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叫停麥香村項(xiàng)目時(shí)，西貝賈國(guó)龍?jiān)袊@，快餐“水很深”，“這樣反思，其實(shí)我們真的沒(méi)入門(mén)”

凈利潤(rùn)僅次于火鍋，近年來(lái)價(jià)格漲幅最大，如此誘人的快餐市場(chǎng)，卻連一線大佬都覺(jué)得“不好做”快餐的水到底深在哪？又該如何抓住當(dāng)下市場(chǎng)“分水嶺”的機(jī)遇？

”

01

凈利僅次于火鍋，價(jià)格漲幅最大 

2015年、2016年全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示：快餐占比分別為40.1%和39.9%，而其凈利潤(rùn)數(shù)值也僅排在火鍋之后，為12%。

▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)

目前國(guó)內(nèi)中式快餐，直營(yíng)店在400家以上的企業(yè)，隨便就能數(shù)出不少：真功夫、李先生、喜家德、大娘水餃、味千中國(guó)、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、吉野家……

《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū)2017）》顯示：各品類(lèi)門(mén)店數(shù)中，小吃快餐排第一，占餐飲門(mén)店總數(shù)的近1/3。而且，快餐小吃的價(jià)格漲幅也最大，近4年漲了一半。

因?yàn)閯傂韪哳l、進(jìn)入門(mén)檻低、投入小，成本低等特征，很多人都想進(jìn)入快餐這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

但事實(shí)卻是，很多品牌在快餐項(xiàng)目上折羽而歸，究竟為什么？

02

快餐的痛點(diǎn)到底“痛”在哪兒？  

要想做好快餐，有4個(gè)基本點(diǎn)必須做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便快捷、味道合格、干凈衛(wèi)生 。

這4點(diǎn)，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)似乎很難。

1

價(jià)格方面，40元以上發(fā)展空間就很小

當(dāng)初“麥香村”敗走，賈國(guó)龍總結(jié)說(shuō)：“快餐其實(shí)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 正餐可以通過(guò)做好體驗(yàn)、做好差異化加價(jià)，快餐加價(jià)空間非常小，只能拼效率，大規(guī)模、高效率 ?！?

過(guò)橋緣創(chuàng)始人史健立介紹，目前的快餐市場(chǎng)按照價(jià)格，大體可以分為四個(gè)需求檔次

而到40元以上，快餐的發(fā)展空間就非常小了。因?yàn)橥献撸褪呛?jiǎn)餐、休閑餐的價(jià)格市場(chǎng)，快餐進(jìn)入，就失去了其品類(lèi)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)參君觀察到，當(dāng)初北京工體東路店的麥香村，其人均價(jià)格就達(dá)到40元/人，已經(jīng)處在了快餐價(jià)格的臨界點(diǎn)上。

喜家德創(chuàng)始人高德福介紹，目前，快餐品類(lèi)的毛利一般在50%-60%，低于正餐大概10個(gè)百分點(diǎn) 。這樣的價(jià)格、毛利限制，也就決定了快餐必須是一個(gè)“大流量”的市場(chǎng)。

所以，對(duì)于快餐而言，客單價(jià)的設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的消費(fèi)群篩選和引流作用，這是進(jìn)入快餐市場(chǎng)的硬性條件 。

2

極致坪效要求  

就線下店經(jīng)營(yíng)而言，快餐因?yàn)榈涂蛦巍⒋罅髁康男枨?，餐位設(shè)計(jì)必須能夠滿足上餐流暢、收餐及時(shí)、消費(fèi)者能夠動(dòng)起來(lái)等要求，盡量減少空間浪費(fèi)。

史健立說(shuō)，快餐很看重餐廳每個(gè)平方的利用率。有時(shí)候，減少1個(gè)平方，能夠節(jié)省的錢(qián)是完全看得到的。這與正餐動(dòng)輒三五百平的店，有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。

史健立認(rèn)為，當(dāng)下味千拉面的空間，是很有參考價(jià)值的，既考慮到了動(dòng)線設(shè)計(jì)，也可以讓顧客就餐時(shí)相對(duì)不被打擾。

所以，做快餐，餐位、動(dòng)線設(shè)計(jì)是決定能否讓坪效最大化的關(guān)鍵 ，而其中動(dòng)線的舒適度，也決定了部分消費(fèi)者是否會(huì)再次光顧。

