8月20日，由餐飲界新媒體、上海艾歌主辦，排隊(duì)網(wǎng)、三錦商學(xué)院、極十咨詢(xún)聯(lián)合主辦，紫光美食云承辦，爭(zhēng)光機(jī)制集團(tuán)、鏈時(shí)資訊協(xié)辦的第四屆“創(chuàng)新餐飲風(fēng)暴會(huì)”在上海新國(guó)際博覽中心完美落幕。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，排隊(duì)網(wǎng)副總裁鄭德安、Kao鋪創(chuàng)始人呂強(qiáng)、魚(yú)非魚(yú)&嘻游記創(chuàng)始人劉峰、吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人史曉明、紫光美食云曹君、極十咨詢(xún)創(chuàng)始人史遠(yuǎn)、爭(zhēng)光機(jī)制創(chuàng)始人劉爭(zhēng)光、小茉家親子餐廳創(chuàng)始人袁影、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九等9位餐飲行業(yè)人士圍繞“創(chuàng)新”的主題展開(kāi)深入探討。

今天，參某為大家整理了排隊(duì)網(wǎng)副總裁鄭德安的主題分享《會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)--傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化玩法 》。（提示：分享內(nèi)容稍作刪減）

我們?cè)诮稚辖?jīng)常會(huì)看到一些商家做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，我想問(wèn)，你做這個(gè)活動(dòng)的目的是什么?你是否了解消費(fèi)者?你是否清楚哪些是你的潛在客戶(hù)，哪些是你的忠誠(chéng)客戶(hù)?如何讓潛在客戶(hù)成為我們的忠實(shí)客戶(hù)?

今天我跟大家分享的主題就是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)思維玩營(yíng)銷(xiāo)?

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會(huì)員招募怎么玩？

通常，餐廳在開(kāi)業(yè)后，會(huì)進(jìn)行會(huì)員招募?，F(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)公司提出了“支付即會(huì)員”的概念，但我們有不同的看法，試想一下，每天到餐廳就餐的消費(fèi)者每次都是買(mǎi)單者一個(gè)人嗎?其實(shí)，有很多陪同顧客在我們餐廳消費(fèi)過(guò)卻沒(méi)有成為我們的會(huì)員，那么，我們是否可以把這部分潛在客戶(hù)也轉(zhuǎn)化為我們的會(huì)員？所以我們提倡一個(gè)觀點(diǎn)——到店即會(huì)員。

從將單一的買(mǎi)單顧客轉(zhuǎn)化為會(huì)員，進(jìn)化為將到店顧客轉(zhuǎn)化為會(huì)員，我們做了這樣一個(gè)活動(dòng)——掃碼關(guān)注贏取100元代金券。其實(shí)這個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵在于如何把這個(gè)活動(dòng)設(shè)定為一個(gè)合理的概率事件。如圖所示，我們把這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的不同獎(jiǎng)品設(shè)定了不同的概率。甚至為了降低活動(dòng)成本，還可以將整體的中獎(jiǎng)概率降低50%，最終的人均關(guān)注成本不到2元錢(qián)。對(duì)比一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)十幾、二十幾塊的人均獲客成本，活動(dòng)的精細(xì)度控制可以幫助商家省下一大筆成本。

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活動(dòng)分享怎么玩？

有了會(huì)員之后，我們經(jīng)常會(huì)想能不能讓這些會(huì)員來(lái)店里產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)?

我們都希望客戶(hù)就餐之后能夠跟身邊的朋友分享我們的餐廳，為什么要做分享?因?yàn)槲覀冎烂總€(gè)人都有幾百個(gè)朋友，他的朋友就是我們店里的潛在顧客，甚至我們希望他的朋友也能分享，然后讓他的朋友也來(lái)消費(fèi)，這樣就從線下積累轉(zhuǎn)移到了線上傳播。通過(guò)這種線上的裂變式傳播，商家的會(huì)員也會(huì)出現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。但是做這個(gè)的時(shí)候，有幾個(gè)維度。第一成本是否可控，第二，在他分享的過(guò)程中商家能不能介入。

舉例說(shuō)明，這是一起霸王餐助力分享活動(dòng)。獎(jiǎng)品是幾百元的代金券，這個(gè)金額對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是有一定的吸引力。同時(shí)我們要設(shè)定合理的規(guī)則，讓他認(rèn)為自己有可能得到這張代金券，他才會(huì)參與。倒計(jì)時(shí)和排名的設(shè)置則給予消費(fèi)者一種緊迫感和互動(dòng)性，會(huì)在一定程度上刺激他做出反應(yīng)。根據(jù)我們以往的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，一般活動(dòng)的前三名能給餐廳帶來(lái)50%以上的活動(dòng)效果。怎么做呢?我們要通過(guò)短信、微信實(shí)時(shí)告訴他票數(shù)的情況，比如給第一名說(shuō)，“還有20票你就要被超過(guò)了，是不是該努力了？對(duì)第二名說(shuō)，“還差20票你就可以超過(guò)第一名，繼續(xù)加油?！边@是一家麻辣火鍋店新開(kāi)店做的吸粉活動(dòng)，設(shè)置了第一名400塊錢(qián)代金券、第二名200塊錢(qián)代金券、第三名100塊代金券的獎(jiǎng)勵(lì)。整體的營(yíng)銷(xiāo)成本大概是700塊錢(qián)，這一期活動(dòng)結(jié)束以后，新增粉絲3524，人均成本僅0.2元。所以，活動(dòng)最終的效果還是取決于活動(dòng)機(jī)制的設(shè)定。

