“餐飲業(yè)競爭加劇，高開店率、高淘汰率成為行業(yè)新常態(tài)……同時(shí)這個(gè)行業(yè)迎來了多元化時(shí)代，出現(xiàn)快時(shí)尚化、健康化和智能化的特點(diǎn)?！?/span>

味千在上周發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中，如此總結(jié)自己現(xiàn)在所面臨的市場挑戰(zhàn)。它的營業(yè)額和同店銷售都仍在下滑，同比分別下跌 2.5% 、2.2%。

這其實(shí)是絕大部分連鎖快餐品牌目前的處境，同樣也可以解釋肯德基為什么進(jìn)入中國 30 年以來，開出了第一個(gè)子品牌 KFC Pro。今天，肯德基為這個(gè)在杭州萬象城試運(yùn)營了 2 個(gè)月的新餐廳舉行了正式的發(fā)布會。

更時(shí)髦的工業(yè)風(fēng)裝修，能看到所有食材的全透明點(diǎn)單區(qū)，以及各類沙拉、小龍蝦雞肉帕尼尼、朝日啤酒和種類各異的冷榨果汁，可以說，綠色輕食簡餐定位的 KFC Pro 看不到任何肯德基的影子。這也是它 2 個(gè)月前出現(xiàn)的時(shí)候，就引起大量關(guān)注的原因。它被認(rèn)為是肯德基品牌形象升級的一種體現(xiàn)，也是吸引年輕消費(fèi)者的一個(gè)新的“入口”。

幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級。門店翻新、增加數(shù)字化設(shè)備、更新視覺系統(tǒng)，或者增加健康菜品都是比較普遍的做法?！安惋嬓袠I(yè)正在經(jīng)歷這樣一個(gè)（年輕化的）浪潮，無論是從設(shè)計(jì)、或者食物的品相，包括服務(wù)，都要適應(yīng)這個(gè)潮流?！笔腊钗豪硎巳A東區(qū)顧問及交易商業(yè)部主管范紅娟》說。

因?yàn)橐?guī)模和體量，尤其是品牌的歷史積淀，麥當(dāng)勞和肯德基在這波浪潮里都體現(xiàn)了更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，再加上這幾年在數(shù)字化和年輕化方面的努力，它們的業(yè)績都恢復(fù)了穩(wěn)定增長。正如我們在前不久報(bào)道中所分析過的，兩者在“中國化”之后的競爭也會升級。KFC Pro 就被視為肯德基獲得螞蟻金服投資之后在中國市場做出的最大膽的嘗試。

相比之下，味千、真功夫、吉野家、永和大王這類連鎖快餐則比較尷尬，如果對它們做個(gè)總結(jié)的話，它們屬于規(guī)模上不大不小、品牌影響力層面不上不下的一類。不可否認(rèn)的是它們都曾生逢其時(shí)，并且有過相當(dāng)風(fēng)光的一段時(shí)期，但現(xiàn)在成為了年輕化浪潮里受到?jīng)_擊最強(qiáng)的。

永和大王創(chuàng)始人林猷澳曾經(jīng)希望永和大王能成為“中國麥當(dāng)勞”， 1994 年成立的真功夫有過同樣的愿望，但現(xiàn)在，他們離這個(gè)宏大的計(jì)劃都已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了。

這些連鎖快餐，可能離你的日常生活半徑已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了

你最近一次吃永和或者味千是在什么時(shí)候？答案很可能是機(jī)場、火車站，或者是想隨便吃點(diǎn)，剛好看到（家/公司門口附近或者外賣平臺）的時(shí)候。

你可能會意識到，這些連鎖快餐品牌已經(jīng)距離你的日常生活半徑已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了。這并非錯(cuò)覺，它們幾乎在 3 年或者更早的 5 年前，就已經(jīng)停止了擴(kuò)張。

味千是這幾個(gè)連鎖品牌里，唯一的上市公司。它的業(yè)績從 2015 年就開始下滑了，在那一年的 3 月，創(chuàng)始人兼 CEO 潘慰仍在強(qiáng)調(diào)他們在 2010 年所提出的“千店計(jì)劃”，準(zhǔn)備在 2015 年新開 70 家店，五年內(nèi)讓門店數(shù)量達(dá)到 1000 家。最終，味千在那一年門店數(shù)量只多了 4 家，如今門店總數(shù)量為 649 家。

