如何讓大城市的年輕人接受驢肉火燒這樣的傳統(tǒng)食品呢？兩年前，想把驢肉火燒店從保定開到北京的王鑫新一直在琢磨這個(gè)問題。

從核心元素“驢”發(fā)散開來，他在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上融合嘻哈文化，形成了新品牌DonHot噹哈驢火。

不僅門店有涂鴉，背景音樂是嘻哈，他還把一切元素混搭起來創(chuàng)新菜品，例如用驢肉做咖喱飯，嘗試甜品阿膠焦糖海鹽奶凍。此外，他邀請潮流文化愛好者于門店中演出互動(dòng)，讓DonHot噹哈驢火成為線下文化空間，以衍生文化周邊產(chǎn)品。

目前，他在北京已開設(shè)兩家門店，另有5家門店已簽約。接下來，他想把DonHot噹哈驢火推向海外。本周，意大利米蘭店即將營業(yè)。

意大利米蘭店

注：王鑫新承諾文中數(shù)據(jù)無誤，為內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。鉛筆道作客觀真實(shí)記錄，已備份速記錄音。

驢肉火燒和漢堡

“不吃驢肉火燒，我要吃漢堡。”驢肉火燒店中，一個(gè)四五歲的小男孩對父親哭喊道。

聽著哭鬧聲越來越大，王鑫新忍不住湊上前去想安慰一番。走近時(shí)他突然想起，這位帶孩子的父親是自己店里的?？汀Ｔ瓉?，這家門店恰好是王鑫新在保定開的幾家驢肉火燒連鎖店之一，因離家比較近他常待在這里。

這位?？惋@然也認(rèn)識王鑫新。對方一邊向他投來包含歉意的目光，一邊耐心地向孩子解釋道：“驢肉非常有營養(yǎng)，也很好吃，咱們保定人都愛吃這個(gè)的?！钡∨笥巡⒉毁I賬，對他來說不遠(yuǎn)處的肯德基和麥當(dāng)勞要更具吸引力。

眼見孩子哭得愈發(fā)厲害，這位父親既尷尬又無奈地對王鑫新說了句“抱歉”，然后帶著孩子離開去吃漢堡。

這件發(fā)生在2015年的事給王鑫新帶來了極大的觸動(dòng)?！澳贻p的一代好像不再接受驢肉火燒這樣的傳統(tǒng)小吃了，我能做些什么？”

那位父親說得沒錯(cuò)，身為保定人，驢肉火燒根植在王鑫新的記憶里。

一碗小米粥，一個(gè)用紙袋包裹的熱乎乎的驢肉火燒，這是王鑫新和同學(xué)們從小最常見的早餐。而他也是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)經(jīng)營了30余年驢肉火燒老品牌的接班人。

自2013年接手品牌運(yùn)營事務(wù)，王鑫新就一直有把家鄉(xiāng)小吃推廣出去的想法。他想把店開到北京，“這個(gè)城市匯集天南海北的人，會(huì)是一個(gè)更大的舞臺”。

在保定長大的王鑫新從小便有驢肉火燒的記憶。

把驢肉火燒店開到北京

但開傳統(tǒng)的小門店肯定不可行，他打算將這家算得上是老字號的店鋪打造為連鎖快餐品牌。兩年過去，王鑫新交出的成績單還算不錯(cuò)，把食品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化后，他在保定共擁有5家直營店，另有4家加盟店。

北京是否會(huì)接受這樣的驢肉火燒店？父子倆離開后，王鑫新坐在店里想了很多。

他回憶起傳統(tǒng)驢肉火燒門店的樣子。一般來說，一面墻上的圖畫介紹著驢肉的營養(yǎng)價(jià)值，“低脂肪且高蛋白”；另一面墻上是有關(guān)保定驢肉火燒的歷史傳說：“相傳在明初，朱棣起兵謀反殺到保定府徐水縣漕河……”

王鑫新?lián)u了搖頭，“年輕人不會(huì)愿意聽你講明朝的故事，他們喜歡的是Bigbang”。要讓大城市里的年輕人接受驢肉火燒，他琢磨著應(yīng)該在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，為品牌增加一些能被認(rèn)同的時(shí)尚感。

