小時候有一首我非常喜歡的歌，何勇的《鐘鼓樓》，里面有一句歌詞唱到”小飯館里面辛勤的是，外地的老鄉(xiāng)們”。這首歌寫于90年代初，似乎從那個時候大家就給小型餐飲定了調(diào)性——這就是個”勤行”，耍小聰明不好使，只有辛勤勞動才能生存。

在跳出IT圈子進入餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)之后，我也曾一度堅持認為餐飲是必須靠勤奮努力方可立身的行業(yè)，百年老店應該是所有餐飲人的目標。不過最近通過復盤外賣短短5年的歷史，我發(fā)現(xiàn)，至少在外賣這個分支中也存在"選擇大于努力”這一說。種種事實表明，選擇正確，可能會以十倍百倍的速度乘風破浪，選擇失誤，幸則偏安一隅，敗則灰飛煙滅。讓我們復盤一下外賣行業(yè)的5年，看看你在每個關鍵節(jié)點都選對了嗎？

一、2014年及更早：只要進入，就可盈利

在2014年之前，外賣一直被看做是傳統(tǒng)餐飲的一個分支業(yè)務，一般都是給住得近的堂食客人留個電話了事，很少有人投入大量精力主推外賣業(yè)務。

但是就是在這些年，隨著國企職工越來越少，沒有食堂的小公司越來越多，白領工作餐的需求大規(guī)模的爆發(fā)。需求爆發(fā)，而供給還沒跟上，此時是進入行業(yè)的絕佳機會。

于是有很多的快餐店在CBD地區(qū)開業(yè)了，但是他們很快發(fā)現(xiàn)，這些CBD地區(qū)午餐時段擠滿了人，晚餐時段門可羅雀，于是他們陷入兩難的境地：擴產(chǎn)吧，中午以外的時段浪費資源更嚴重，不擴產(chǎn)吧，午高峰就會流失大量的顧客。此時，優(yōu)糧生活也進入了這個市場。

優(yōu)糧生活選擇了只做外賣不做堂食的模式，當時周圍的堂食店像看傻叉一樣看我們，覺得我們租一個正經(jīng)寫字樓門面店來做盒飯一定是瘋了，但是1年之后，我們憑借100平米的面積達到了400萬年流水，100萬純利潤的成績讓他們陷入了沉思。。。

其實這里沒有什么可沉思的，都是加減乘除的事情。我們看得很清楚：CBD地區(qū)的快餐店的痛苦均來源于雙天花板問題 ：他們不但有后廚產(chǎn)能天花板限制，還有前廳接待能力天花板限制，而通常前廳接待能力的天花板比后廚產(chǎn)能天花板要低很多。并且，后廚可以通過擴建，增人，優(yōu)化動線來提升產(chǎn)能，而前廳想提升產(chǎn)能，就只能搬家了。

而純外賣店破除了”前廳天花板”，成為了“單天花板”模式。這樣的話只要產(chǎn)能跟得上，服務能力可以大幅度的提升：同樣是100平米，同樣的租金，你的店得40平米廚房，60平米前廳，而我的店100平米可以全是廚房。這樣優(yōu)糧生活的第一家店每天中午最高可以送出1200單，坪效和人效自非堂食店可比。

所以我們總結(jié)一下，2014年，如果有人能看清楚白領快餐市場的需求爆發(fā)，那么只要進到這個行業(yè)就可以賺錢。如果再有人進一步能看清楚并規(guī)避白領區(qū)域的”雙天花板”問題，那么就會做得更完美。而”小飯館里辛勤的老鄉(xiāng)們”，受制于認知能力，基本趕不上這一波紅利。

二、2015年：擁抱平臺，搭上快車 

2015年開始，外賣行業(yè)就不太平了：首先出現(xiàn)了一些大家看不懂的事情，比如外賣平臺挾帶著海量資本大舉入侵，開始瘋狂地補貼，好多外賣品牌也拿了VC的錢，開始燒錢打市場，一時間北上廣深好像吃飯不要錢了一般。此時行業(yè)內(nèi)紛紛驚呼："野蠻人來了，我們要反抗！”

一個行業(yè)里面對新事物出現(xiàn)，往往有這四個階段：看不見、看不懂、看不起、跟不上。這個時候，越是大品牌越不鳥外賣平臺。但是這事兒難不倒平臺：沒人理我我先找小商戶，讓小商戶賺到錢，中商戶肯定就來了，中商戶賺到了錢，大商戶肯定也來了。。。