而 2007 年徹底收購永和大王的菲律賓餐飲集團(tuán)快樂蜂（Jollibee）為永和所做的規(guī)劃是，2017 年門店數(shù)量達(dá)到 1000 家。但永和大王的門店擴(kuò)張?jiān)?2013 年左右就逐漸停滯了，目前只有 312 家店。

真功夫當(dāng)時(shí)的董事長蔡達(dá)標(biāo)同樣在 2011 年提出要在 3 年內(nèi)擴(kuò)張至 800 至 1000 家店，如今真功夫的官網(wǎng)顯示他們門店數(shù)量為 602 家。

管理著北京、天津、河北等地區(qū)吉野家的北京吉野家快餐有限公司，曾經(jīng)打算與頂新集團(tuán)合作來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但最終他們的主力市場依然是在北京，北京門店數(shù)量占到內(nèi)地吉野家的 54.99%，實(shí)質(zhì)上更像一個(gè)區(qū)域性品牌。

走向全國市場的永和、味千、真功夫的“千店計(jì)劃”，最終，也都成為了泡沫。

它們曾經(jīng)作為新興品牌出現(xiàn)的時(shí)候，服務(wù)的主要是年輕白領(lǐng)，但現(xiàn)在距離消費(fèi)輻射能力最強(qiáng)的市中心越來越遠(yuǎn)，品牌服務(wù)消費(fèi)者的能力自然也就變得越來越弱。

位于上海西藏北路，人民廣場附近的大悅城購物中心南樓和北樓的餐飲招商規(guī)劃，更直接地說明了問題。大悅城招商總監(jiān)姚瑩告訴《好奇心日報(bào) 》，2010 年進(jìn)行餐飲招商的南樓，入駐商戶以連鎖品牌為主，而 2014 年開始招商的北樓，則以年輕潮流品味的餐飲品牌為主。這意味著傳統(tǒng)的連鎖快餐已經(jīng)出局了。

實(shí)際上，2010 年，正是集團(tuán)化連鎖快餐品牌還很興旺的時(shí)候。1987 年肯德基在中國開設(shè)第一家門店代表著中國快餐業(yè)迅速發(fā)展開始的標(biāo)志，同時(shí)它和晚兩年進(jìn)入的麥當(dāng)勞設(shè)定了連鎖快餐 17.5 元的產(chǎn)品單價(jià)。

它們?yōu)橹蟮恼婀Ψ?、永和大王等都做出了示范作用。最早?shí)現(xiàn)中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的真功夫，從廣東二三線地區(qū)的連鎖品牌很快成長為最大的中式快餐品牌；而定位日本拉面的味千同樣靠著標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化成為了第一個(gè)在境外上市的內(nèi)地餐飲品牌。

但在去年六月有關(guān)品牌升級的一場新聞發(fā)布會上，真功夫董事長兼總裁潘宇海指出他們這些傳統(tǒng)的快餐企業(yè)越來越不賺錢：2011 年，餐飲百強(qiáng)之中快餐企業(yè)的盈利率大約是 8.52%，而 2015 年這個(gè)數(shù)字為 2.8%。出現(xiàn)這種變化，最大的原因是“消費(fèi)者變了”。

年輕白領(lǐng)總是最敏感的一個(gè)消費(fèi)群體，這同樣是購物中心總是喜歡去追逐年輕潮流的原因。如今這個(gè)群體對餐飲的需求變得同時(shí)追求趣味性和體面性，而這個(gè)傾向不管是在商務(wù)，還是休閑消費(fèi)場景，都同樣適用。

傳統(tǒng)快餐連鎖品牌明顯落伍了。“從專業(yè)招商角度來說，現(xiàn)在沒有一個(gè)商場會喜歡這些（傳統(tǒng)）的快餐品牌，之前是因?yàn)檫x擇少?，F(xiàn)在它們自身的受眾群也在萎縮，商場也會認(rèn)為沒必要一定要有這樣一個(gè)存在。”仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部總監(jiān)隗然告訴記者。

另外，隗然提到，到 2020 年，以上海為例，50% 左右的人年均收入會達(dá)到 10 萬元以上，現(xiàn)在被視為消費(fèi)升級的 50 元左右的白領(lǐng)午餐消費(fèi)，未來就會是入門級價(jià)格。這個(gè)人群一定會追求更好品質(zhì)的、有新鮮感的餐飲品牌。

