沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯還有之前的雞公煲被譽(yù)為“餐飲街頭霸主”。但是隨著雞公煲的逐漸淡出，麻辣燙、桂林米粉等街邊餐飲勢(shì)頭越來越旺。

特別是麻辣燙經(jīng)過品牌連鎖經(jīng)營后，勢(shì)頭更是超越了其他街邊的“巨頭”。麻辣燙這個(gè)小吃品類為何能如此快速發(fā)展？紅餐網(wǎng)專欄作者胡茵煥與我們分享了她的思考和看法。

我每天路過一個(gè)地鐵站。沿街一排商鋪大約1公里，多是小吃簡(jiǎn)快餐。我在這里生活了快3年，這里每個(gè)月都有新店開業(yè)，只是最近半年來，這條街麻辣燙越開越多。其中短短100米左右的地方就有了5家麻辣燙店！

▲麻辣燙正在成長(zhǎng)新一代小吃快餐

我把這個(gè)情況跟同事分享，他們的反饋跟我是一樣。他們家附近除了麻辣燙店還有米線店的數(shù)量也在上升。

有意思的事，真正傳統(tǒng)意義上的小吃快餐，沙縣小吃，我這里竟然沒有；蘭州牛肉拉面店只有1家；黃燜雞米飯也就1家，還兼賣鴨血粉絲湯......

▲中國傳統(tǒng)小吃快餐老大退位

上海向來是餐飲行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，這個(gè)情況絕不會(huì)是孤例。

今天，我就和大家聊聊關(guān)于中國小吃快餐麻辣燙、米線的崛起背后的營銷之道。

傳統(tǒng)小吃快餐的無奈——有品類無品牌  

曾幾何時(shí)，沙縣小吃、蘭州拉面是中國兩個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹敖诸^霸王”。但凡是有人的地方，就有這兩個(gè)品牌的身影。直到黃燜雞米飯異軍突起，才造成了三足鼎立的格局。

這3強(qiáng)，一個(gè)是成名早、一個(gè)是單品強(qiáng)、一個(gè)是加盟好。但是目前這個(gè)鐵三角的位置已經(jīng)被麻辣燙和米線所動(dòng)搖了。

以北上廣深為例，這4座城市的麻辣燙數(shù)量平均下來跟沙縣小吃、蘭州拉面和黃燜雞的總數(shù)相當(dāng)，甚至更多。

▲數(shù)據(jù)來自美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

經(jīng)營模式的陳舊混亂、就餐體驗(yàn)下降、營銷乏力 ......這些問題在老牌小吃身上都有體現(xiàn)。但這些在我看來只是浮在表面上的病癥，并不致命。因?yàn)槁槔睜C里也有衛(wèi)生臟亂差、夫妻老婆店經(jīng)營模式的短視、形象不統(tǒng)一等情況。

沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞最大的缺陷是“有品類無品牌”。

地域名無法作為品牌名注冊(cè)，因此凡是這兩個(gè)地方的人或者搭關(guān)系的都能以此為店名。這種缺陷致命之處在于它限制了個(gè)體發(fā)展的積極性——大家想的是消費(fèi)這個(gè)招牌，卻沒有想去擦亮這個(gè)招牌。  

▲共用品牌資源其實(shí)是打壓個(gè)體積極性

這種情況在餐飲里并不罕見。比如：盱眙龍蝦、重慶小面、瀏陽蒸菜、新疆羊肉串等 。這些品類跟沙縣小吃、蘭州拉面情況類似，10年前什么樣，現(xiàn)在還是什么樣。

現(xiàn)在餐飲早已經(jīng)不是10年前那種遍地?fù)戾X的時(shí)候了。沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放票ＷC以及優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，還想要靠豎起xx地小吃大旗就能讓人掏錢的時(shí)代已經(jīng)過去了。

▲90后消費(fèi)觀

尤其是現(xiàn)在消費(fèi)人群已經(jīng)升級(jí)了，市場(chǎng)上主力的消費(fèi)人群在90后。他們相比前2代人更有錢、更舍得花錢、更重視溫飽層面上的東西 。

所以這就明白了為什么傳統(tǒng)小吃快餐集體衰退了。你的東西還停留在上世紀(jì)，可現(xiàn)在消費(fèi)人群活在21世紀(jì)。

傳統(tǒng)小吃快餐的進(jìn)化——跑馬圈地創(chuàng)品牌  

一方面，傳統(tǒng)小吃快餐哀鴻遍野，感嘆生意不好做。

另一方面，新式傳統(tǒng)小吃快餐正在到處搶占市場(chǎng)。

▲新式傳統(tǒng)小吃快餐正在搶占市場(chǎng)

近日，在大眾點(diǎn)評(píng)一組數(shù)據(jù)中顯示。2016年1月1日，全國小吃簡(jiǎn)快餐的數(shù)量是1417178家，到2016年12月31日，數(shù)量上升到1567555家。小吃快餐的市場(chǎng)還在呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。足以可見小吃快餐這個(gè)市場(chǎng)是剛性需求，而且這個(gè)市場(chǎng)體量非常巨大，且不會(huì)過時(shí)。

以麻辣燙、米線為例。這兩個(gè)都不是新發(fā)明的小吃，他們?cè)诤茉缫郧熬陀辛?，而且麻辣燙和米線也會(huì)介紹自己，前者來自四川一帶，后者起源云南那片。

