8月8日，麥當勞正式宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割。

新公司將運營和管理麥當勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務，五年內(nèi)重點發(fā)展內(nèi)地三四線城市，預計到2022年底，約45％的中國麥當勞餐廳將位于三四線城市。

所謂新官上任三把火，新東家一接手，便拋出大消息，其背后蘊藏什么樣的套路？

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麥當勞在逃離中國？

麥當勞，是改革開放后最先進入中國大陸市場的國際快餐巨頭之一。

1990年10月8日，中國內(nèi)地第一家麥當勞餐廳在深圳市羅湖區(qū)東門商業(yè)步行街盛大開幕。麥當勞憑借其品牌影響力和完善的運營體系，迅速在國內(nèi)打開市場，甚至成為一代人的記憶。

如今，時隔近三十年，麥當勞終于將其在中國大陸和香港的業(yè)務賣給了中國人。

2017年1月9日，中信股份公告稱，中信、中信資本和凱雷擬收購麥當勞中國大陸和香港業(yè)務之控制權(quán)益。1月9日，雙方簽訂了股份購買協(xié)議，以最高20.8億美元的價格收購麥當勞中國管理有限公司，連同其附屬公司的全部已發(fā)行股本。

8月4日中信股份發(fā)布公告，就此前公司聯(lián)合凱雷擬最多161.41億港元收購麥當勞中國，所有先決條件已獲達成，收購事項已獲得監(jiān)管批準，并于7月31日完成交割。

8月8日，麥當勞宣布，與中信股份、中信資本、凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割，新公司正式在中國開啟新的征程。

與麥當勞出售20年經(jīng)營權(quán)的做法不同，同樣來自美國的咖啡巨頭星巴克選擇了重金回購中國門店管理權(quán)。兩者截然不同的做法，是否昭示著麥當勞正在逃離中國？

對此，麥當勞方面給予了否定的回答。目前，麥當勞仍保留著20%的股份和參與決策的權(quán)利，它與老牌對手肯德基走上了相似的獨立之路。（備注：2016年9月，肯德基母公司百勝餐飲宣布將百勝中國分拆上市，百勝中國同時引入了春華資本和螞蟻金融的4.60億美元戰(zhàn)略投資。）

同時，麥當勞方面解釋，中國市場是全球的增長引擎，同時麥當勞中國業(yè)務一直持續(xù)穩(wěn)健增長。

此外，之所以有了上述的合作方案，是麥當勞對特許經(jīng)營的承諾，并將加速本地所有權(quán)發(fā)展，實現(xiàn)更迅速的決策、更快速的學習和更強有力的餐廳增長。

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“包租公”才是麥當勞的老本行

2015年2月，麥當勞因其多次品牌危機而選擇進行領(lǐng)導層改組，任命英國商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫-伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）為新任CEO。新CEO在15年上臺后對華爾街做了承諾，要提高公司資本收益率，所以把資產(chǎn)賣掉轉(zhuǎn)換成輕資產(chǎn)運營模式對提高資本收益率有好處。

在2015年5月的履新視頻中，史蒂夫·伊斯特布魯克表示將優(yōu)化調(diào)整麥當勞的管理體系和餐廳服務，減少自營餐廳、發(fā)展特許加盟店。

隨后，2015年6月底，麥當勞宣布計劃將中國臺灣所有的413家直營店出售給授權(quán)發(fā)展伙伴；2016年1月25日，宣布討論出售日本麥當勞控股的股份；2016年3月，宣布將在中國內(nèi)地、中國香港和韓國市場引入戰(zhàn)略投資者。

截至2015年底，麥當勞在全球119個國家開設(shè)了36525家餐廳，其中30081家為特許經(jīng)營，占比82%；6444家為直營、占比18%。麥當勞的長期目標是95%的餐廳為特許經(jīng)營。目前為止，麥當勞在中國的門店70%以上是直營店。

對于麥當勞與中信股份、中信資本、凱雷投資集團成立新公司的做法，麥當勞中國區(qū)創(chuàng)始人之一鐘彩民分析認為，麥當勞這一先自建直營店，再出售其經(jīng)營權(quán)的舉措，實際上是其常用的一種特許經(jīng)營模式。

在他看來，此次麥當勞把未來20年80%的特許經(jīng)營權(quán)作價20.8億美元賣給中國公司，相當于其一年的特許經(jīng)營權(quán)價值10個億。也就是說，在資本市場上，其PE值已經(jīng)達到20倍。這就是國際連鎖巨頭通過特許經(jīng)營模式實現(xiàn)的股權(quán)增值的手段。

