雙十一購物狂歡節(jié)、京東六一八全民年中購物節(jié)、淘寶造物節(jié)……在電商轟轟烈造節(jié)的同時，越來越多的餐飲品牌也將“造節(jié)”納入了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中。

企業(yè)該如何做才不圖一時的熱鬧？還能長效為品牌帶來營收？我們以井格重慶火鍋為例，來看看他們的“造節(jié)”四部曲。

01

“造節(jié)”不是目的  

重點(diǎn)是確定目標(biāo)后再開始

造節(jié)營銷作為傳統(tǒng)市場營銷中常規(guī)的促銷手段，已經(jīng)與社會化節(jié)日、互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，成為引爆發(fā)現(xiàn)與滿足客戶價值需求的新范式。

集社會化、娛樂化、跨界為一體的營銷方式，除了傳統(tǒng)電商玩得風(fēng)生水起，也越來越為餐飲企業(yè)所用，吃貨節(jié)、蝦吃節(jié)、外婆節(jié)、女王節(jié)、親嘴節(jié)……層出不窮。

然而有些餐飲品牌花樣百出，投入高額成本，參與者卻寥寥無幾；有些甚至為了做活動而做活動，最終淪為“賠本賺吆喝”。造節(jié)之前，一個明確的目標(biāo)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最終的結(jié)果導(dǎo)向。

是為了短時引流盈利？還是為了帶動長遠(yuǎn)的門店?duì)I收？是要借此提高品牌辨識度？亦或是要打造整個品牌的區(qū)域勢能？

去年六月，為了解決火鍋品類的淡季營銷問題，井格重慶火鍋品牌推出了“38元=300瓶啤酒”的活動。盡管核算下來每瓶酒連一毛錢都不到，但其最終目的是為了，做好1-2月內(nèi)的長線引流工作。最終收效頗豐，他們靠著2700元營銷費(fèi)，生生撬動起了600萬的生意。  

今年6月1日，井格第二屆夏日暢飲節(jié)再次啟動。這一次井格計(jì)劃把“暢飲節(jié)”做成長效品牌活動，策劃的重心轉(zhuǎn)向了品牌力的打造，如同西貝的“親嘴打折節(jié)”，目的是讓消費(fèi)者在夏日、飲品暢飲等方面更快關(guān)聯(lián)“井格重慶火鍋”。  

活動前10天暢飲券銷售已完成去年度銷量的65%，截止目前，暢飲券銷售20000余張，核銷率高達(dá)170%，僅6月單月就已拉動營收582萬，超越第一屆整體營收。

02

活動設(shè)計(jì)  

核心是消費(fèi)者思維

在井格的門店里，可以看到每桌客人的面前都放著很多的啤酒、酸梅湯。顧客一邊燙火鍋，一邊喝酒聊天，氛圍好不熱鬧。

自造節(jié)日的參與率高、互動氛圍好，離不開活動邏輯的嚴(yán)密設(shè)置。

在設(shè)計(jì)暢飲節(jié)時，門店的業(yè)態(tài)、桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒數(shù)這些數(shù)據(jù)都被納入到了考慮范疇，但是最終營銷活動的展現(xiàn)需要的是“消費(fèi)者思維”。

井格采用僅占10%—20%的飲品讓利，讓消費(fèi)者從“38元400瓶”每瓶不到一毛錢的換算中，直接感知到實(shí)惠，并持續(xù)到店消費(fèi)。將夏日的火鍋淡季，夏日的飲品旺季相互轉(zhuǎn)嫁，為井格制造“火鍋的夏日旺季”。

除此之外，還有很多“消費(fèi)者思維”在活動細(xì)節(jié)設(shè)置上的體現(xiàn)。

1、正向激勵——消費(fèi)越多，優(yōu)惠越大，返店越多   

井格飲品券有絕對的價格優(yōu)勢，消費(fèi)者當(dāng)餐就可以回本，降低了購買決策門檻。但是光憑價格戰(zhàn)，只能立足一時，經(jīng)不起模仿與山寨。

因此，井格在第二屆活動中推出了更為完善的獎勵梯度，累計(jì)消費(fèi)飲品滿100瓶、300瓶、400瓶的顧客可獲得對應(yīng)數(shù)量的代金券。如單券累積消費(fèi)滿100瓶，直接可以獲得自動觸發(fā)的100元代金券給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時擁有自豪與滿足感。

2、反向激勵——剩余飲品兌換菜品，換個魚餌激勵返店  

第一屆暢飲節(jié)結(jié)束后，井格還關(guān)注到了一個重要數(shù)據(jù)。活動中全部消耗完300瓶啤酒的僅50余人。對于購買了暢飲券卻后勁不足的消費(fèi)者無非會有兩種心態(tài)。

