一升級(jí)就死  

X小姐告訴我，她終于如愿以償?shù)拈_了家串串香餐廳。

X小姐是北京人，出身優(yōu)渥、家境殷實(shí)、學(xué)歷過硬，智商與氣場霸屏，顏值與逼格雙飛。她本來在策劃公司前途一片光明，但一次四川（酒吧）之旅后，她開始覺得自己是個(gè)成都人——這個(gè)念頭就像inception一樣，一旦出現(xiàn)，就開始生根發(fā)芽直到長成參天大樹，遮住了一切……而只有串串香的味道，像一個(gè)圖騰，提醒她身在何處。

X小姐心中的串串香，除了最野的料、最勁的湯、最騷的情懷，還有一件事絕不能有半點(diǎn)商量——那就是，絕對(duì)的衛(wèi)生。

X不是處女座，但她對(duì)衛(wèi)生的執(zhí)著，連專家都會(huì)交口稱贊：一次性用油、一次性簽子、一次性手套、凈菜、只用QS標(biāo)志的大腸和肺葉……鬼才知道，她那晚在成都的串串香店到底經(jīng)歷了什么。但我始終覺得，不管她經(jīng)歷了什么，因?yàn)樾l(wèi)生，把客單價(jià)增加30塊錢，都是一件風(fēng)險(xiǎn)很大的事。

我試圖說服她，但我忘了，她是個(gè)智商與氣場霸屏的人。

她只問了我三個(gè)問題：①你會(huì)為了30塊錢無視健康嗎？②你覺得你是那種只圖便宜不講品質(zhì)的人嗎？③你才是我的目標(biāo)客群，你覺得我會(huì)做那些純屌絲的生意嗎？

我竟無言以對(duì)，只能對(duì)她的消費(fèi)升級(jí)的定位交口稱贊。

但是，半年后，X小姐的串串香還是毫無懸念的倒閉了，就因?yàn)?0塊錢。

消費(fèi)升級(jí)是個(gè)什么鬼  

這年頭，不談消費(fèi)升級(jí)出門都不好意思跟人打招呼。但不少像X小姐那樣受過傷的人，都對(duì)消費(fèi)升級(jí)嗤之以鼻，甚至提出了消費(fèi)降級(jí)的概念。

確實(shí)，經(jīng)濟(jì)增長放緩，收入增長預(yù)期降低，三公消費(fèi)削減，房價(jià)持續(xù)高企……大家哪有錢來消費(fèi)升級(jí)呢？

那么，消費(fèi)升級(jí)這個(gè)政治正確的概念，到底正確在哪？我們必須要沉下心做一些基礎(chǔ)研究：消費(fèi)者身上，到底發(fā)生了哪些變化？

①消費(fèi)者自身的生活方式(例如：城市化、快節(jié)奏化)的變化

②消費(fèi)環(huán)境(購買方式、供給內(nèi)容的多元化，如網(wǎng)購、海淘帶來的選擇可能性)的變化

③消費(fèi)觀念(例如：買多，買精，買貴，買少)的變化

④消費(fèi)力(購買力)的變化。

既然消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是變化，那么值得注意的是，消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果并不是單一向的，而是多元化的可能。這意味著，消費(fèi)升級(jí)(upgrade)并僅僅不意味著花更多錢，走高檔化(premiumization)，也可以是追求個(gè)性化——買更適合我的，甚至是越買越少、越買越便宜——只買最合適的、最需要的。

所以，消費(fèi)升級(jí)，是消費(fèi)者決策的變化，而不是消費(fèi)的狂歡 。

我們之所以會(huì)誤解這次消費(fèi)升級(jí)，是因?yàn)樯弦淮蜗M(fèi)升級(jí)的狂歡還歷歷在目。

上一次消費(fèi)市場的爆發(fā)，是源于中國社會(huì)“區(qū)分階級(jí)”的需要。

十幾二十年前，一部分人借助改革開放的東風(fēng)先富起來了，不論是通過80年代的倒貨，90年代的經(jīng)商，本世紀(jì)初開始的炒房，很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來的，就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人，需要通過炫耀性極強(qiáng)的產(chǎn)品，快速融入上游階級(jí)，并跟原來家鄉(xiāng)同等背景的窮兄弟們區(qū)分開。

