前不久因為工作需要，和同事一起體驗了鼎鼎大名的老北京涮羊肉品牌——東來順（望京華彩店）。體驗過后大失所望，筆者絲毫沒有感受到百年老字號的魅力，只留下了90年代國營飯館的印象。這不禁讓筆者聯(lián)想到之前在全聚德的一次體驗，也是類似的失望。

餐飲老字號到底怎么了？  

與近年來興起的新興餐飲品牌相比，老字號的表現(xiàn)可以說集體乏善可陳。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1600多家老字號餐飲中，20%長期虧損，有的甚至被市場淘汰。約有70%勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，其中只有10%經(jīng)營良好。筆者雖然不是很清楚東來順現(xiàn)在處在哪個段位，但從體驗當(dāng)天的營業(yè)狀況來看，想來不會太理想。

同仁堂、張一元、張小泉，這些耳熟能詳?shù)钠放贫碱^頂“老字號”的光環(huán)，順勢而為創(chuàng)造了新的輝煌。而同樣經(jīng)歷過一段輝煌歷史的東來順，應(yīng)該如何適應(yīng)市場的變化、恢復(fù)原本的魅力、重新煥發(fā)青春？

魅力所在——百年積累下的深厚底蘊(yùn)  

東來順作為經(jīng)歷過百年興衰的老字號，曾一度是國家元首宴請外賓的定點餐廳，也是北京人宴請外地親友的城市美食名片。

東來順的主打涮羊肉，承載著幾代人的記憶，在人們心中形成了深厚的情感訴求和品牌認(rèn)知。在相當(dāng)多的人們的認(rèn)知中，東來順=涮羊肉，這種長期積累下的品牌認(rèn)知并非一般新生品牌可以比擬的。

有人說，“老字號”都是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中最終的勝出者。

東來順作為勝出者之一，有著自己的絕活——長期發(fā)展過程中積累的獨具特色的烹飪技藝、技能傍身的人才隊伍、長期打造而成的供應(yīng)鏈體系，這些成就了“老字號”過硬的產(chǎn)品。  

東來順有很多值得大書特書的品牌故事，有創(chuàng)始人丁德山老先生的創(chuàng)業(yè)故事，有元首名人宴請政要賓朋的背書故事，有秉承傳統(tǒng)、博采眾長、形成東來順涮羊肉八大特點：選料精、刀工美、調(diào)料香、火鍋旺、湯底鮮、糖蒜脆、配料細(xì)、輔料全的產(chǎn)品故事。

東來順獲得過很多榮譽(yù)，最值得稱道的是牛羊肉烹制技藝和東來順涮羊肉制作技藝榮獲的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中華老字號、清真第一涮，甚至還有偉人手書的“東來順要永遠(yuǎn)保存下去”。

最大問題——“倚老賣老”，魅力缺失  

但是，上面這些很多餐飲企業(yè)夢寐以求的魅力所在，被東來順“隱藏”在各個角落，菜單上、店內(nèi)一角，并且被平庸的店面體驗沖擊的更為平庸。

“倚老賣老”本沒有問題，老字號的最大優(yōu)勢就是傳統(tǒng)和底蘊(yùn)，但“倚老賣老”不意味著不與時俱進(jìn)。當(dāng)餐飲品牌們都在竭盡全力的提升產(chǎn)品、打造體驗，不與時俱進(jìn)就意味著落后，曾經(jīng)引領(lǐng)時代的先進(jìn)性不在了，當(dāng)然會被時代所拋棄。

核心價值被混淆

“東來順是什么，飯莊還是涮羊肉？”這可能是很多人的疑問  。

東來順成名于涮羊肉，由最初的東來順羊肉館，發(fā)展過程中不斷的做加法，變成了現(xiàn)在“集涮、炒、烤、爆四大系列百余道精美佳肴”的東來順飯莊。

在競爭愈演愈烈、品類不斷細(xì)分至單品的餐飲市場中，融合“涮、炒、烤、爆”的大飯莊，在筆者看來不是一個最佳選擇。

從顧客角度看，鏈接點越精準(zhǔn)、顧客認(rèn)知就越明確，被選擇的可能性就越大。涮羊肉是很多顧客對東來順的認(rèn)知，如果能在顧客，尤其是年輕顧客認(rèn)知中牢牢占據(jù)“涮羊肉”這一大品類，對東來順來說已經(jīng)足夠了。  