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數(shù)據(jù)分析怎么玩？

餐飲老板經(jīng)常會(huì)問(wèn)，你們的系統(tǒng)有沒(méi)有報(bào)表？我發(fā)現(xiàn)很多商家拿報(bào)表只是看看營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，并沒(méi)有充分利用數(shù)據(jù)。舉例：這是一個(gè)女性顧客在一家茶餐廳的就餐數(shù)據(jù)，乍一看，好像數(shù)據(jù)并沒(méi)有顯示出什么特別的。但是通過(guò)篩選有用數(shù)據(jù)、剔除不相關(guān)的數(shù)據(jù)之后，我們得到了這樣一張數(shù)據(jù)表。然后我們就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)女性顧客在每個(gè)月的1-10號(hào)這段時(shí)間喝的飲品都是熱飲。再聯(lián)系到女性自身的生理特點(diǎn)，我們就知道這段時(shí)間是這位女性顧客的生理期。掌握了這個(gè)信息，我們給這位女性顧客推出了紅棗銀耳鏈子羹抵用券活動(dòng)，同時(shí)將此類(lèi)做法沿用到了其他女性顧客身上，明顯吸引了一部分女性顧客到店消費(fèi)!

這就是數(shù)據(jù)分析的獨(dú)特作用。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)獨(dú)立的、完全不一樣的個(gè)體。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以掌握每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人畫(huà)像，包括ta的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平、消費(fèi)頻次等等信息。有了這些信息就可以將他們分組進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。我們所期望的就是能夠在最合適的時(shí)間以最酷的呈現(xiàn)方式送上ta最?lèi)?ài)的那道美食。

最終的結(jié)果就是，商家和美食是符合消費(fèi)者需求的，而到店的消費(fèi)者也是商家的目標(biāo)消費(fèi)人群，就會(huì)形成商家和消費(fèi)者共贏的良性循環(huán)。

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互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

這就是我們提出的利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具來(lái)讓會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式更符合餐飲商家實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求的觀點(diǎn)。未來(lái)，我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)，讓我們跟顧客的距離更近一些呢?分為三個(gè)步驟。

第一，搭建一個(gè)自平臺(tái)，設(shè)定會(huì)員權(quán)益規(guī)則。

既然是平臺(tái)，平臺(tái)上的雙方之間肯定要有交流互動(dòng)。所以在傳統(tǒng)會(huì)員權(quán)益規(guī)則上，我們?cè)黾恿耸状侮P(guān)注/開(kāi)卡獎(jiǎng)勵(lì)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、積分商城等權(quán)益規(guī)則。首次關(guān)注/開(kāi)卡獎(jiǎng)勵(lì)提高了對(duì)潛在會(huì)員的吸引力，也降低了會(huì)員準(zhǔn)入門(mén)檻。幸運(yùn)抽獎(jiǎng)其實(shí)是商家主動(dòng)出擊，定時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)商家的活動(dòng)信息。積分商城可以增加互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，更好地做餐廳消費(fèi)升級(jí)。

我們將所有的會(huì)員信息都集中在了統(tǒng)一的會(huì)員卡界面上，各種會(huì)員信息、消費(fèi)記錄都一目了然。

第二，搭建好平臺(tái)之后就要通過(guò)店內(nèi)積累+線上裂變的方式獲取更多的潛在顧客。

第三，積累了會(huì)員之后，我們的目的是要變現(xiàn)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，我們可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。我們一家做火鍋的客戶(hù)在給他的8900多名會(huì)員做無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)，統(tǒng)一發(fā)放50元代金券，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化率只有3.64%。

但是第二次使用會(huì)員分類(lèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之后，總體的轉(zhuǎn)化率提升了5.7%。原因就在于分類(lèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以最大程度地滿足不同會(huì)員的不同需求，將對(duì)不同會(huì)員的吸引力最大化。

最后總結(jié)一下，我們?yōu)槭裁匆鰰?huì)員營(yíng)銷(xiāo)?或者說(shuō)做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)它有哪些優(yōu)勢(shì)？

第一，成本非常低，如果你做其他廣告或者營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你需要非常大的財(cái)力支持。

第二，通過(guò)店內(nèi)+店外的形式，雙渠道積累會(huì)員。

第三，社交化，引入社交化的玩法擴(kuò)大了傳播效果。同時(shí)商家也能在和消費(fèi)者的互動(dòng)中不斷完善。

第四，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì)精準(zhǔn)地把握我們的客戶(hù)，包括把我們消費(fèi)者當(dāng)做朋友。

第五，這個(gè)平臺(tái)是商家自己的，所獲取的會(huì)員也是商家自己的。商家可以隨時(shí)自主經(jīng)營(yíng)。

第六，可持續(xù)。商家可以根據(jù)自身的實(shí)際情況和節(jié)假日等，實(shí)時(shí)去做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

總結(jié)歸納起來(lái)，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定是基于美食為導(dǎo)向的，同時(shí)也是以成本優(yōu)化配置為基礎(chǔ)的。最后祝福大家店里都顧客盈門(mén)，謝謝大家!

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