按照味千的財(cái)報(bào)，他們在內(nèi)地的門店人均消費(fèi)額從 2007 年的 34 元增加到今年的 47.8 元。

實(shí)體零售衰落，依靠餐飲轉(zhuǎn)型的購物中心都在尋求差異化

增加餐飲比重已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)心照不宣的轉(zhuǎn)型路徑。以上海為例，去年全市購物中心營業(yè)收入總額同比增長 10.2%，而購物中心的餐飲 6 年年復(fù)合增長率為 21.2%。按照美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告白皮書 2017》，購物中心的餐飲占比已經(jīng)從過去的 10% 上升至現(xiàn)在的 40% 左右。

即便是定位高端，和“油煙”氣保持一定距離的上海靜安嘉里中心，根據(jù)其運(yùn)營總經(jīng)理鄧汝舜提供給《好奇心日報(bào)》的數(shù)據(jù)，餐飲的比例也從過去的 26% ，增加到了 28%，未來估計(jì)會達(dá)到 30%。

“購物中心都在求異，如果品牌不能求異的情況下，那么一定要求在品牌內(nèi)容里面去求異?！?范紅娟說。

靜安嘉里中心租賃部總監(jiān)巫文利印證了這種說法，差異化是餐飲招商的大框架。在做整體規(guī)劃時(shí)，會考慮附近的競爭對手，比如芮歐百貨已經(jīng)有大眾化的美食廣場，恒隆則集中了奢侈餐飲，“那我們的定位就是 affordable luxury（可負(fù)擔(dān)的奢侈） 和 Lifestyle（生活方式） ?！?/span>

所以靜安嘉里中心在考慮整個(gè)餐飲組合時(shí)，會兼顧知名度和小眾性。在與大的餐飲集團(tuán)合作時(shí)，去定制符合差異化要求的餐廳，比如名字、餐廳裝修等有所不同。在鄧汝舜看來，只有一兩家店的特色餐廳與餐飲集團(tuán)相比，資金、供貨等方面可能會有短缺，而他們的這種做法能解決這個(gè)問題，又保證特色。

而定位年輕群體的大悅城在與餐飲集團(tuán)合作這件事上走得更遠(yuǎn)，姚瑩表示他們在嘗試新品牌這件事上“嘗到甜頭”。在招商過程中，他們與其他餐飲集團(tuán)談判，啟用和大悅城前期規(guī)劃、未來預(yù)測都有“鮮明契合度”的新品牌。而這意味著這些品牌很難去其他購物中心開店，因?yàn)椤懊總€(gè)購物中心有它的定位差異”。

“連鎖品牌，他們其實(shí)后期的經(jīng)營很規(guī)范，但不是所有的連鎖品牌都能適應(yīng)目前餐飲的快速變化進(jìn)行改良，我們傾向于有這種實(shí)力，同時(shí)可以結(jié)合商場地位進(jìn)行一些個(gè)性化定制的品牌?！币Μ撜f，這會讓傳統(tǒng)的連鎖快餐對于現(xiàn)在主題鮮明的購物中心來說處于比較尷尬的位置，但她認(rèn)為他們還是有存在的價(jià)值。

他們最終選擇的連鎖快餐品牌是漢堡王?！捌渌亩急容^老化了，漢堡王是快餐品牌里面還在上升期的品牌，當(dāng)時(shí)也考慮了卡樂星，但漢堡王的承租能力更強(qiáng)?！?/span>

靜安嘉里中心沒有任何的快餐品牌，但有一個(gè)叫做 Charlie's Burger 的精品漢堡，最便宜的 40 多元，最貴的 98 元。巫文利透露說，在接下來的 2 個(gè)月，靜安嘉里會再開出 8 家新餐廳，其中 4 家是面積 300 平方左右的，另外 4 家是更小面積的。其中有一個(gè)是“升級”后的快餐品牌，但她拒絕透露是哪一家。

味千、永和等這些連鎖快餐，被什么取代了？

根據(jù)味千中期財(cái)報(bào)中提及的數(shù)據(jù)，北上廣深四大城市，餐飲新店暴增的同時(shí)餐廳的換手率大大加快，每個(gè)月餐飲店的倒閉率有 10%，年復(fù)合倒閉率超過 100%。購物中心同質(zhì)化帶來人流聚集效應(yīng)降低，客源不足。根據(jù)《中國餐飲報(bào)告（白皮書2017）》數(shù)據(jù)顯示，北上廣深、南京、青島、重慶、成都、武漢、杭州、西安等 15 個(gè)城市有 10 個(gè)城市的商場餐飲開店率都在 30% 以上。

