趕上一個(gè)好時(shí)代

是很重要的  

1954年，詹姆士·麥克拉摩(James Mclamore)和大衛(wèi)·艾杰敦(David Edgerton)兩位美食家在美國(guó)邁阿密共同成立了第一家“漢堡王”(Burger King)餐廳。他們的初衷其實(shí)十分簡(jiǎn)單，就是將口味更佳、品質(zhì)更高、環(huán)境更優(yōu)、價(jià)格更合理的漢堡帶給所有顧客。

帶著對(duì)美食的高度追求及熱忱，他們將火焰燒烤烹調(diào)工藝的精華傾注于每一只漢堡中，超370度的高溫快速鎖住牛肉汁水，并散發(fā)出一種誘人香氣，這種烹調(diào)工藝在當(dāng)時(shí)的美國(guó)快餐界并不多見(jiàn)。在吸取了無(wú)數(shù)次失敗的教訓(xùn)后，終于將一家小小的漢堡店打造成一個(gè)全球知名的連鎖快餐品牌。

出生于上世紀(jì)五十年代的漢堡王可以說(shuō)是趕上了一個(gè)好時(shí)代，那會(huì)兒正是美國(guó)快餐行業(yè)出生及快速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。60年代，漢堡王推出了自己的核心產(chǎn)品皇堡。皇堡上市后，備受歡迎，漢堡王也由此在美國(guó)市場(chǎng)以極為迅猛的勢(shì)頭發(fā)展，門店規(guī)模不斷壯大，目標(biāo)直指同類餐飲的領(lǐng)導(dǎo)地位。  

接二連三的不幸  

錯(cuò)失老大地位    

不幸的是，與任何急于快速擴(kuò)張規(guī)模的品牌一樣，漢堡王陷入了資金短缺困局。一開(kāi)始，漢堡王計(jì)劃上市，但終以失敗退場(chǎng)，無(wú)奈之下只得接受皮爾斯百利公司的合并建議，由后者提供資金，為漢堡王的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略保駕護(hù)航。 

更不幸的事來(lái)了！合并后，皮爾斯百利公司并未兌現(xiàn)當(dāng)初的諾言，不增反削減漢堡王的擴(kuò)張儲(chǔ)備資金，這下子，可是給諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們留下了可乘之機(jī)，漢堡王只能可憐兮兮地看著它們成長(zhǎng)、崛起，這其中，尤其要屬麥當(dāng)勞，簡(jiǎn)直就是以光速擴(kuò)張。直至上世紀(jì)七十年代初，麥當(dāng)勞的門店數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越漢堡王，其品牌影響力堪稱同品類中當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者。

事實(shí)證明，市場(chǎng)格局紛亂之時(shí)，尤其適合一個(gè)強(qiáng)勁品牌異軍突起，引領(lǐng)行業(yè)。而當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者一旦確立，格局就極難被打破。若非領(lǐng)導(dǎo)者的想法或行為有明顯失誤，就可能長(zhǎng)久霸占領(lǐng)導(dǎo)位置，因?yàn)樵陬櫩托哪恐?，這個(gè)品牌早已成為這個(gè)品類的代名詞。成為代名詞后，顧客一旦有相關(guān)需求，第一個(gè)想到的品牌必然就是你。典型案例依然是麥當(dāng)勞，儼然已成西式快餐界的代名詞，所以在美國(guó)，人們想到漢堡，首先就會(huì)想起麥當(dāng)勞。

極十認(rèn)為，在市場(chǎng)格局尚不明確的發(fā)展初期，企業(yè)應(yīng)不惜一切代價(jià)爭(zhēng)取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，尤其沒(méi)有明顯強(qiáng)勢(shì)對(duì)手跳出來(lái)的時(shí)候，更要全力以赴，  比如進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的肯德基與麥當(dāng)勞。

