一天1600萬(wàn)!別家餐企雙11的銷量憑啥能抵你干一年?頭條
今年的雙11,那些進(jìn)軍零售的餐飲企業(yè)開(kāi)始在線上“火拼”。
當(dāng)天,方便小火鍋銷售額達(dá)上千萬(wàn),抵上有些餐廳一年的銷售額!有人還花7位數(shù)給自家小火鍋?zhàn)銎放仆茝V零售正在以一種摧枯拉朽之勢(shì),逼近你的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)地。
那些死磕線下的餐廳,或許真的該換換經(jīng)營(yíng)思路了!
01
|盤(pán)點(diǎn) |
雙11,哪些餐飲品牌成功“打劫”了消費(fèi)者?
根據(jù)11月11日當(dāng)天的實(shí)時(shí)銷售,內(nèi)參君獲悉,雙11方便小火鍋在天貓排名前四的企業(yè)分別是:海底撈、小龍坎、德莊、大龍。
味蜀吾在雙11開(kāi)始半小時(shí),線上銷售就突破了50萬(wàn)元;大龍雙11京東線上銷售達(dá)到同品類第一;海底撈線上銷售521716單;小龍坎天貓旗艦店的線上銷售更是突破1600萬(wàn)元。
已經(jīng)對(duì)線上各個(gè)渠道熟稔的船歌魚(yú)水餃,今年憑借全渠道500萬(wàn)元的銷量,連續(xù)三年贏得品類冠軍。
火號(hào)火焰兔作為零售品類新秀,爆款產(chǎn)品腦花在雙11期間成了淘寶C店流量最大的店。其新品干鍋兔,更是實(shí)現(xiàn)了線上線下20000盒的銷量。
▲ 火號(hào)火焰兔是唯一上榜的淘寶C店品牌
何師燒烤集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電商公司成都餐盈動(dòng)力,則將服務(wù)品牌統(tǒng)一曝光,雙11當(dāng)天配合平臺(tái)大流量活動(dòng)適當(dāng)滿減,線上銷售金額同比增長(zhǎng)了262.5%。
其實(shí),今年方便小火鍋的競(jìng)爭(zhēng),在雙11之前就有了準(zhǔn)備。
大龍董事副總裁雷星說(shuō),今年算是大龍從餐飲到零售進(jìn)軍的第一個(gè)雙11,從10月份,就開(kāi)始了渠道覆蓋的爭(zhēng)奪。 線下,在機(jī)場(chǎng)等人流量大的地方進(jìn)行硬廣品牌曝光;線上,微博、微信等媒體渠道從站外往電商平臺(tái)引流,電商平臺(tái)內(nèi)還進(jìn)行了直播、視頻流等推廣。
小龍坎不僅在今年一舉登上了天貓雙11晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng),也在成都春熙路舉辦了為期7天的“樂(lè)享成都味、狂歡雙11”分會(huì)場(chǎng)大型落地活動(dòng)。線下更有300多家門店、近1000多個(gè)快消渠道,全力配合“2017天貓雙11狂歡晚會(huì)”營(yíng)銷。
海底撈的雙11營(yíng)銷界面上,還掛著新鮮的嘻哈stlye的方便小火鍋廣告視頻……
內(nèi)參君了解到,僅僅為了雙11的營(yíng)銷活動(dòng),就有一個(gè)小火鍋品牌投入了7位數(shù)的廣告費(fèi)用。
02
|現(xiàn)實(shí) |
以前是“堂食+外帶”
現(xiàn)在是“堂食+外帶+外賣+預(yù)包裝食品+供應(yīng)鏈”
今年雙11的火爆,傳遞出一個(gè)信號(hào):消費(fèi)者的就餐需求日益豐富,開(kāi)始生出不同的就餐場(chǎng)景。就和最早做電商時(shí)候一樣,電商改變了行業(yè)格局和原有的運(yùn)作模式。以前餐飲是“一招鮮”僅靠線下渠道取勝,但現(xiàn)在,競(jìng)爭(zhēng)變成綜合維度的了。
“以前的餐飲是:堂食+外帶,現(xiàn)在的餐飲是:堂食+外帶+外賣+預(yù)包裝食品+供應(yīng)鏈?!眱艉z椪J(rèn)為,“當(dāng)盈利模式變得多維化,新零售對(duì)餐飲行業(yè)的原有格局也形成了事實(shí)沖擊?!?
