數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有3萬(wàn)多億的餐飲體量市場(chǎng)，其中面類占據(jù)了8000億，而米飯至少有1萬(wàn)億市場(chǎng)。

中式米飯快餐作為中式快餐的最大品類，卻始終沒(méi)能出現(xiàn)對(duì)標(biāo)麥肯等洋快餐的本土品牌。

如今傳統(tǒng)中式米飯快餐在熱鬧的餐飲界里日益沉寂，而新中式米飯快餐還在萌芽，這些新中式米飯快餐能否走出前輩們的困境？破局之路到底在何方？

在中式快餐行業(yè)里，按照主食大約可分為：米、面、粉三類。幾年前以面類、粉類品牌紛紛火了起來(lái)，而米飯作為中式快餐里最大的品類，卻顯得有些落寞。

其實(shí)，中式米飯快餐比如真功夫、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、和合谷等都曾風(fēng)生水起，而如今卻皆是地位尷尬，處于被新生代消費(fèi)群體忘記的邊緣，還有一些區(qū)域?yàn)橥?，一直無(wú)法突破地域限制，成為像麥肯那樣的國(guó)際化、甚至全國(guó)性連鎖品牌。

中式米飯快餐到底怎么了？他們?cè)庥龅侥男├Ь?，而在這個(gè)市場(chǎng)上，又有哪些新的萌芽在生長(zhǎng)？

傳統(tǒng)中式米飯快餐巨頭怎么了？     

傳統(tǒng)米飯快餐巨頭主要有：真功夫、老娘舅、安徽老鄉(xiāng)雞、重慶鄉(xiāng)村基、北京和合谷100...。

1、真功夫：從傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)平臺(tái)  

1990年，真功夫發(fā)源于東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)，2011年蔡達(dá)標(biāo)提出要在 3 年內(nèi)擴(kuò)張至 800 至 1000 家店，如今卻停滯在600家左右徘徊不前。

選址上退出購(gòu)物中心，大多在醫(yī)院、批發(fā)超市、鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)附近。

去年六月有關(guān)品牌升級(jí)的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，真功夫潘宇海指出他們這些傳統(tǒng)快餐企業(yè)越來(lái)越不賺錢：2011 年，餐飲百?gòu)?qiáng)之中快餐企業(yè)的盈利率大約是 8.52%，而 2015 年這個(gè)數(shù)字為 2.8%。出現(xiàn)這種變化，最大的原因是“消費(fèi)者變了”。

對(duì)此，真功夫也嘗試改變：積極打造生態(tài)化集團(tuán)，轉(zhuǎn)向孵化器，橫向發(fā)展品牌矩陣，縱向強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，同時(shí)保持開放性，加強(qiáng)外部資源鏈接。

與此同時(shí)還積極升級(jí)門店，“塑料椅+木質(zhì)小桌”的快餐標(biāo)配已然不在，取而代之的是柔和的燈光、現(xiàn)代感的裝飾、軟沙發(fā)的卡座。

2、老鄉(xiāng)雞：區(qū)域?yàn)橥?，波折的全?guó)擴(kuò)張之路  

老鄉(xiāng)雞的地域特征最為明顯，甚至把自己定位為“安徽快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌”，專做安徽市場(chǎng)，如今老鄉(xiāng)雞在安徽約有450家，典型的區(qū)域?yàn)橥?，以至于麥肯在合肥都很難開店。

老鄉(xiāng)雞的前身是肥西老母雞，2012年，正式改名為老鄉(xiāng)雞，開始省外擴(kuò)展第一次嘗試，在南京、上海分別開了分店，測(cè)試外地市場(chǎng)效果。結(jié)果是一般，最后還是決定先做好‘根據(jù)地市場(chǎng)’。