但是，他們并沒有像沙縣、蘭州一樣，把自己限制在地域里，大家一起捆綁吃大鍋飯。而是各自創(chuàng)立品牌，找差異化，無形之間把市場(chǎng)炒火炒熱。

▲麻辣燙里兩大巨頭

張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙，這兩個(gè)是麻辣燙里比較出名的品牌。而在米線領(lǐng)域里老媽米線、阿香米線都是較大的品牌。

這樣一來，A品牌米線們肯定都要為自家品牌上心，如何研發(fā)新品，如何提高就餐體驗(yàn)等，因?yàn)橐患?/span>A品牌門店門店有問題，影響的是整個(gè)A品牌，獲益的卻是B品牌米線。而一家沙縣小吃被爆出食品安全問題，受損的是千萬家沙縣小吃的生意。

▲圖為老媽米線公益活動(dòng)

以麻辣燙、米線為首的2個(gè)新式傳統(tǒng)小吃快餐其實(shí)是打破了“有品類無品牌”的桎梏。從根上跳開了制約，所以就能理解為什么老媽米線有酸菜魚湯底、麻辣湯底，甚至還有冷菜和面點(diǎn)了。

因?yàn)檫@個(gè)品牌是私有的，當(dāng)然珍惜。反之沙縣小吃、蘭州拉面這個(gè)公共的品牌，大家只想索取。

這本質(zhì)就是私有制替代公有制，品牌的所有權(quán)從集體回歸到個(gè)人，是所有權(quán)歸屬轉(zhuǎn)化激發(fā)了個(gè)體的積極性。 順著這條思路理下去，我們就能明白為什么現(xiàn)在餐飲流行股權(quán)分配的問題了。

員工投資入股門店，一起承擔(dān)利潤(rùn)和虧損。這就激發(fā)了員工的積極性，好的門店你看到的情況應(yīng)該是門店員工像打了幾雞血一樣做主動(dòng)地推。這層道理跟張亮麻辣燙、老媽米線等品牌拼命在做產(chǎn)品、做營銷是一樣的。

新式傳統(tǒng)小吃的崛起 ——契合發(fā)展規(guī)律  

市面上小吃那么多，為什么偏偏是麻辣燙、米線最近崛起？

這得益于麻辣燙和米線的DNA 。麻辣燙號(hào)外一個(gè)人的火鍋，米線進(jìn)化到現(xiàn)在已經(jīng)跟小火鍋非常接近了。而，火鍋又是一個(gè)容易標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制、做大的一個(gè)品類。

▲米線跟火鍋相似度很高

所以，市面上知名的麻辣燙、米線品牌很多有自己的中央廚房，門店只提供一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)單加工的動(dòng)作，成熟的品牌甚至將加工動(dòng)作都制作成標(biāo)準(zhǔn)流程，規(guī)定多少度、多少重量、多久時(shí)間。

它對(duì)操作人員的要求并不是那么高，也就是說人工成本是低的。這一點(diǎn)就讓很多蘭州拉面店望而卻步了，沒有了師傅在門口啪啪地拽面條，還能叫拉面嗎？

先天基因?qū)е铝斯┙o側(cè)充裕。麻辣燙、米線容易復(fù)制，市場(chǎng)上大批量出現(xiàn)這些門店就好理解了。

但容易復(fù)制并不是麻辣燙、米線崛起的根本原因。還有一個(gè)原因在于需求量堅(jiān)挺，沒有需求的支撐供給再充裕也只是市場(chǎng)泡沫。

▲得女性者得天下

體育界有句話叫“得田徑者得天下”，意思是田徑項(xiàng)目多，金牌也就多。放到餐飲市場(chǎng)來叫“得女性者得天下”。麻辣燙、米線，這種看似溫和或熱辣、湯湯水水、品類豐富的食品，卻深得女性消費(fèi)者的青睞。我認(rèn)為“存在即合理”，這兩個(gè)小吃快餐的崛起，無形當(dāng)中是契合了女性經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

結(jié)語  

說了這么多，最后再總結(jié)一下。沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞的衰弱，不是產(chǎn)品的問題，不是消費(fèi)者說這不好吃了或者吃膩了，所以不買了?？系禄湲?dāng)勞這么多年了，配方都沒變，不照樣賣的好？

前段時(shí)間，網(wǎng)上有人發(fā)布“沙縣小吃進(jìn)軍日本市場(chǎng)”的信息，并附了一組沙縣小吃專門為進(jìn)日本市場(chǎng)做的海報(bào)。其畫面高端精致，讓網(wǎng)友紛紛驚叫，這還是印象中“廉價(jià)的沙縣小吃”嗎？很多評(píng)論表示要去嘗一下。

▲網(wǎng)爆沙縣小吃日本海報(bào)

事情的真?zhèn)涡圆挥霉芩?，通過網(wǎng)友反應(yīng)我們只需知道傳統(tǒng)小吃快餐是一座座未被人占領(lǐng)的金礦，等待著人去開發(fā)。

就我所知傳統(tǒng)小吃快餐被占領(lǐng)的旗幟已經(jīng)有很多了，黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃、舉個(gè)栗子、阿大蔥油餅……

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