像餐盈動(dòng)力,就有一個(gè)就叫餐飲名店名菜互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。這個(gè)事業(yè)部的主要職責(zé),就是用互聯(lián)網(wǎng)方式,將那些瀕臨失傳卻又經(jīng)典的川菜產(chǎn)品進(jìn)行全新包裝推廣售賣。
其第一個(gè)產(chǎn)品榮樂(lè)園太白醬肉,發(fā)掘的就是第一家走出國(guó)門的川菜館榮樂(lè)園的產(chǎn)品,借助川菜大師的IP,在京東眾籌,重新將這些產(chǎn)品包裝成名店名菜的預(yù)包裝食品推向市場(chǎng)。
眾籌成功僅半個(gè)月時(shí)間,就在天貓、京東等平臺(tái)銷售,短期銷售額就超過(guò)了20萬(wàn)元。凈海鷹說(shuō),榮樂(lè)園現(xiàn)在只是個(gè)嘗試,如果后期逐步商業(yè)化,很多產(chǎn)品的銷售會(huì)大大提速。
03
|趨勢(shì) |
當(dāng)餐飲也開(kāi)始拼“零售”,競(jìng)爭(zhēng)已全面升級(jí)
作為今年登上天貓雙11晚會(huì)的方便火鍋品牌,小龍坎副總經(jīng)理李碩彥說(shuō):“短短4個(gè)小時(shí),就看到200多萬(wàn)人進(jìn)店。這是不敢想象的?!?
以往線下的銷售,賣得好的餐廳一個(gè)月也才幾百萬(wàn),而這個(gè)雙11,不少餐飲人是眼睜睜看到,線上一個(gè)小時(shí)就秒殺了線下一個(gè)月的銷售額 。
不過(guò),線上既然是零售品類,就要按零售的打法來(lái)做。在大龍副總裁雷星看來(lái),產(chǎn)品的領(lǐng)先性、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐、高強(qiáng)度的品牌推廣以及渠道的快速拓展能力是做線上的四項(xiàng)必備技能 。
小龍坎副總經(jīng)理李碩彥也坦言,品牌號(hào)召力會(huì)是以后的第一競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 。像海底撈這次雙11銷量第一,就是因?yàn)槠渥匀凰阉鬟M(jìn)店量數(shù)據(jù)比小龍坎大,最后兩家的差距也在這個(gè)品牌的數(shù)據(jù)引流上。
“這次雙11是不是‘餐飲+零售’的轉(zhuǎn)折點(diǎn)不好說(shuō),但是我們的食品業(yè)務(wù)每年都是100-200%的增長(zhǎng)?!贝梏~(yú)水餃營(yíng)銷總監(jiān)劉宏亮說(shuō)。
內(nèi)參君了解到,船歌魚(yú)水餃只分餐飲事業(yè)部和食品事業(yè)部,不叫線下事業(yè)部和線上事業(yè)部。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)講,餐飲和食品都是零售。所以,在船歌,其魚(yú)水餃甚至大規(guī)模走進(jìn)了電商平臺(tái)、新零售超市平臺(tái),還有像考拉先生、胖吳貨棧等大量社群電商平臺(tái)。
劉宏亮介紹,船歌并沒(méi)有向工業(yè)化食品延伸,而是重新定義了冷鏈產(chǎn)品的絕對(duì)差異化,以門店為依托,以電商、新零售平臺(tái)為延伸,打造了“餐飲+零售”的線上、線下一體化整合運(yùn)營(yíng)的“新零售”渠道聯(lián)通。憑借餐廳堂食入口,構(gòu)建了互通有無(wú)的“會(huì)員交互+餐飲體驗(yàn)+商品零售”的場(chǎng)景。
“目前,線下對(duì)線上的背書(shū)更重要,但未來(lái)就不好說(shuō)了。不過(guò),無(wú)論如何,兩方面對(duì)品牌的影響力都很重要。而且,沒(méi)有好的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn),品牌影響力是不成立的?!眲⒑炅琳J(rèn)為。
04
|結(jié)語(yǔ) |
零售風(fēng)口已到,運(yùn)營(yíng)品牌比運(yùn)營(yíng)餐廳更重要
前不久在中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)主辦的“新零售”大會(huì)上,西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍向內(nèi)參君表示:“未來(lái),我覺(jué)得‘全零售’是一個(gè)很準(zhǔn)確的詞。因?yàn)椴惋嬘辛闶鄣膶傩?,零售?huì)有餐飲的屬性,現(xiàn)在兩者正在逐漸融合 。就像7-11,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它現(xiàn)在有40%的餐飲銷售,我們餐飲到最后,外賣、外帶,還有其他的預(yù)包裝產(chǎn)品,都會(huì)是零售的商機(jī)?!?
其實(shí),當(dāng)下兩塊市場(chǎng)具有連帶影響,而且因?yàn)榱闶鄣南M(fèi)群體更大,零售產(chǎn)品的影響力甚至能夠?qū)€下品牌形成反哺。對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),不抓住這個(gè)風(fēng)口,就意味著未來(lái)會(huì)掉隊(duì)。
就像凈海鷹所說(shuō):“未來(lái),對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講,線上和線下同樣重要 。要雙重發(fā)力,而且營(yíng)銷推廣、渠道建設(shè)、品牌塑造一樣都不能少,運(yùn)營(yíng)品牌比運(yùn)營(yíng)餐廳本身更重要。”
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