直到去年下半年模式升級(jí)后，陸續(xù)又在武漢、南京分別拓展了20多家店，取得不俗的業(yè)績(jī)。

還在三河古鎮(zhèn)推出了極具安徽特色的徽派主題餐廳：馬頭墻、小青瓦、白粉壁等徽派建筑元素，古風(fēng)之感的氛圍營(yíng)造，全透明廚房等，進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)的嘗試。

3、鄉(xiāng)村基：上市之后再退市，市值五年縮水87%  

2016年4月20日，西南最大快餐企業(yè)——鄉(xiāng)村基股東大會(huì)通過(guò)了私有化方案，私有化價(jià)格5.23美元/ADS，僅相當(dāng)于其IPO時(shí)定價(jià)的31.7%。

究其原因，有諸多分析，有認(rèn)為是上市之后追求利潤(rùn)最大化導(dǎo)致以犧牲服務(wù)和品質(zhì)為代價(jià)，也有認(rèn)為鄉(xiāng)村基沒(méi)有找到自己定位, 餐飲特色又偏安一隅。

之后，鄉(xiāng)村基推出了“大米先生”、“米線記憶”、“雅迷涮涮鍋”等品牌，試圖在餐飲業(yè)找到新的突破點(diǎn)。

從擴(kuò)展全國(guó)遭遇碰壁，到深耕川渝地區(qū)，從赴美風(fēng)光上市，到重返國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，鄉(xiāng)村基的發(fā)展總是一波三折，對(duì)于之后的動(dòng)作還需拭目以待。

4、和合谷“賣身”弘毅  

作為發(fā)展較早的連鎖快餐品牌，和合谷創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)脫胎于老牌中式快餐吉野家，經(jīng)過(guò)十多年打拼，一直深耕北方地區(qū)，在北京開有100多家店。

2016年，和合谷被PUMA供應(yīng)商“理文手袋”收購(gòu)60%的股權(quán)，作價(jià)超過(guò)1.17億元。中國(guó)快餐行業(yè)又一標(biāo)桿忍痛“賣身”，一時(shí)間，餐飲品牌創(chuàng)始人功成身退說(shuō)、餐企“三高一低”轉(zhuǎn)型困難說(shuō)和資本方“下很大一盤棋”說(shuō)等論調(diào)眾說(shuō)紛紜。

今年年初，“和合谷”再獲弘毅投資5000萬(wàn)注資，并且計(jì)劃將于年底在英國(guó)倫敦開出首家海外店。傳統(tǒng)中式米飯快餐品牌，在資本面前似乎迎來(lái)機(jī)遇。

總之，中式米飯快餐很難像麥當(dāng)勞那樣氣勢(shì)恢宏，13年開店千家。而中國(guó)直營(yíng)連鎖餐飲企業(yè)很難突破600家門店，  普遍面臨以下瓶頸：

1、消費(fèi)升級(jí)：“便捷”對(duì)快餐來(lái)說(shuō)已不是第一核心要素，新的消費(fèi)群體需要更高的“價(jià)值感”、休閑體驗(yàn)感；

2、區(qū)域限制：口味區(qū)域化，難以突破地域限制；

3、消費(fèi)者變遷：品牌老化，不再受年輕人青睞，從門店環(huán)境到產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新升級(jí)；

4、組織乏力：門店數(shù)量陷入停滯不前，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)大多面臨層級(jí)結(jié)構(gòu)太多，面對(duì)靈活多變的市場(chǎng)需求，應(yīng)對(duì)不暇。

究其原因，O2O君認(rèn)為“難以打破600家門店 魔咒”的主要原因在于兩點(diǎn)：  

1、中式飲食的內(nèi)在基因：口味地域性、豐富性，眾口難調(diào)。南米北面，東甜西咸……中國(guó)飲食在地域口味方面差異巨大，一套產(chǎn)品走江湖，所到之處都是痛。

這與麥當(dāng)勞在美國(guó)的發(fā)展完全不一樣。美國(guó)飲食文化高度統(tǒng)一，就是漢堡、牛扒和披薩，這使得麥當(dāng)勞可以在美國(guó)開出上萬(wàn)家分店。

