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原價(jià)35元一盤(pán)的螞蟻上樹(shù)賣(mài)3塊，88元的“佛跳墻”賣(mài)44元；“周一特價(jià)”、“午餐特惠”……

特價(jià)菜可謂商家引流的法寶。那么，這背后的邏輯是什么？又如何防止“一份特價(jià)菜配米飯”的顧客拉低店里的利潤(rùn)？

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去商場(chǎng)逛一圈你會(huì)發(fā)現(xiàn)，10家店5家都有特價(jià)菜。

曾經(jīng)必勝客、賽百味等餐飲品牌用“每日一款特價(jià)產(chǎn)品”的方式作為營(yíng)銷(xiāo)策略，降低消費(fèi)者嘗鮮門(mén)檻，讓點(diǎn)單量大大提升。

在中餐市場(chǎng)，越來(lái)越多的商家嘗試用特價(jià)菜來(lái)“解決”一些問(wèn)題，上至千余平米的酒樓，下至二、三十平米的早餐店，玩出了不少新花樣。

比如，北京的御石·烤鴨私房菜制定“特惠菜單”，每天推一道特價(jià)菜，周一到周日7種不同菜品，每道菜折扣在6折至8折之間。

鄭州的椒蓉餐廳，平日推出會(huì)員特價(jià)菜，在周二會(huì)員日，特價(jià)菜還能打8.5折。不少顧客為了能享受優(yōu)惠而成為儲(chǔ)值會(huì)員。

烤肉品牌爐小哥曾經(jīng)做過(guò)一次特價(jià)菜營(yíng)銷(xiāo)，將5種特價(jià)菜優(yōu)惠券打包裝入紅包，向進(jìn)店顧客發(fā)放。顧客往往產(chǎn)生一種心理：到手的優(yōu)惠券不用就等于浪費(fèi)。于是，“順手”點(diǎn)一道特價(jià)菜，客單價(jià)默默被提高 。

做素食的蓮花空間，不定期的選擇單價(jià)較高的菜品打半價(jià)，一道素食“佛跳墻”原價(jià)88元一份，特價(jià)當(dāng)天44元，點(diǎn)單效果明顯。

01

特價(jià)背后的邏輯：實(shí)現(xiàn)絕對(duì)毛利價(jià)值

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特價(jià)菜利用了消費(fèi)者“愛(ài)占便宜”的消費(fèi)心理，通過(guò)降低單價(jià)，提高銷(xiāo)量 。它背后有這么幾條邏輯——

第一：刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)引流。

薄利多銷(xiāo)+制造噱頭+帶動(dòng)額外消費(fèi)，這個(gè)道理不用多說(shuō) 。

宅食送CEO穆楊認(rèn)為，從表面需求看，主打低價(jià)屬性的特價(jià)菜，能很好地引流，“原本這個(gè)菜品超出了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，但因?yàn)樘貎r(jià)，它便宜了，顧客會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。”

第二，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)毛利值，拉動(dòng)額外消費(fèi)。

“把高毛利的產(chǎn)品打特價(jià)，賺取絕對(duì)毛利值。”穆楊介紹，通常高毛利的菜品會(huì)激發(fā)顧客的額外消費(fèi)，算下來(lái)特價(jià)的高毛利菜+額外消費(fèi)>低毛利的正價(jià)菜 。

拌調(diào)子創(chuàng)始人大俠提到，他家樓下有一家粥店，每天都有一款粥賣(mài)1元錢(qián)，連續(xù)7天不重樣，而其余的粥在2.5元-3元不等，“這是一款流量產(chǎn)品，用低價(jià)吸引了大部分顧客?！贝髠b解釋到，1元粥將顧客吸引過(guò)來(lái)，還會(huì)拉動(dòng)額外消費(fèi)，這就是一個(gè)低投入獲得高回報(bào)的例子。

第三，刷存在感。

為了在消費(fèi)者心中一直保持新鮮感，增強(qiáng)品牌吸引力 ?！邦櫩褪裁磿r(shí)候去都有活動(dòng)，對(duì)品牌印象有加分?！碑?dāng)顧客不知道吃什么的時(shí)候，會(huì)很自然的想起你家：去看看有什么新活動(dòng)。

第四，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

不少品牌因?yàn)榭吹絼e人家在做，自己也做，而且希望用一樣的品質(zhì)做更低的價(jià)格，來(lái)占領(lǐng)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì) 。