3

快餐的組織力要求是高度標(biāo)準(zhǔn)化  

看上去，快餐是比較簡(jiǎn)單的一個(gè)品類(lèi)。因?yàn)?，快餐的產(chǎn)品都是從正餐中抽離出來(lái)的，比如餃子、餛飩、包子、肉夾饃、煎餅、粥等，只是抽離了其中幾個(gè)組合，來(lái)進(jìn)行品牌定位。

這樣來(lái)看，不管是SKU、人員匹配還是消費(fèi)服務(wù)，似乎都相對(duì)正餐更為簡(jiǎn)單。但是，越簡(jiǎn)單，人們就越容易忽視其中的標(biāo)準(zhǔn)化“效率”問(wèn)題。

麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)曾經(jīng)印制成書(shū)，被行業(yè)人士爭(zhēng)相閱讀。但這其中，最重要的還是將其中的內(nèi)容做到有效執(zhí)行。所以，高德福坦言：“說(shuō)到底，快餐最終拼的還是組織管理。 ”

如果不能在每一個(gè)細(xì)節(jié)上進(jìn)行超高標(biāo)準(zhǔn)化要求，那么快餐單薄的毛利就會(huì)被不規(guī)范的管理給沖掉。 所以，在快餐領(lǐng)域，需要的是“傻”一些的執(zhí)行和管理人員。

就組織力打造這一點(diǎn)，賈國(guó)龍也表示：每個(gè)品類(lèi)都有自己不一樣的組織力。 這就像以前上中學(xué)，很多人可以既打籃球、又玩足球。但是到了職業(yè)選手的賽場(chǎng)，只能選擇一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技能。正餐與快餐也是如此，玩了20多年的正餐，突然轉(zhuǎn)向快餐，兩套不一樣的組織力是相互撕扯的。

所以，歸根結(jié)底，快餐的組織力拼的就是高效、高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行 。而其中需要的，是螺絲釘一樣的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行人才和那些可以量化各個(gè)環(huán)節(jié)的管理人才。

03

快餐走到了分水嶺：  

未來(lái)拼的是現(xiàn)代化企業(yè)管理  

一位老板曾感嘆，當(dāng)下的快餐市場(chǎng)中充斥著大量的夫妻店、小作坊，甚至有時(shí)候，隨便支一個(gè)小攤，就可以賣(mài)盒飯。這對(duì)于規(guī)范經(jīng)營(yíng)的品牌店來(lái)說(shuō)，是一種擠壓。

過(guò)橋緣創(chuàng)始人史健立也說(shuō)，他甚至見(jiàn)過(guò)從自己企業(yè)出走的員工，在二三線小縣城，僅靠炒制米線底料，發(fā)展加盟，幾年時(shí)間，店面達(dá)幾十家。這種小型的快餐在廣大的縣城、農(nóng)村有著龐大的市場(chǎng)需求。

“可即便如此，市場(chǎng)并不存在‘劣幣驅(qū)逐良幣’的現(xiàn)象，而是大家有各自的需求和發(fā)展空間。 ”高德福表示，客單價(jià)決定了各自的生存空間。只不過(guò)以后門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，即使是小的快餐品牌也會(huì)在出品、食材等各個(gè)方面更加規(guī)范。這不是劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)代，而是管理趨于規(guī)范的時(shí)代。

盡管目前中式快餐與國(guó)際快餐品牌的差距顯而易見(jiàn)，“但這不妨礙未來(lái)中國(guó)快餐市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)雷克拉克這樣的企業(yè)家，既能做好大規(guī)模復(fù)制、同時(shí)還低價(jià)、品質(zhì)好，把效率玩到極致?！辟Z國(guó)龍說(shuō)。

高德福也表示，未來(lái)5-10年，快餐會(huì)成為第一大品類(lèi) 。而目前市場(chǎng)上直營(yíng)店四五百家的品牌，在這個(gè)時(shí)期至少會(huì)翻兩倍，達(dá)到10001500家，百億級(jí)的快餐品牌也將會(huì)出現(xiàn)。

而這兩年的快餐市場(chǎng)，就是一個(gè)分水嶺，拼的就是餐廳向高標(biāo)準(zhǔn)管理企業(yè)的過(guò)渡能力。

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