的弊端。這個問題的答案，我也沒完全想好，放在這里僅是為了引起大家一起思考。

如果僅僅是食物的話，消費者叫個外賣不就得了嗎？干嗎還要花時間去店里排隊呢？（雖然外賣不如堂食更有“鍋氣”。但是，選擇叫外賣的人，對菜品口味期望值通常都會下調(diào)。）

隨著餐飲市場的爆發(fā)性增長，過去吃個飯可能要走很遠的路去店里吃，現(xiàn)在家門口就有差不多的餐廳，如果要付出停車、走路、擠公交地鐵的額外精力，消費者再到你的餐廳里吃飯，圖的是什么？是什么吸引消費者一定要到門店里吃呢？

去海底撈大家可能順便體驗一下服務(wù)；

去星巴克大家可能覺得在這里談點事不錯；

去桂滿隴大家可能是沖著環(huán)境來的；

去耶里夏麗大家可能喜歡邊吃邊跳的氛圍；

......

這些都是食物以外的體驗，國人消費升級已經(jīng)到了全方面體驗的時代。餐廳的口味是重要的，但不是唯一的。

我曾思考，關(guān)于西貝和西貝模式的成功，其很大一部分原因是。西貝的安全、干凈、健康、營養(yǎng)，這些附加值的壁壘很低，現(xiàn)在開明檔的餐廳越來越多了，安全、干凈、健康、營養(yǎng)已經(jīng)不再是西貝獨有的特色。

從目前來看，西貝有往街邊快餐小店的發(fā)展趨勢。對于并無此打算的餐飲人來說，點到即止。正餐是正餐，快餐是快餐，維度不同戰(zhàn)略也不同。

西貝的特色在于后端，供應鏈的整合以及標準化的處理，但是制約它未來發(fā)展的也有可能是標準化。

10月24日紅杉資本投了1個億給“某快餐項目”，一個主打“現(xiàn)炒快餐”的項目。讓我眼前一亮，當大家都在追求供應鏈效率，講究快，恨不得不要廚師的時候，其在標準化基礎(chǔ)上殺出一條“現(xiàn)炒快餐”的路。

你要問我好吃不好吃？我沒法回答，但是同比其他餐廳我愿意點一份這樣干凈又帶有鍋氣的中餐外賣。即便它和目前的西貝在同一個外賣軟件里。

胡茵煐

胡茵煐，上海眾郝創(chuàng)意咨詢有限公司副總經(jīng)理，餐飲界專欄作者，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，曾服務(wù)眾多知名品牌。（眾郝創(chuàng)意咨詢ID：ichonghowe）

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