一種是幾百瓶的飲品實(shí)在喝不完，感覺浪費(fèi)；另一種是覺得當(dāng)餐飲品消費(fèi)就已經(jīng)回本，因?yàn)轱嬈穬?yōu)惠的返店促動不大。針對類似的消費(fèi)者，井格升級除了反向激勵措施，當(dāng)飲品有效期截止后，消費(fèi)者還可以采用剩余飲品瓶數(shù)兌換不同價值菜品，促進(jìn)沉沒消費(fèi)者再次被激活。

03

沒有一蹴而就的“銷量” 

只有不斷升級的需求

截止目前，飲品券的銷售數(shù)量從去年的7407張，增長到目前的20000余張。第二屆飲品券僅六月銷售，拉動門店 582 萬元的營收，占 6 月門店總營收 35.4%。六月使用飲品券 3-4 次的人數(shù)高達(dá)25%，更有單月使用14次的極值出現(xiàn)。

銷量及回頭率的暴增，正是源于井格對活動的不斷迭代優(yōu)化。

1.飲品種類增加，滿足多人群的消費(fèi)場景需求  

針對消費(fèi)者自駕、女性消費(fèi)者不愛喝酒的就餐場景，第二屆暢飲節(jié)將第一屆的單一啤酒飲品升級為“啤酒+酸梅汁”的形式，擴(kuò)大了一倍的購買受眾。

2.實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上入口，滿足線上線下客群轉(zhuǎn)化  

第一屆暢飲節(jié)另一個局限在于，消費(fèi)者只能在門店購買啤酒券和查詢剩余瓶數(shù)，這意味著活動只能針對到店顧客形成轉(zhuǎn)化。

第二屆暢飲節(jié)開發(fā)了以井格微信公眾平臺為陣地的"線上入口"，線上購買、查詢瓶數(shù)、微信好友間飲品自由轉(zhuǎn)贈......這些更符合當(dāng)下消費(fèi)者的使用習(xí)慣、社交場景，只要關(guān)注井格公眾號就可以了。

3.宣傳方式更多元、立體化，依靠跨界合作控制成本  

區(qū)別于第一屆單純的門店宣傳，第二屆暢飲節(jié)打造了全媒體營銷推廣方案。線上路徑，井格在門店覆蓋率高的城市，采用了城市級自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣、明星轉(zhuǎn)發(fā)等線上多渠道活動曝光，最終引導(dǎo)至活動頁面完成銷售轉(zhuǎn)化。還同步推出了重慶爭霸賽的小游戲，促進(jìn)了消費(fèi)者對活動的自發(fā)人際宣傳。

線下路徑，井格基于商場主要人流動線，投放了廣告位，更有效地將商場現(xiàn)有人流導(dǎo)入門店。井格北京地區(qū)門店與雪花啤酒達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同籌劃線下物料植入門店增加節(jié)日氛圍，對方也一起承擔(dān)部分啤酒成本，有效控制活動成本。

04

“造節(jié)” ≠  傳統(tǒng)節(jié)日營銷 

數(shù)量并非取勝關(guān)鍵

井格還有一個比較好的造節(jié)案例就是周年慶活動，將會員活動儲值的商業(yè)導(dǎo)向與十一周年的感性情感結(jié)合?！熬裰苣陸c，零元吃火鍋”，消費(fèi)者儲值當(dāng)餐的 3 倍金額當(dāng)餐免單。

周年慶期間讓利給消費(fèi)者，似乎比直接的75折扣更讓消費(fèi)者有感觸。

井格每年僅舉辦2-3次的類似造節(jié)品牌活動，旨在淡季引流、提升品牌勢能。而一年中眾多的節(jié)假日則要采用截然不同的思考方式。井格團(tuán)隊(duì)認(rèn)為節(jié)假日這種自帶流量的場景下，活動設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是提升門店翻臺率，營造節(jié)日氛圍以及情感傳遞。

而造節(jié)活動的最終目的是  求精、求質(zhì)量，而不是僅靠數(shù)量獲得效果 。

去年端午節(jié)井格策劃了一個“心意粽子”的活動，讓到店消費(fèi)的顧客寫下一位重要的人的聯(lián)系方式，由井格為對方寄送一枚粽子表情意。

今年的情人節(jié)，井格又推出“拯救單身狗”的情人節(jié)活動，利用單身日歷、單身微信群、線下交友等互動，為時下年輕人解決交友渠道單一的問題。這類節(jié)日活動效果可能并不直接關(guān)聯(lián)營業(yè)額，主要重在打造品牌的人情味和厚度，讓品牌更具人格化、立體化。

結(jié)語

餐飲品牌造節(jié)，在一定程度上都會對品牌起到部分的曝光作用，但活動效果以及營收轉(zhuǎn)化還是要各憑本事，有效規(guī)避誤區(qū)。然而營銷說到底還是一個催化劑，門店的日常運(yùn)營和產(chǎn)品基礎(chǔ)仍然是顧客源源不斷的最大保障。

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