同時相關(guān)財報顯示，麥當勞年營收的65%來自直營店鋪銷售額，但公司毛利主要還是來自授權(quán)加盟經(jīng)營。2015年，麥當勞直營餐廳營收165億美元，毛利25億；授權(quán)餐廳營收89.3億美元，毛利72.8億。

授權(quán)經(jīng)營收入主要來自初始加盟費用、租金、特許權(quán)使用費。2015年，三項收入分別為0.8億、58.6億、29.8億美元。顯而易見，店鋪租金帶來的收入非常可觀，占年營收的四分之一。

可以說，麥當勞出售20年經(jīng)營權(quán)的主要目的，是想要躺著賺錢。畢竟，它就是靠當“包租公”發(fā)的家。

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三四線城市或成新增長點

體量龐大，卻增長疲軟，是洋快餐在中國市場面臨的共同難題。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國是麥當勞全球第三大市場，也是麥當勞全球增長最快的市場。截至2016年末，中國內(nèi)地有超過2400間麥當勞餐廳，員工人數(shù)超過12萬名。2016年，中國內(nèi)地的麥當勞餐廳為超過10億人次的顧客提供了服務。此外，香港第一間麥當勞餐廳于1975年開設(shè)。香港目前有大約240間麥當勞餐廳，員工人數(shù)超過1.5萬名，每日服務顧客超過100萬人次。

目前為止，麥當勞到在中國發(fā)展得不錯，但是和競爭對手尤其是和肯德基相比是落后的。

麥當勞在中國有2400家店，而肯德基已經(jīng)發(fā)展到5000家店。麥當勞將相差1倍的差距歸咎于本地策略不足。因此，麥當勞急于尋找一個本地強有力的合作伙伴能加快它在中國的發(fā)展。

在麥當勞看來，中信集團就是最好的“接盤俠”。中信集團有限公司在2016年《財富》世界500強榜單上的營收排名156位，而麥當勞本身卻在420位，選擇由具有雄厚營收實力的中信持股，能最大限度的轉(zhuǎn)移外界對麥當勞營收業(yè)績下滑的視線。同時依靠中信雄厚的財力和龐大的關(guān)系資源網(wǎng)，確實能為麥當勞在中國本土化進程中提供孕育新生的土壤。

根據(jù)新麥當勞中國宣布的中國內(nèi)地“愿景2022”計劃，未來五年在中國內(nèi)地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，這相當于日均開一家店。

據(jù)了解，未來五年，麥當勞計劃新進入300個城市，到2022年約45%的餐廳將位于三四線城市。數(shù)據(jù)顯示，自16年底開始，三四線城市的人口消費意愿呈現(xiàn)出了明顯的上漲趨勢，甚至超過二線城市的消費意愿值。這意味著，三四線城市的消費市場正在穩(wěn)步上升。這對于尋找利潤增長點的麥當勞來講，是個極好的消息。

事實上，麥當勞發(fā)展三四線城市的計劃并不是憑空而來。早在2015，時任麥當勞中國CEO的張家茵在首次的媒體見面會上就曾表示，麥當勞2015年在華的特許經(jīng)營門店比例將增加到30%，這意味著麥當勞在中國市場的特許經(jīng)營將再次提速。此外，她還表示，麥當勞每年在華新增門店的數(shù)量將在200家至230家左右，地區(qū)主要集中在中國三到五線市場。

相比較而言，本次新麥當勞中國所宣稱的五年計劃，在步伐上邁得更大。

作為國際市場上可數(shù)的餐飲巨頭，麥當勞深得本土化操作的精髓。本次麥當勞出售20年經(jīng)營權(quán)的行為，在業(yè)內(nèi)人士看來，是其本土化操作的進一步表現(xiàn)。

在參某看來，麥當勞是否能突破發(fā)展瓶頸，關(guān)鍵也許不在于本土化操作。就目前其正式宣布的發(fā)展計劃來看，麥當勞未來5年下沉擴張到三四線城市的關(guān)鍵，在于其能否保持高標準的供應鏈管理。其次，戰(zhàn)線拉長，也意味著麥當勞將與種類繁多的本土餐飲品牌近身肉搏。

這些對于麥當勞來講，都將是極大的挑戰(zhàn)。

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