所以，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝和高檔酒樓等迅速出現(xiàn)，滿足了他們的需求——湘鄂情真的好吃嗎？不一定，但它的核心價(jià)值在于“檔次”而不是在于“好吃”。

于是到了今天，一些有多年經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，還會(huì)把這次消費(fèi)升級(jí)跟十幾二十年前的市場爆發(fā)建立聯(lián)系，覺得原有模式又可以迎來一波第二春。

但今天，并沒有人再次先富起來了，甚至，大部分人都預(yù)期自己會(huì)變得更窮了，這就是這一波消費(fèi)升級(jí)的bug。

消費(fèi)升級(jí)=觀念升級(jí)  

這次升級(jí)，是觀念的升級(jí)，而不是預(yù)算的升級(jí)。具體來講，消費(fèi)決策在以下方面發(fā)生變化：

①品類選擇的升級(jí)：

同樣想要好友閨蜜小聚吃個(gè)飯，十年前選擇去的是必勝客這樣“洋氣”的西餐廳，五年前去的是高大上的“放題日料店”，兩年前去的是韓國街的啤酒炸雞鋪?zhàn)?，今年也許就又回去了賣小龍蝦的路邊攤。之所以會(huì)變化，并不因?yàn)楸貏倏偷呐_質(zhì)量不行了（雖然實(shí)際上就是這樣...)；也不必然是因?yàn)橄M(fèi)力提高了（小龍蝦路邊攤未必比放題日料花錢多）；更多的是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境，社會(huì)流行文化，對(duì)消費(fèi)選擇的升級(jí)帶來的變化。

再舉一個(gè)隨處可見的例子，是由于消費(fèi)成熟度的提升帶來的升級(jí)：春節(jié)家庭聚餐，大家喝什么？10年前，或是更早，那是可樂、雪碧一統(tǒng)天下；后來就有了瓶裝的果粒橙；再后來有了酸奶、純果汁、鮮榨果汁；再到現(xiàn)在蘇打水、果醋這些也隨處可見?？蓸愤€是那個(gè)可樂，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的是，消費(fèi)者日益增長的健康理念。

②消費(fèi)體驗(yàn)G點(diǎn)的升級(jí)：

十年前，品牌是大多數(shù)人的G點(diǎn)。因?yàn)槠放破鸬搅穗A層分割的作用，而階層分割的標(biāo)準(zhǔn)是一致的：貴族、中產(chǎn)、屌絲……總結(jié)起來就是只選貴的。

而現(xiàn)在，客戶細(xì)分不再以收入和階層作為主要指標(biāo)，興趣、亞文化、價(jià)值觀等更個(gè)性化的指標(biāo)，成了打動(dòng)消費(fèi)者的要素。適合我的，就是好的。

③消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)：

這一點(diǎn)是最要命的，尤其對(duì)于餐飲業(yè)。

恩格爾系數(shù)(Engel's Coefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律:一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國家越窮，每個(gè)國民的平均收入中(或平均支出中)用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢。

那么，收入不變的情況下，消費(fèi)還要升級(jí)，唯一路徑則是削減餐飲消費(fèi) 。

餐廳是餐+廳，餐是食物，廳是場所。人為什么要去一個(gè)特定的場所吃飯？因?yàn)橐缃?。社交是剛需，所以餐廳也是剛需。

然而，我要說的是。餐飲業(yè)社交的剛需，也只是暫時(shí)的。甚至，早已經(jīng)不像以前那么剛需了。

首先，當(dāng)食物的問題已經(jīng)不再是問題，在餐廳社交和在咖啡廳社交有區(qū)別嗎？在餐廳宴請(qǐng)和在辦公室宴請(qǐng)有區(qū)別嗎？在餐廳聚會(huì)和在宜家餐廳聚會(huì)有區(qū)別嗎？

有一次，我就親自嘗試了一把，通過叫外賣的形式，在辦公室擺了一桌宴請(qǐng)商業(yè)伙伴，效果出奇的好，大家不但吃的開心，而且對(duì)同時(shí)吃到川菜、烤鴨、小龍蝦和肉夾饃的體驗(yàn)拍案稱奇。