從企業(yè)角度來看，飯莊意味著產(chǎn)品多、人員多、店面大、復(fù)制慢的重模式，不是效率最優(yōu)的選擇。

東來順的菜單，整本菜單一共187個sku，包括16款鍋底、7款小料、18款牛羊肉、63款涮品、47款熱菜、18款涼菜、18款小吃主食，這還不含酒水飲料。除了涮、炒、烤、爆的大融合之外，菜單里還包括新增的13款粵菜海鮮和20款粵菜涮品。對于新顧客來說簡直是很難弄清楚這是吃什么的地方，而且對后廚出品的保障也是難度極大的。

體驗魅力缺失

價值混淆是一方面，“倚老賣老”的最突出表現(xiàn)是在店面體驗上，整個用餐體驗極為平庸、亮點乏善可陳，老字號的魅力絲毫沒有感受到，品牌價值也沒有有效的傳達(dá)。

店面缺乏價值呈現(xiàn)  

從店面環(huán)境來看，東來順在望京華彩的這家店基本上和老字號沒什么關(guān)聯(lián)，如果把東來順的招牌拿下來，掛上任何一家店的招牌好像都可以，甚至都看不出這是一家火鍋店，品牌的識別性沒有得到任何體現(xiàn)。

除了店門口陳列了偉人題詞和獲得的一些獎項外，店內(nèi)有一個小柜擺放了一些景泰藍(lán)鍋和面塑玩偶，此外沒有其他對品牌價值或產(chǎn)品價值的呈現(xiàn)，東來順百年積累下的深厚底蘊(yùn)被藏得嚴(yán)嚴(yán)實實的，需要顧客自己去發(fā)現(xiàn)。

2）產(chǎn)品呈現(xiàn)平庸  

由于業(yè)務(wù)需要，筆者同時體驗了火鍋、炒菜和烤串，對產(chǎn)品的出品還是比較認(rèn)可，老字號的產(chǎn)品功力確實可見一斑。

但是，產(chǎn)品呈現(xiàn)讓人大跌眼鏡，從二三線城市街邊隨便找一家火鍋店或者飯館可能都比這個水準(zhǔn)要好。在筆者看來，高品質(zhì)的選料、高標(biāo)準(zhǔn)的清潔、精細(xì)的刀工、期待的味道，都需要相應(yīng)的擺盤和盛器來襯托。

3）服務(wù)體驗無亮點，無價值溝通  

從進(jìn)店到點菜、到上菜用餐、到最后結(jié)賬離店，整個過程中服務(wù)員沒有產(chǎn)品價值、品牌故事的交流，整個服務(wù)過程也只是基本的點菜、上菜，沒有任何設(shè)計中的亮點或者價值溝通，這對顧客感知百年老字號沒有任何加分。

如何重生——打造價值體驗，重塑品牌魅力  

核心價值混淆、體驗魅力缺失，讓東來順這個百年老字號的品牌魅力不在，在筆者看來，東來順有著百年積累的深厚底蘊(yùn)，可以說是手里有一大把好牌，只要把牌理順，讓這個老字號煥發(fā)青春應(yīng)該不是很難。

在筆者的設(shè)想中，東來順重獲新生之路需要分三步走。

第一步，圍繞涮羊肉樹立鮮明的核心價值  ——“傳承百年的老北京涮羊肉”，將清真菜拆分出去，重新命名、互不干擾。

第二步，圍繞核心價值，充分調(diào)動百年底蘊(yùn)，打造價值體驗，重塑品牌魅力。  

第三步，圍繞核心價值，加強(qiáng)顧客溝通，尤其是和年輕顧客的溝通，樹立“吃涮羊肉就到東來順”的品牌口碑。  

明確核心價值、打造價值體驗、吸引年輕顧客進(jìn)店，通過重生的品牌魅力，將年輕顧客群體轉(zhuǎn)化為東來順的核心顧客，相信百年老字號東來順將重獲青春。

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