2、組織力：中國(guó)的管理更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，組織管理的邊界無(wú)法打破！

新中式米飯快餐崛起  

雖然傳統(tǒng)中式米飯快餐難擋沒(méi)落之勢(shì)，不過(guò)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了新中式米飯快餐的另類崛起，主要玩家有：

1、谷田稻香·瓦鍋飯  

谷田稻香，定位于瓦鍋飯專家，自2005年創(chuàng)立以來(lái)，以上海為中心，在華東、北京、新疆等20多個(gè)城市擁有150多家直營(yíng)店，并每年以翻倍的速度高速發(fā)展著。

從“好米做好飯”從發(fā)，主打瓦鍋米飯，原材料采用的是五常稻花香大米，五常有自己的種植基地，在新式米飯快餐中獨(dú)顯差異化。

真正做餐飲的人，對(duì)食材都是有情懷的。尤其是對(duì)大米的品質(zhì)要求更高。對(duì)“谷田稻香”的感受可以用四個(gè)字概括“勢(shì)能很強(qiáng)”。從道的層面說(shuō)，迎合了現(xiàn)在餐飲業(yè)的剛需、高頻，回歸到了吃好米飯的時(shí)代，搶占了食客的心智。

2、仔皇煲·煲仔飯  

聚焦煲仔飯的仔皇煲今年國(guó)慶期間，獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。仔皇煲 2012 年成立于北京，主打廣式煲仔飯，目前在北京開了 30 家直營(yíng)店，每天賣出煲仔飯超過(guò)一萬(wàn)份。

其創(chuàng)始人薛國(guó)巍認(rèn)為“單品聚焦比大食堂更有競(jìng)爭(zhēng)力，什么都做的話就什么都做不好，專心做一個(gè)品類，在顧客看來(lái)更專業(yè)，更容易被記住。”

香他她和松桂坊是跨界而來(lái)的煲仔飯代表，香他她從煲仔飯?jiān)O(shè)備跨界而來(lái)、松桂坊是臘味零售出身，這些品牌一起在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上掀起了煲仔飯熱潮。

3、犟骨頭飯  

犟骨頭已成“網(wǎng)紅”級(jí)品牌，2015年10月，在天津萬(wàn)德莊大街上開了一家僅有50平米的小店，名為“犟骨頭”。

開業(yè)2周，拳頭產(chǎn)品“犟骨頭”就迅速傳播，不到一個(gè)月，天津電視臺(tái)就主動(dòng)登門拜訪。以小品類迅速殺出重圍，半年開出30多家門店，到現(xiàn)在為止全國(guó)已經(jīng)擁有80家門店。

犟骨頭的核心團(tuán)隊(duì)成員相識(shí)于“互聯(lián)網(wǎng)社群”。社群成員也就成為了他們品牌推廣的核心族群。通過(guò)多次召集群成員試吃投票，上百次的“百人評(píng)審”，使產(chǎn)品不斷優(yōu)化的同時(shí)，帶動(dòng)好的口碑宣傳。

犟骨頭還與和Uber、e袋洗合作，增加粉絲紅包發(fā)放，吸引潛在顧客；建立自媒體渠道，通過(guò)店內(nèi)掃碼送飲料等形式，維系老顧客；通過(guò)眾籌第二家門店的方式，讓團(tuán)隊(duì)陣容擴(kuò)大。新式營(yíng)銷玩得極溜。

此外，7年全國(guó)1000多家門店的傳世骨頭飯也是聚焦骨頭飯，并且非常注重迭代升級(jí)，產(chǎn)品方面在原有特色菜品上特加入黨參等滋補(bǔ)材料，獨(dú)具賣點(diǎn)，場(chǎng)景采用新中式的簡(jiǎn)約文藝風(fēng)，升級(jí)為“傳世骨湯會(huì)”。