那段時(shí)間，他每天都拉著另外兩位小伙伴——王茶、張瑤聊想法。“最好不要生拉硬扯，還是要符合核心元素——驢?！?/span>

靈感的小火苗在他們的交流中時(shí)隱時(shí)現(xiàn)?！疤崞痼H能想到什么？驢脾氣，倔強(qiáng)。那年輕人喜歡的什么東西和這個(gè)有些相似呢？”他們竭力在腦海中搜尋與之相關(guān)聯(lián)的事物。王鑫新想到了常聽的嘻哈歌曲，“歌詞內(nèi)容非常真實(shí)，就是表達(dá)內(nèi)心想做的事”。

他認(rèn)為這樣的嘻哈精神恰好表明了自己創(chuàng)辦新驢肉火燒品牌的初衷。通過朋友他認(rèn)識了主要研究音樂社會(huì)學(xué)、文化傳播、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等方向的清華大學(xué)博士后王黔，在對方幫助下王鑫新理順了兩者在文化上的邏輯關(guān)系。

“和嘻哈文化一樣，我們的品牌也會(huì)將傳統(tǒng)和新元素相結(jié)合。”他們?yōu)檫@個(gè)品牌取名為DonHot噹哈驢火，決定要做一個(gè)融合嘻哈文化的驢肉火燒連鎖快餐品牌。

DonHot噹哈驢火的驢肉火燒。

可怎么混搭和創(chuàng)新呢？除了傳統(tǒng)的驢肉火燒和涼菜，總要有新的菜品。就像在打升級闖關(guān)游戲，王鑫新又進(jìn)入了尋覓總廚的游戲副本。

尋找總廚不容易

交道口北三條胡同，有家Obsession Bistro餐廳。

去年，在朋友的介紹下，王鑫新找來了這里。當(dāng)時(shí)，他已著手準(zhǔn)備在北京的開店事宜，忙著選址，更忙著到處試吃找總廚。

四處跑了許久，王鑫新總算有了個(gè)簡單的方向?？紤]到菜品日后要按快餐形式標(biāo)準(zhǔn)化處理，那么DonHot噹哈驢火總廚必須有量化的菜品配方。因此，依靠手感和經(jīng)驗(yàn)的中餐廚師便不太合適，他打算嘗試一下西餐。

接觸到這家店主人兼廚師阿甘時(shí)，王鑫新在想，“這不就是為DonHot噹哈驢火量身打造的總廚嘛”。畢業(yè)于香港西廚學(xué)院的阿甘雖主修法餐，但他曾工作于粵餐廳和米其林西餐廳，有天然融合中西菜品的能力。

更巧合的是，這位年輕的香港人阿甘還是個(gè)Rapper。兩人熟悉之后，他常到阿甘店里咨詢?nèi)绾蝿?chuàng)新菜品。但阿甘此前并未聽說過驢肉火燒，王鑫新便帶他到保定去品嘗自己店里和村子中最傳統(tǒng)做法的驢肉火燒。

王鑫新不想錯(cuò)過這樣一位合適的總廚人選，他頻繁地和阿甘溝通，“有時(shí)候是徹夜長談”，向他描述DonHot噹哈驢火想做的是什么，“不只是創(chuàng)新吃的，而是通過文化衍生周邊產(chǎn)品”，期望對方也能加入。

但阿甘的餐廳正經(jīng)營得有聲有色。他對王鑫新說，“你做的事情很酷”，愿意以外援形式幫助研發(fā)菜品。只是這樣一來，總廚的人選還是沒有著落。

王鑫新十分焦急。此前，綜合考慮客流量、周邊消費(fèi)者年齡層等因素，他已在去年9月選定了朝外SOHO落地DonHot噹哈驢火首家門店。

再次接到阿甘打來的電話時(shí)，王鑫新正在店里盯裝修?！蚌胃?，你快幫我想想辦法吧?！痹瓉恚捎诮拥搅撕疬w的通知，阿甘的餐廳不得不停業(yè)關(guān)門了。

于是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，阿甘總算成為了DonHot噹哈驢火的總廚。而此時(shí)距離門店開業(yè)已不足2個(gè)月時(shí)間。

朝外SOHO店開業(yè)

