團滅，這是個最近在企業(yè)界開始流行的詞。意思是說，在某個行業(yè)，有很多企業(yè)集體失敗。如果用在餐飲業(yè)，從去年到今年，有一個品類挺適合這個詞的，潮汕牛肉火鍋！

潮汕牛肉火鍋這個品類的爆紅是從兩三年前開始的，從南火到北，牛遍全中國，僅2016年一年全國就新增1萬多個門店。但它的倒閉速度同樣很快，除了發(fā)源地潮汕當?shù)睾蛷V東地區(qū)，其他地區(qū)的市場到現(xiàn)在可謂被“團滅”。

在這樣來勢洶洶的倒閉潮中，要活下去實屬不易。如果還能越活越好，門店越開越多，簡直不可思議。

鮮牛記就是其中一個代表，2016年5月正式開店，在火鍋淡季里一炮而紅，然后就是全國各地多點開花，開一家火一家，還開出4家升級店——牛記皇，至今門店總數(shù)已達20多家，甚至走出國門，開到了澳洲阿德萊德城。

鮮牛記聯(lián)合創(chuàng)始人韓永坤對職業(yè)餐飲網(wǎng)記者說，品類風口是短暫的，但公司的持續(xù)發(fā)展才更重要。

鮮牛記為什么能持續(xù)發(fā)展，韓永坤給的答案是：升級，不斷升級。

潮汕牛肉火鍋下半場，怎么去升級？

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從名字開始，去“潮汕”化

去年開業(yè)的時候，鮮牛記的各個門店上都很突出自己是“潮汕牛肉火鍋”，但是隨著市場的變化，現(xiàn)在他們已經(jīng)悄然將“潮汕”二字淡化。

因為他們發(fā)現(xiàn)，潮汕牛肉火鍋，成也“潮汕”，敗也“潮汕”，借品類爆發(fā)階段用正宗或者潮汕二字可以迅速借勢，但持續(xù)發(fā)展下去，“潮汕”的明確地域屬性反而會限制品牌及公司發(fā)展，成為產品深化的束縛。

所以，該去，則去，去掉（弱化）“潮汕”，保留“牛肉”火鍋，并強調升級到“精品”級別。但這不等于說味道上把潮汕口味也去掉，相反，仍然要保留，因為這是基礎。

保留的理由就是鮮牛記通過市場調研，發(fā)現(xiàn)潮汕火鍋品類的爆發(fā)，歸根結底是因為顧客群中掀起的“鮮食風潮”，就是說這個牛肉的吃法如何才能最新鮮，而鮮食牛肉的最佳吃法，就是以潮汕吃法為基礎。

2

原材料按部位供應，成本最多節(jié)省20%

過去，鮮牛記推出“每天一頭牛，新鮮不過夜”的口號，每個店采取新鮮全牛供應，升級后的牛記皇依然堅持這個口號，但是原材料已經(jīng)實現(xiàn)了按部位供應。

這在很多牛肉火鍋店是不敢想的事，同樣是牛肉原材料，同一天，有的店可能需要的雪花多些，有的店需要的吊龍多些。實現(xiàn)按部位供應，提高了原材料的利用率，做到不積壓不浪費，等于降低了成本。

現(xiàn)在，鮮牛記的經(jīng)營情況即使是淡季12家店總月流水近700萬，而4家牛記皇直營店，經(jīng)營情況與不按部位供應的其他鮮牛記基本一致，但毛利率明顯增加了。

因為單店完全沒有浪費的情況，所以每斤肉比之前能省10%-20%的成本。像通州牛記皇梨園店，之前每個月都會剩幾百斤牛腩牛油需要處理，現(xiàn)在每天想剩點碎肉做牛肉醬都困難。

3

從鮮牛記到牛記皇，兩大改變

韓永坤說，單店對他們來說是客戶終端，終端越多上游端才會更強大，這也是鮮牛記去年一年火箭式擴店的原因。在擴張的過程中，門店也逐漸升級到一個全新的品牌“牛記皇”。

菜品：重視兩人份和套餐式拼盤

2016年，鮮牛記一登臺亮相就創(chuàng)造了一個行業(yè)爆品——全牛宴?，F(xiàn)在，全牛宴已經(jīng)被行業(yè)通用。根據(jù)過去一年的銷售數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)消費人群不僅以80/90后為主，更重要的是沒那么多想象中的多人聚會宴請，反而是有點兒情調的情侶、朋友、同事聚會比較多。根據(jù)這類年輕顧客的消費習慣，菜品升級就跟著大數(shù)據(jù)走，陸續(xù)推出了兩人份“小全牛宴”，以及四拼五拼等新的套餐式拼盤。