4、72街排骨飯、美頤美鮑汁排骨飯    

72街最大的創(chuàng)新亮點(diǎn)在于選餐模式上的創(chuàng)新，2015年推出第二代餐廳----自選模式的排骨飯專門店，從類似麥肯的自助售賣轉(zhuǎn)變?yōu)楦m合中餐的自選模式。

并且不同于傳統(tǒng)的、類似飯?zhí)靡粯哟蟊P盛裝的自選方式，72街自選模式的特別之處就是每個(gè)食物都是獨(dú)立包裝，每個(gè)食物的器皿、擺盤和燈光都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，而且廚房是開放式的，所有的制作流程都呈現(xiàn)在你的眼前，更像是一家“快捷版自助餐”。

廚房和顧客之間不需要通過(guò)一個(gè)紙質(zhì)的菜譜來(lái)交換信息，而是直接通過(guò)食物來(lái)交換信息，“所見即菜單”，品種也不受限制，小食與主餐均可自由搭配，增強(qiáng)了消費(fèi)者的自主性和參與感。

深圳美頤美鮑汁排骨飯，在排骨飯的基礎(chǔ)上，主打“鮑汁排骨飯”，做到細(xì)分之中的細(xì)分，強(qiáng)調(diào)“位高品質(zhì)而生“。

2013年創(chuàng)業(yè)至今專注于鮑汁排骨，從米飯（泰國(guó)香米）、古法鮑汁、甚至用水方面都強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，定位也更加差異化。

可以看出，這些新中式米飯快餐比起傳統(tǒng)品牌來(lái)講，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、強(qiáng)調(diào)聚焦，產(chǎn)品定位更加細(xì)分化：拋棄過(guò)去“米飯+菜”模式，以拳頭產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的差異化認(rèn)知，直接以“骨頭飯、煲仔飯、排骨飯、臘味飯、鮑汁飯”等來(lái)作為品牌名稱；

2、突出個(gè)性化、互動(dòng)化：以更加時(shí)尚、年輕、休閑、個(gè)性化的場(chǎng)景來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)，增加互聯(lián)網(wǎng)和智能科技要素，更加符合年輕人的調(diào)性；

3、入住主流商圈、地段：不同于傳統(tǒng)品牌專注“一批鐵公雞”（醫(yī)院、批發(fā)商超、鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)）的選址，新式米飯快餐更傾向于主力商圈，以提升品質(zhì)感；

4、迎合“小而美”趨勢(shì)，店的規(guī)模更小，大多不超過(guò)100平方，更加輕型，便于快速?gòu)?fù)制；裝修風(fēng)格也更加簡(jiǎn)約、時(shí)尚、舒適，轉(zhuǎn)向快休閑風(fēng)格以提升體驗(yàn)感。

小結(jié)   

可見，從傳統(tǒng)中式米飯快餐，到新中式米飯快餐，在定位差異化、細(xì)分化、產(chǎn)品品質(zhì)化、環(huán)境升級(jí)、場(chǎng)景互動(dòng)等方面，都有了諸多創(chuàng)新升級(jí)、更順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、更迎合年輕消費(fèi)群體的改變。

不過(guò)還有個(gè)一直存在的問(wèn)題：中式米飯快餐能否突破地域限制，成為全國(guó)性、甚至國(guó)際性連鎖品牌？

筆者認(rèn)為：由于中式飲食本身具有“地域性”內(nèi)在基因，想要憑借某幾種菜式+米飯來(lái)一統(tǒng)天下的想法不太可行，所以做成單一的全國(guó)性品牌很難。

倒是可以做多品牌矩陣，把各區(qū)域的中式米飯快餐品牌集于一個(gè)餐飲集團(tuán)之下，從近年來(lái)資本紛紛入局餐飲的趨勢(shì)來(lái)看，也許正是破局之路。  

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