透過巨大的落地玻璃向里看，門店內(nèi)部的裝修有些像是一家風(fēng)格簡單的西餐廳，唯一能讓人想到這是家驢肉火燒快餐店的元素，或許便是品牌logo中的那個(gè)卡通驢頭形象。

朝外SOHO店

也許正是因?yàn)檫@獨(dú)特的裝修風(fēng)格，在開業(yè)前屢屢有路過行人詢問何時(shí)開店。那時(shí)，王鑫新正忙著同阿甘一起準(zhǔn)備菜單。

除了主打菜品是傳統(tǒng)驢肉火燒和驢肉小菜，他們圍繞著“驢”下了番功夫，例如用驢肉做咖喱飯，嘗試甜品阿膠焦糖海鹽奶凍和阿膠蜂蜜桂花凍。當(dāng)然，他們還不拘泥于此，諸如把四川擔(dān)擔(dān)面和日式拉面結(jié)合做擔(dān)擔(dān)豬骨湯米線，中式鹵肉和芝士結(jié)合做西式梅花排焗飯。

兩人開足了腦洞，“中西混搭試一試，再把南北風(fēng)味融合”。等到DonHot噹哈驢火朝外SOHO店在去年12月12日開店時(shí)，菜單上已有驢肉火燒、涼菜、甜品等6大類20余款SKU，另有儲備菜品30余款?！安似费邪l(fā)的工作會(huì)持續(xù)進(jìn)行?！?/span>

開業(yè)前期，憑借促銷活動(dòng)與寫字樓帶來的剛性消費(fèi)需求，DonHot噹哈驢火的生意很是紅火，門店里播放明快的嘻哈歌曲也正是應(yīng)景。

朝外SOHO店內(nèi)

由于主要消費(fèi)人群上班族的工作時(shí)間固定，門店的客流高峰期一般為上午11點(diǎn)至下午1點(diǎn)。加之開業(yè)時(shí)臨近過年，下雨或寒冷的天氣也會(huì)影響到店客流。

眼睜睜看著門店里客人寥寥，而窗外馬路上正穿梭著一個(gè)個(gè)外賣小哥的身影，王鑫新也動(dòng)作迅速地把DonHot噹哈驢火上線外賣平臺。

在他看來，營業(yè)數(shù)據(jù)也只是一個(gè)方面，王鑫新給賦予了首個(gè)門店更多的角色。他為DonHot噹哈驢火設(shè)計(jì)了3類店型：展示店、檔口店和外賣店，朝外SOHO店顯然是第一類。

“這個(gè)扇形空間是個(gè)很好的展示場所?！泵康街苣╅T店歇業(yè)，王鑫新會(huì)邀請說唱、街舞等愛好者來店鋪中演出互動(dòng)，“我們給年輕人們提供了一個(gè)活動(dòng)聚集地，”他介紹說，在《中國有嘻哈》開始前，不少Rapper還在這里參加過說唱比賽。就這樣，“DonHot噹哈驢火的門店成了一個(gè)公共文化空間”。

在朝外SOHO店中舉行的活動(dòng)

王鑫新也熱衷于對外交流，積極參加天漠音樂節(jié)、Woohoo GO潮流文化節(jié)、FUTURE FLAME說唱大賽AFTER PARTY、iAcro汽車嘉年華等各類文化活動(dòng)，以在愛好時(shí)尚潮流文化的青年間擴(kuò)大品牌知名度。

他還抽取部分DonHot噹哈驢火的粉絲同說唱、涂鴉等各類青年文化團(tuán)隊(duì)交流互動(dòng)?！斑^程中可能衍生出好玩的文化周邊產(chǎn)品?！?/span>

今年5月，風(fēng)格以涂鴉為主打元素的DonHot噹哈驢火新中關(guān)購物中心店開業(yè)。此外，王鑫新已在北京地區(qū)簽約5家門店，現(xiàn)正處于裝修階段，預(yù)計(jì)于今年10月中旬前全部開業(yè)?！伴T店的風(fēng)格不同，但均是同嘻哈有關(guān)的時(shí)尚文化?！?/span>

本周，DonHot噹哈驢火在意大利米蘭的門店將正式開業(yè)。這是王鑫新邁向海外市場的第一步。接下來，于美國洛杉磯的快餐車也將在今年11月落地。

目前，DonHot噹哈驢火已完成1000萬元天使輪融資。

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