此外，牛記皇鮮牛記+十二騎士鮮精釀啤酒，牛記皇鮮牛記+鮮健有機特菜，都是門店升級后菜品的核心組合。精釀啤酒是有自己工廠和專屬釀酒師合作的專供啤酒，有機特菜則專門挑一些市場上不常見又口味好吃的蔬菜，如芝麻菜、結球生菜、金絲芥辣、番杏等，一聽名字就會產生好奇感。

裝修：讓年輕人更喜歡

鮮牛記在創(chuàng)建初期，并沒有一個特別統(tǒng)一的形象設計，早期的幾家店，一店一風格，根本不統(tǒng)一。如果不看墻壁上的全牛部位分解示意圖和菜單，你只會以為都是潮汕牛肉火鍋店，但不會把他們聯(lián)系到同一個品牌來。

牛記皇系列門店的環(huán)境設計，特別注意了這一點。尤其是根據(jù)一年來的消費大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，他們發(fā)現(xiàn)雖然吃飯的顧客什么年齡段都有，但是以80/90后居多，他們必須讓年輕人更喜歡自己的店。

①在設計上，選擇了一種“傳統(tǒng)中式+現(xiàn)代俏皮色彩”風格?？傮w上，裝修突出由木質材料為主體的新中式風格（60-80后都喜歡），設立專門的有機蔬菜區(qū)以滿足80的自然田園需求，裝飾上加以90后喜歡小清新點綴，同時還擺放了95后喜歡的動漫風玩偶。

②由90后參與設計出牛記皇（包括鮮牛記）形象“大使”——小皇牛和功夫牛。往店門口一擺，那就是一景。

③鮮牛記剛創(chuàng)立的時候，全牛宴的宣傳圖片曾在業(yè)內造成轟動，店內的全牛部位分解示意圖風靡一時；牛記皇的店內外的環(huán)境和宣傳物料則由年輕的插畫師參與，重新設計出建立在中國古代名畫基礎上的新五牛圖、清明上牛圖等視覺符號。

（新五牛圖）

4

營銷從“辣眼睛”到“亮眼睛”

前年去年兩年，在潮汕牛肉火鍋店開業(yè)時，開業(yè)營銷最大的追求就是吸引眼球、吸引眼球，所以都用老一套的霸王餐啦、打折優(yōu)惠啦、頗具潮汕風的舞獅子表演，最了不起也就是鮮牛記加了些創(chuàng)新，如京劇比基尼美女端著牛肉部位向顧客介紹。

一切的營銷手段，都頗為傳統(tǒng)，可以吸引客人，但說實話，跟餐廳并無多大關聯(lián)。

經(jīng)過一年多的經(jīng)營，鮮牛記開始了精準營銷，由“辣眼睛”轉向“亮眼睛”，宣傳內容注意突出品牌形象。

如今年的鮮牛記一周年，公司推出“嗨皮牛耶”一個月店慶系列推廣，全牛肉生日蛋糕、小皇牛東北“黑炮”之歌、情人節(jié)“愛老虎?！被顒印⑿碌觊_業(yè)等熱點均曬爆了朋友圈，有的餐飲同行直接笑稱他們是火鍋店里的江小白、杜蕾斯。短短一個月，會員激增了30%，總營業(yè)額提升15%。

這里特別想說說小皇牛東北“黑炮”之歌，其實就是現(xiàn)在流行的Hip-hop（嘻哈說唱）音樂，鮮牛記的工作人員自己制作動畫（其實動作很簡單），自己寫歌詞，自己唱歌配音，以節(jié)奏帶感的說唱歌曲來宣傳牛記皇，濃濃的東北腔，在網(wǎng)絡和手機上有很高的傳播率。

行業(yè)內現(xiàn)在有個說法是：深圳八合里海記、上海左庭右院、北京鮮牛記是國內代表牛肉火鍋市場的三駕馬車。但是韓永坤既誠實又“傲嬌”地說，他們不看牛肉火鍋市場，只看自己做的夠不夠好。

根據(jù)一些業(yè)內人士的爆料，說現(xiàn)在潮汕牛肉火鍋在全國的門店，數(shù)量其實不少于10萬家（請注意，是門店數(shù)量）。這樣一個沒那么大眾的品類，如此多的競爭者涌入，倒閉是必然，存活下來的一定是味道好還能打出自己品牌的。

怎么走完這個下半場，借用職餐網(wǎng)讀者朋友的話，那就是：要么做成第一，要么做成唯一；要么做成大王，要么做成大牛。

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