肯德基1987年來(lái)到中國(guó)，麥當(dāng)勞比它晚三年，就是這三年，讓前者在中國(guó)市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)腳跟?？系禄谥袊?guó)市場(chǎng)浸淫十多年后，便一直以領(lǐng)先于麥當(dāng)勞的速度穩(wěn)步擴(kuò)張。2004年，其門店數(shù)已是麥當(dāng)勞的2倍，營(yíng)業(yè)額也近2倍?？梢哉f(shuō)自那時(shí)候起，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的同品類中，已然奠定了領(lǐng)導(dǎo)地位，如無(wú)意外，它的地位優(yōu)勢(shì)還將保持極長(zhǎng)一段時(shí)間。   

寶寶心里苦  

寶寶就要搞點(diǎn)事  

與領(lǐng)導(dǎo)地位擦肩而過(guò)的漢堡王，帶著“寶寶心里苦，寶寶就要挑戰(zhàn)你”的微妙心情，向麥當(dāng)勞奮勇發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。

1973年，漢堡王揪住麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)，稱其是一個(gè)“高度自動(dòng)化但缺乏靈活性”的漢堡機(jī)器，并順勢(shì)來(lái)了一場(chǎng)名為“Have it your way（我選我味）”的營(yíng)銷活動(dòng)?；顒?dòng)旨在將顧客的關(guān)注焦點(diǎn)拉回產(chǎn)品口味上，提倡口味個(gè)性化?；顒?dòng)可謂十分成功，于是那句活動(dòng)口號(hào)“我選我味”便沿用至今。 

1982年，興頭上的漢堡王投放了一支與麥當(dāng)勞對(duì)比的廣告，向顧客展現(xiàn)了自己的四大優(yōu)勢(shì)：

1. 在一次匿名的口味測(cè)試中，皇堡贏了巨無(wú)霸；

2. 火烤工藝比油炸烹飪受歡迎；

3. “我選我味”活動(dòng)備受歡迎；

4. 漢堡王的普通漢堡比麥當(dāng)勞的普通漢堡大。

這支廣告讓漢堡王的進(jìn)攻無(wú)比成功，效果出奇之好，市場(chǎng)份額與門店業(yè)績(jī)瘋長(zhǎng)，甚至麥當(dāng)向法院提起訴訟，要求漢堡王取消廣告。 

事實(shí)又向我們證實(shí)了另一個(gè)道理：老二應(yīng)該擁有持續(xù)不斷向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)攻擊的沖勁與勇氣。當(dāng)然進(jìn)攻不是盲目隨性的進(jìn)攻，需要制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略核心十分簡(jiǎn)單，找出對(duì)手的長(zhǎng)處，從對(duì)立面出擊，擊潰它的長(zhǎng)處。   

麥當(dāng)勞公認(rèn)的長(zhǎng)處是“快”，為了快，必然會(huì)采取機(jī)械化操作，出產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。產(chǎn)品一旦標(biāo)準(zhǔn)化，便意味著口味將成為弱勢(shì)。于是找準(zhǔn)突破點(diǎn)的漢堡王提出了“我選我味”，干脆反其道行之，大推“非標(biāo)準(zhǔn)化做法”。

不幸的事情又來(lái)了！法律訴訟讓保守的皮爾百利公司認(rèn)為漢堡王太不安分，于是，一系列進(jìn)攻戰(zhàn)戛然而止，漢堡王從一個(gè)樂(lè)于“尋釁挑事”的奮斗少年，變成一個(gè)全無(wú)斗志的跟風(fēng)者，全面模仿麥當(dāng)勞的做法，采用和麥當(dāng)勞一樣的策略。 

漢堡王開(kāi)始走向下坡路。  

拒絕咨詢公司方案  

走上下坡路    

八十年代后期，漢堡王請(qǐng)?zhí)貏谔刈稍児究偛脼樽约哼M(jìn)行戰(zhàn)略診斷。特勞特給他的建議是：恢復(fù)進(jìn)攻。除了快，麥當(dāng)勞另一個(gè)秘密武器就是——兒童樂(lè)園。既然麥當(dāng)勞主張“兒童”，那么漢堡王就應(yīng)該定位“成人”，或者說(shuō)瞄準(zhǔn)孩子年齡以上的人群。同時(shí)，特勞特還建議漢堡王從烹飪工藝的優(yōu)勢(shì)上展開(kāi)進(jìn)攻，充分展現(xiàn)“火烤”魅力。