當一個行業(yè)涌入大資本和大平臺的時候，往往會帶來兩個效應:1、行業(yè)市場規(guī)模會急劇爆發(fā)，因為補貼會把C端用戶從其他場景中強行吸收過來。2、商戶數(shù)量會急劇爆發(fā)，但是只有和大平臺合作的商戶才會吃到紅利，而沒有和大平臺合作的商戶只能眼睜睜看著更多的人進來瓜分自己的市場。這是從商戶端很難人為改變的趨勢。

優(yōu)糧生活在這一年反映較遲鈍，5月份才登陸第一個平臺，8月份才完成和三大平臺的合作簽訂。導致了部分同類品牌抓住機會在規(guī)模上暫時領先于我們。雖值得反省，但總歸沒有失去機會。

所以，2015年最重要的不是辛勤勞作，而是看清楚兩個問題：1、行業(yè)被平臺和資本推動爆發(fā)的必然性。2、與資本合作才能獲取紅利的必要性。反應越快，獲利越大，此時行業(yè)一日千里，早一天走上快車道都是意義重大的。而那些始終不與平臺合作的品牌，哪怕他們再勤勞勇敢善良，我們今天也已經(jīng)很難看到了。

三、2016年：修煉內(nèi)功，效率至上

2016年是外賣商家很難熬的一年，因為這一年的資本紅利基本消失了。由于北上廣深杭這種一線城市的用戶已經(jīng)普及了外賣APP的使用習慣，平臺已經(jīng)沒有必要再去靠補貼來拉新。同時大批量的新商家依然在涌入這個行業(yè)，導致了競爭加劇。

此時的外賣行業(yè)可以說是橫尸遍野。首先，缺乏方法，沒適應平臺玩法的外賣店幾乎全部被淘汰。其次，貿(mào)然沖進來的新商家，短期死亡率也極高。最后，有一些做的還不錯的品牌，由于不合時宜的貿(mào)然擴張，反而加速了死亡。有幾個我們昔日看做假想敵的品牌，這一年我們眼睜睜的看著他們倒下，可悲可嘆。

優(yōu)糧生活在這一年，選擇了默默修煉內(nèi)功。因為我們知道，在競爭飽和的情況下，大家統(tǒng)統(tǒng)陷入零和博弈，此時不宜盲目擴張。又因為這個新行業(yè)魚龍混雜，在用戶心目中整體形象不佳，大眾并沒有對外賣形成品牌意識，所以價格戰(zhàn)無法避免，所以要想加強競爭優(yōu)勢，降低成本才是關鍵。

外賣行業(yè)不同于其他行業(yè)，外賣行業(yè)的生命線并不是用戶數(shù)量，而是用戶存續(xù)度和復購率。而從產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量上入手減少成本顯然是不可能留住用戶的，唯一的方法就是提高運營效率，提高人效和坪效，取得競爭優(yōu)勢。

這一年，優(yōu)糧生活適時拿到了第一筆投資，并利用這一筆資本建立完善了公司的產(chǎn)品研發(fā)、運營、供應鏈的加盟商支撐體系，并進行了IT系統(tǒng)的整體升級重構(gòu)。加之以獨創(chuàng)”嵌入式外賣工作站”模式，大幅提高了運營效率，減少了成本，加固了自身的競爭優(yōu)勢，成為行業(yè)的幸存者之一。

所以，在環(huán)境趨于惡劣的時候，不做出頭鳥，修煉內(nèi)功才是唯一的出路，并且可以為再次乘風破浪積累勢能。

四、2017年：迎接新一輪紅利期

今年，外賣行業(yè)雖然依然沒有資本紅利，但是商家卻有趣地形成兩極分化：一些做得好的品牌，無論從銷售額還是規(guī)模又開始了突飛猛進，而另外一些商家，在價格戰(zhàn)的泥潭中越陷越深，日子越來越苦。我們走了國內(nèi)的一些不同級別的城市，得出了結(jié)論：2017年出現(xiàn)了新的一輪紅利，但是此輪紅利并非陽光普照，只有準備好了的人才抓得住。

截至目前為止，至少有兩項可見的紅利出現(xiàn)：1、場景下沉，地域下沉。2、用戶品牌意識崛起。 

先來說”兩個下沉”：場景下沉指的是用戶定外賣的場景在向下擴展。記得2015年的時候，優(yōu)糧生活只敢開在寫字樓多的地方，因為我們認為居民區(qū)的外賣需求量不會大，況且CBD店晚上和周末幾乎沒有什么單量，說明大家只有在工作餐場景才會定外賣。當時也嘗試著在一些居民區(qū)開了店，始終不溫不火，雖然不虧損，但這點微薄利潤食之無味，棄之可惜。但是2017年就完全不一樣了，天通苑、回龍觀、清河五彩城這些社區(qū)店晚餐和周末的生意爆棚，周末動輒過萬的營業(yè)額讓我重新認識了社區(qū)的外賣場景：人們終于把工作餐點外賣的習慣帶到了居家場景中去。這一部分需求場景成為了優(yōu)糧生活2017年一個重要的單量增長點。照此推演，可能會有更多的場景會和外賣產(chǎn)生關聯(lián)。