按照姚瑩的說法，2010 年南樓招商時(shí)，消費(fèi)者最注重環(huán)境，其次是味道。如今則是依次看重味道、健康、環(huán)境、服務(wù)與私密程度。快餐升級不僅僅只是在價(jià)格上，很多的是品類的更新上，而健康輕餐是一個(gè)共同的走向。

Wagas 正是受益于這股潮流的連鎖簡餐品牌之一，中高端的購物中心都很歡迎它，盡管體量還不大，但經(jīng)常能與星巴克毗鄰而居，占據(jù)購物中心或者寫字樓的黃金位置。我們曾經(jīng)在這篇文章里詳細(xì)分析過它為什么能夠受到年輕消費(fèi)者的青睞。

而從品類上來說，沙拉是個(gè)更為典型的代表，這個(gè)品類里面已經(jīng)出現(xiàn)了好幾個(gè)連鎖品牌，而沙拉天然就具備快餐的屬性。

2015 年初，大開沙界在上海楊浦區(qū)開出第一家店的時(shí)候，CEO 肖羽還在懷疑消費(fèi)者能否接受“把沙拉作為主食”，獲得菜品卡路里含量當(dāng)時(shí)也是很新的概念。 他們用籌碼對應(yīng)菜品，讓顧客自主搭配沙拉，在買單后顧客可以掃描小票上的二維碼獲知自己所點(diǎn)的沙拉卡路里、脂肪等數(shù)值。

“最初很多人都是沖著時(shí)尚元素來（消費(fèi)）的，”肖羽告訴記者，“但現(xiàn)在大家都很平靜了?！贝箝_沙界的客單價(jià)在 40-50 元這個(gè)區(qū)間，定位是“有一定收入能力的年輕白領(lǐng)”。

肖羽也沒有料到開業(yè)第一月的營業(yè)額就超過了 16 萬，之后每個(gè)月都在上漲，大概第 6 個(gè)月接近 30 萬?，F(xiàn)在，大開沙界已經(jīng)在全國 22 個(gè)城市開了 43 家，比如南昌、武漢、長春等城市。選址上基本都是商業(yè)和辦公樓的綜合體，“既能滿足午餐工作餐的需求，也能滿足休閑產(chǎn)品的需求，而且有比較固定的消費(fèi)人群?！爆F(xiàn)在，大開沙界有 20% 的用戶能夠每個(gè)月消費(fèi) 4 次以上。

沙拉整個(gè)行業(yè)正在迅速成長，上海沙拉門店數(shù)量從 2015 年年底的 20 多家增長到去年年底的 300 多家。此外，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等快餐品牌也都推出了沙拉單品或者沙拉套餐，便利店在這方面同樣很熱情。

即便是在“隨便吃點(diǎn)”的這個(gè)消費(fèi)語境里，他們都越來越多替代了味千、永和等連鎖快餐。還有我們在有關(guān)小吃市場變化的一篇文章中所分析的，小吃也越來越精品化，比如餛飩、生煎等也開始進(jìn)入購物中心的高層。在平均客單價(jià)較低的購物中心底層，你所能見到的不再只是章魚小丸子、雞排之類的小吃，還有人均將近 100 的牛排、以點(diǎn)單代替顧客自行拿菜品的麻辣燙、夾著龍蝦、蟹肉等相對昂貴原料的手卷。

永和、味千他們并非沒有意識到問題所在，在最近幾年里，他們都在嘗試不同的方法去轉(zhuǎn)型。

去年六月，真功夫宣布他們將會進(jìn)入“中式快餐 3.0 時(shí)代”，潘宇海表示他們在 2015 年年底已經(jīng)開出超過 10 家品牌升級體驗(yàn)店，打算在 2016 年開出 50 家體驗(yàn)店。真功夫并未向《好奇心日報(bào)》透露目前體驗(yàn)店的確切數(shù)量，從網(wǎng)上公開資料來看這些體驗(yàn)店主要分布在廣東和北京，大部分體驗(yàn)店位置都遠(yuǎn)離市中心。

這些體驗(yàn)店和你所習(xí)慣的那些真功夫看起來完全不同，店內(nèi)顏色以黃色、黑色、原木色為主，木質(zhì)座椅被替換成了沙發(fā)，店里擺著書架、植物，新店的 logo 底色由紅色改成黑色，原本看起來很像李小龍的人物被虛化。