綜上，新戰(zhàn)略可以總結(jié)為“既然長(zhǎng)大了，就該去吃吃漢堡王的火烤漢堡”。這項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)看上去，似乎漢堡王必須戰(zhàn)略性地舍棄兒童市場(chǎng)，卻實(shí)則不必。兒童有一種“不希望被看成小孩”的心情，他們對(duì)“成人”世界充滿好奇，這種戰(zhàn)術(shù)反倒有極大可能激起兒童的興趣。但十分遺憾，漢堡王方面并未采納特勞特給予的建議。

自此之后，漢堡王始終沒(méi)找到合適自己的新定位，除了不斷吆喝口號(hào)，再無(wú)漂亮戰(zhàn)役問(wèn)世。一路走來(lái)，他與麥當(dāng)勞那幾年相愛(ài)相殺的進(jìn)攻及反進(jìn)攻，倒成了業(yè)界談資。

想給麥當(dāng)勞添堵

“倒霉”的卻總是自己

2013年，漢堡王在挪威推出一個(gè)Facebook活動(dòng)，打算檢驗(yàn)一下粉絲對(duì)自己的忠誠(chéng)度。

粉絲將要在facebook的活動(dòng)頁(yè)面做出選擇：

1. 選擇在漢堡王的新Facebook頁(yè)面成為一名漢堡王的忠誠(chéng)粉絲

2. 選擇獲得一張巨無(wú)霸的免費(fèi)兌換券

選擇2的人還會(huì)收到一封簽名信件，告知他們將永遠(yuǎn)不能成為漢堡王Facebook的粉絲。沒(méi)想到活動(dòng)推出僅一周，1000張巨無(wú)霸免費(fèi)兌換券便被搶得一張不剩，而挪威的漢堡王Facebook粉絲數(shù)也從原先的38000銳減至8481人。

即便如此，漢堡王仍倔強(qiáng)的說(shuō)這是一場(chǎng)成功的活動(dòng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為粉絲質(zhì)量變高了，但事實(shí)上，這些所謂的忠誠(chéng)粉絲，他們也只是能關(guān)注你而已。當(dāng)然了，漢堡王這種樂(lè)觀的天性，值得學(xué)習(xí)。 

還有一次，漢堡王發(fā)布了一則15秒的電視廣告，廣告中漢堡王員工說(shuō)，無(wú)法在短短15秒內(nèi)解釋皇堡的質(zhì)量成分，但他有個(gè)好主意可以解釋清楚，接著他靠近鏡頭說(shuō)了句：“OK, Google, what is the Whopper burger?（好的，谷歌，什么是皇堡？）”

漢堡王原打算通過(guò)廣告觸發(fā)GoogleHome的信息搜索功能，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，沒(méi)想廣告發(fā)布不到3小時(shí)，就被谷歌封殺：直接將“Whopper”這個(gè)關(guān)鍵詞從Google Home設(shè)備中刪除。 

Google Home的信息搜索與iphone Siri一樣，以第三方百科平臺(tái)的解釋作為依據(jù)，于是Google Home在接收到請(qǐng)求后，便自動(dòng)接入維基百科，將維基百科對(duì)“Whopper”的解釋作為“標(biāo)準(zhǔn)答案”。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，Google Home給予的答案一會(huì)兒一變，完全不一樣。因?yàn)榫S基百科的解釋，也可以被用戶更改。這樣大大影響了Google Home的自身形象，所以谷歌決定直接封殺掉這支才剛剛出生的漢堡王廣告。

漢堡王很會(huì)“搞事情”，這也正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。老大都想江山永固，所以不斷推陳出新，沉淀品牌影響力；老二在一邊暗中觀察，伺機(jī)出擊，找尋坐上頭把交椅的機(jī)會(huì)。后面一連串老三、老四、老五……乃至默默無(wú)聞之輩也在精耕深作。所以無(wú)論企業(yè)現(xiàn)狀如何、營(yíng)收如何，都需保持高度警惕心，持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

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