而地域下沉指的是三四線城市及縣級市，這部分城市的外賣還處于北上廣深2014-2015年時的狀況：用戶遠未飽和，低端品牌較多?？纯疵腊兖I的數(shù)據(jù)也會知道，三四線以下的城市外賣用戶量和單量從來沒停止過快速增長，那么這一塊也是蘊含著大量的市場機會的。

所以從體量和發(fā)展階段看來，外賣還是很年輕的。相信假以時日，外賣一定會發(fā)展成為一個和堂食平起平坐的就餐方式，堂食有的，外賣一定都會有。

再來說說用戶品牌意識的崛起?，F(xiàn)在補貼沒有了，但有趣的是大家并沒有一直陷在價格戰(zhàn)里無法自拔，這就是用戶品牌意識的效果。

在2014-2015年，外賣行業(yè)沒有什么品牌可言，大部分人做的都很低端，所以這時用戶自然也不會對外賣這個大品類有什么好印象。2016年是最難過的一年，因為2016年出現(xiàn)了不少做的很認真很不錯的外賣品牌，但是用戶對于外賣的意識還停留在從前，這樣的話用戶就不會愿意為優(yōu)質(zhì)商家支付品牌溢價，優(yōu)質(zhì)商家就只能和劣質(zhì)商家一起打價格戰(zhàn)，那么成本較高的品牌商戶會很痛苦。

時間進入2017年，我們能明顯感到用戶開始分層，一部分用戶繼續(xù)追逐低價，另一部分開始普遍具有了品牌意識，開始愿意為心目中的優(yōu)質(zhì)商戶支付品牌溢價，這一下子解救了掙扎在成本線上的品質(zhì)商家。大家終于可以好好的把品牌做起來，堂堂正正定一個合理價格，服務對生活品質(zhì)有需求的高凈值用戶了。這一部分用戶自然而然的就為外賣行業(yè)帶來了誰也搶不走的紅利。

所以紅利并不是僅僅等于人民幣，要看到行業(yè)趨勢背后的潮流方可把握自己的方向。優(yōu)糧生活的2017主題也很明確，一橫一縱：縱向，切入居民區(qū)等非工作餐場景；橫向：全國加盟擴張，成為第一批進入三四五線城市的品牌外賣。

五、更遠的未來：科技為王，行業(yè)延伸

沒有人能夠準確預言未來，但是根據(jù)豐富全面的歷史信息增加對未來判斷的概率還是可以做到的。我們經(jīng)歷了外賣行業(yè)發(fā)展的完整周期之后，對于未來有如下兩個判斷：

1、科技為王

外賣是一項天然可以與科技結(jié)合的業(yè)務種類，因為它就誕生于科技環(huán)境中。移動端下單、線上支付、saas系統(tǒng)等等決定了外賣是可以全環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化的，這也就給自動化運營、大數(shù)據(jù)分析、智能設備等提供了天然的良土。而堂食由于是線下場景，強行數(shù)據(jù)化是反人性的，所以堂食離達到外賣這種科技應用環(huán)境還差得很遠。

未來的外賣，一定是被科技改造得最充分的行業(yè)，一直以科技立身的優(yōu)糧生活也早已做好準備，我們拭目以待。

2、行業(yè)延伸

外賣源于餐飲而最終會超脫于餐飲，為什么？因為外賣的本質(zhì)是最后一公里即時物流。外賣不但是餐飲行業(yè)的一部分，而且由于外賣是最高頻次的消費品類，更是O2O的前沿陣地。我們已經(jīng)看到，低頻次業(yè)務的O2O公司已經(jīng)死得七七八八了，這就使得外賣成為了唯一可行的O2O入口。未來的外賣行業(yè)，將不只是送飯這么簡單，一定能由此延伸到生鮮、電商、上門服務等，而我們作為外賣品牌，也必將在行業(yè)延伸中獲取更大的價值。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)有句名言：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。這句名言在餐飲行業(yè)同樣適用。創(chuàng)業(yè)不是賽跑，而是夜行于黑暗森林，活下來最重要。

創(chuàng)業(yè)最重要的不是悶頭往前沖，而是眼觀六路耳聽八方，每一步都要適時踩準合適的位置。誠然，磨練內(nèi)功很重要，但是選擇一條好路來走，比刻苦鍛煉身體硬碰硬的披荊斬棘性價比要高得多。

最后，與各位餐飲同仁共勉：事在氣長，不在氣盛。先選擇，后努力，方可大成。

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