02

推特價(jià)菜，要把握兩大原則

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價(jià)格較低的特價(jià)菜，花樣怎么玩才好？通過(guò)走訪了多位餐飲人，從經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)看，推特價(jià)菜有兩大原則——

第一，借特價(jià)菜推新品，迅速打開(kāi)市場(chǎng)

很多餐廳在新菜品正式發(fā)售前，會(huì)進(jìn)行小范圍測(cè)試，用“特價(jià)菜”噱頭推新品無(wú)疑是一種相對(duì)保險(xiǎn)的上新辦法 ，不僅解決了快速推廣的問(wèn)題，還能降低嘗鮮門(mén)檻。而消費(fèi)者多是價(jià)格導(dǎo)向型，特價(jià)的新品菜，往往讓人躍躍欲試。

御石·烤鴨私房菜張經(jīng)理告訴內(nèi)參君，他們通常會(huì)根據(jù)不同季節(jié)上新菜品，“通常一個(gè)月我們就會(huì)更換一次特價(jià)菜單，主要為了通過(guò)特價(jià)方式推出我們的招牌菜，在原價(jià)基礎(chǔ)上打折，選擇的人非常多?！?/span>

第二，選擇具有以下幾個(gè)特點(diǎn)的菜品做特價(jià)菜

1、時(shí)令菜，進(jìn)貨成本低；

2、大量備貨的食材；

3、好配料，能提高效率；

4、制作簡(jiǎn)單，人員易上手。

03

注意：不要教會(huì)顧客“只點(diǎn)特價(jià)菜”

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商業(yè)的本質(zhì)終究是要把握一個(gè)尺度，“特價(jià)菜”打法做得過(guò)于投入，難免會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。

比如，非特價(jià)日幾乎沒(méi)人點(diǎn)單。在《22條商規(guī)》中提到，“過(guò)度促銷(xiāo)教會(huì)顧客不要再‘正?！瘍r(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。”消費(fèi)者通常為了“占便宜”才選擇特價(jià)菜，如果恢復(fù)正常價(jià)格，這種點(diǎn)單欲也會(huì)隨之消失 。

又如，可能會(huì)出現(xiàn)顧客進(jìn)店“點(diǎn)一份特價(jià)菜配三碗米飯”的情況，拉低店里的利潤(rùn)率 。

另外，顧客會(huì)對(duì)特價(jià)菜的要求更高 。按人們以往的認(rèn)知——“便宜沒(méi)好貨”，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品打上“特價(jià)”的標(biāo)簽時(shí)，人們已經(jīng)開(kāi)始用放大鏡觀察這個(gè)產(chǎn)品。如果特價(jià)菜做差了，人們會(huì)用一種“我早就知道是這樣”的心理來(lái)解讀它。

所以，做不好特價(jià)菜比做不好原價(jià)菜更傷品牌。內(nèi)參君因此還有四點(diǎn)建議：

1、折扣不要過(guò)低。

設(shè)置特價(jià)折扣要把握好力度，顧客能感覺(jué)到“優(yōu)惠”就夠了，大部分餐廳會(huì)把折扣設(shè)置在8折上下，要讓顧客有優(yōu)惠的感覺(jué)，但又不可力度過(guò)大 。菜品如果打到5折以下，再恢復(fù)原價(jià)時(shí)，消費(fèi)者只會(huì)感覺(jué)“不值”，并拒絕支付。

2、越是特價(jià)菜越應(yīng)該做好。

千萬(wàn)不能濫竽充數(shù)，用次品菜做特價(jià)菜，否則會(huì)讓顧客失去對(duì)品牌的信心。特價(jià)菜的營(yíng)銷(xiāo)目的應(yīng)該是吸引顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)量，而不是傾銷(xiāo)不好的產(chǎn)品，失去一個(gè)老用戶(hù)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶(hù)要付出更高成本 。

3、切不可在特價(jià)菜中設(shè)置陷阱

在特價(jià)菜中設(shè)置各種門(mén)檻，比如“達(dá)到xx金額才能享受優(yōu)惠”，讓消費(fèi)者很難享受到特價(jià)菜的“福利”。這種門(mén)檻，擋到的只有自己的生意 。

4、寫(xiě)明優(yōu)惠起止日期

給顧客一個(gè)心理準(zhǔn)備 ，一方面做好來(lái)消費(fèi)的心理期待，另一方面也做好“過(guò)期就不再享受優(yōu)惠”的心理準(zhǔn)備。

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