而體驗(yàn)店的用餐體驗(yàn)也不太一樣。點(diǎn)餐流程從原本的柜臺式點(diǎn)餐，變成了流水線式的自選，選好之后再在最后的計(jì)費(fèi)處結(jié)算。能選的菜品也大幅增加，多出了糯米雞、甜品、腸粉等十幾種產(chǎn)品。和其它快餐一樣，真功夫也進(jìn)行了數(shù)字化，你能在店里看到電子自助點(diǎn)餐模擬系統(tǒng)等智能設(shè)備。

除此以外，體驗(yàn)店還多出了以前沒有的區(qū)域：茶飲區(qū)。真功夫與他們所孵化的貓熊茶布合作，在店內(nèi)設(shè)立了賣奶茶、啤酒、咖啡等飲品的區(qū)域。再加上新增加的三明治產(chǎn)品，顯然，真功夫希望消費(fèi)者能在飯點(diǎn)以外的時(shí)間也愿意待在真功夫里。

當(dāng)然，這些門店的消費(fèi)價(jià)格也會更高。如果按照真功夫普通門店的標(biāo)準(zhǔn)套餐——一飯一菜一湯來選的話，價(jià)格會高出 3 元左右，而午餐店內(nèi)客單價(jià)達(dá)到了 40 元以上，比普通真功夫 25 元左右的客單價(jià)高不少。

真功夫在接受采訪時(shí)表示，品牌升級體驗(yàn)店的單店投入成本要比普通門店更高，但相信能獲得回報(bào)，他們指出一些店在改造之后，營業(yè)額有兩位數(shù)的增長。當(dāng)然，并不是每個(gè)消費(fèi)者都買新體驗(yàn)店的帳。在大眾點(diǎn)評上能看到顧客抱怨產(chǎn)品太貴、服務(wù)差。

而味千選擇的是與真功夫完全不同的轉(zhuǎn)型方式。也就是推出看上去和味千毫無關(guān)系的新品牌。比如進(jìn)駐了上海 iapm 5 樓的面屋武藏，很少人知道它屬于味千集團(tuán)旗下。

除此之外，味千還推出了包括和歌山、味牛、麻布十番、喜多藏、東京食尚等十幾個(gè)品牌，這些品牌被劃分為了不同的檔次，不過總體上都比味千的價(jià)格要高一些。

“味千拉面屬于中低端定位，高端的商場場所，是味千拉面空缺的一個(gè)市場，我就在想怎么樣能有一個(gè)和這樣的商業(yè)場所配合的品牌。所以部分新品牌是針對更高端的消費(fèi)者的?！迸宋空f。

這并不難理解，畢竟 2011 年味千曾被曝自稱用豬骨熬制的湯底實(shí)際為勾兌而成，品牌形象嚴(yán)重受損，而將新品牌與急需解決品牌老化問題的味千聯(lián)系在一起，很難給新品牌帶來什么好處。

味千旗下的副牌并不都做得很成功。去年 5 月的報(bào)道中對味千的副牌進(jìn)行了簡單的統(tǒng)計(jì)，在一年多后的現(xiàn)在，香港的 1 家和歌山和 1 家燒肉孫三郎都已經(jīng)關(guān)門了。

潘慰在接受采訪時(shí)曾經(jīng)表示，味千需要對多個(gè)消費(fèi)層次進(jìn)行反復(fù)布局，并對多品牌經(jīng)營策略不斷試錯(cuò)，這其中必然有失敗的品牌，但更多的則能為未來的味千帶來新的增長點(diǎn)。

在姚瑩看來，味千確實(shí)有在根據(jù)現(xiàn)在的餐飲變化做自我提升，但它依然在做自己所熟悉的餐飲業(yè)態(tài)?！八i定（市場）的還是蠻鮮明的，還是以走客流量大、翻臺率快，而且偏商務(wù)的這種概念為主，它始終就是停留在這個(gè)種類，極少有這種可以安安靜靜地、有私密性地來吃一頓飯的?！?/span>

但可能需要警惕的是曾經(jīng)發(fā)生在服裝業(yè)的故事，七匹狼為了高端市場推出的馬克華菲，以及美特斯邦威旗下的 Me&City，在被更多人知道品牌歸屬之后，直接導(dǎo)致了原消費(fèi)人群的流失。

用一個(gè)全新的概念，或者一個(gè)全新的品牌占有新的市場，并非不可能。只不過品牌價(jià)值的提升是一個(gè)需要持續(xù)付出的過程，而對消費(fèi)者的真誠尤其重要。

本文來源：好奇心日報(bào)，由餐飲界整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請注明來源！