隨著各種業(yè)態(tài)將餐飲功能加入，餐廳絕對(duì)不再是唯一的社交選擇。人們社交的時(shí)間正在被新生事物無情的搶奪。

很久以前，家庭聚會(huì)的方式，除了吃飯就是看電影，后面慢慢增加了KTV、洗浴中心、逛博物館、逛購物中心、農(nóng)場采摘、親子樂園……

很久以前，人們結(jié)交陌生人的方式，只有吃飯，現(xiàn)在的年輕人，通過吃飯結(jié)交朋友的成本太高了，加個(gè)微信群看看朋友圈就解決了，更別提微博、陌陌、直播……

種種事實(shí)都在證明，人們花在餐廳上的時(shí)間已經(jīng)被無情的瓜分，并且不可逆，失去的時(shí)間再也搶不回來。這是最可怕的。

時(shí)間就是金錢。

餐飲消費(fèi)怎么升級(jí)  

最后我們說說，餐飲消費(fèi)怎么升級(jí)。

首先，餐飲人要接受一個(gè)無情的事實(shí)：餐飲消費(fèi)支出的比例降低，是大勢所趨。這就是恩格爾系數(shù)的力量。

這感覺，我知道很難受，就像一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的家庭主婦，好不容易熬到老公功成名就“消費(fèi)升級(jí)”，錢都花在小三身上卻沒了自己什么事。咱們要選擇一哭二鬧三上吊嗎？

別忘了，咱是剛需，剛需的好處是高頻，不管消費(fèi)者怎么浪，但夜夜都得回家不是？但剛需的壞處是價(jià)格敏感，漲價(jià)就幾乎等于逼人離婚。

所以，變得更實(shí)惠、方便，才是餐飲消費(fèi)升級(jí)的最重要的方向。  

其次，是口味的升級(jí)。

很多人坐擁剛需都會(huì)養(yǎng)成恃才放蕩的毛病，譬如說：不難吃就夠了。

在市場還未飽和時(shí)，尤其在2013年之前，餐飲市場是品牌與品牌之間的競爭。誰開的店多，誰就有品牌；誰是大品牌，誰就有聚客力。

為了做品牌、多開店、標(biāo)準(zhǔn)化，很多企業(yè)都采用了“不難吃”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。因?yàn)橐龊贸粤?，人才要求高，管理要求高，供?yīng)鏈也要求高，資源匹配不了，開不了全國連鎖。口味的缺陷，用品牌的溢價(jià)來彌補(bǔ)。餐飲競爭激烈，美食品種百花齊放，沒有什么是年輕人沒見過的東西。

這就要求，要打敗隔壁老王，就必須得做的好吃、顯著的好吃，而不是不難吃。不難吃，沒有辨識(shí)度。

要做好吃，必須摒棄“薄利多銷”、“長尾戰(zhàn)略”等上個(gè)時(shí)代的觀念，重新配置成本結(jié)構(gòu)：例如西貝，在2014年就提出好吃戰(zhàn)略，方法是配置高薪大廚，盡量保持門店現(xiàn)做，這些導(dǎo)致的成本上升，由大幅縮減產(chǎn)品線、品牌營銷提高售價(jià)等措施來平衡。

最后，在實(shí)惠和口味升級(jí)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。

品質(zhì)和好吃的區(qū)別在于，好吃是欲望的釋放（例如吃小龍蝦上癮、欲罷不能的廁所串串、對(duì)極致包裝的追求），而品質(zhì)是對(duì)欲望的理性克制，例如干凈的小龍蝦、更健康的串串香、更環(huán)保的外賣盒……

在消費(fèi)升級(jí)的大旗下，我們得認(rèn)清自己的地位和作用，就像X小姐的復(fù)盤總結(jié)：

“我最大的錯(cuò)誤，就是還沒坐穩(wěn)黃臉婆的位子，就想享受白富美的待遇 ?！?

口味和實(shí)惠還沒夯實(shí)，上來就打品質(zhì)升級(jí)，必?cái)?。這理解再透徹不過了，我不禁對(duì)她的悟性再次交口稱贊…

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