為了買了一個(gè)漢堡，特蕾西·摩爾在達(dá)斯斯城中心的一家麥當(dāng)勞餐廳的停車道上等了好半天，最后等得都有些不耐煩了。

麥當(dāng)勞新推出的這款“足三兩”漢堡是用新鮮的牛肉做的，它比傳統(tǒng)的用凍肉餅做得漢堡更熱乎、更多汁，它也是麥當(dāng)勞為了向消費(fèi)者奉上更美味的快餐而研制的主打產(chǎn)品。

但是等了四分鐘之后，摩爾倒是急得成了熱鍋上的螞蟻。她和其他點(diǎn)了“足三兩”漢堡的消費(fèi)者一樣，都被店方要求把車子停到停車場上去等，以免占用訂餐車道。

“早知道需要每次都得等這么長時(shí)間，我就不點(diǎn)這個(gè)漢堡了，我寧可去其他地方?！蹦柋г沟?。她是麥當(dāng)勞的常客，幾乎每天早上都會(huì)在訂餐車道上點(diǎn)一杯可樂和一份早餐。

面對競爭對手對其市場份額的不斷蠶食，麥當(dāng)勞正在想方設(shè)法在快餐的時(shí)間和口味上進(jìn)行權(quán)衡。而用新鮮牛肉制作的“足三兩”漢堡正是麥當(dāng)勞為提高快餐品質(zhì)而做出的一次重要嘗試。今年三月，麥當(dāng)勞已經(jīng)在幾個(gè)地區(qū)試點(diǎn)推出了幾款新三明治，并打算在2018年年中之前，將這些新品推廣到全美市場。

不過麥當(dāng)勞的此次嘗試能否成功，很大程度上要取決于像摩爾這樣的重要主顧是不是買賬。像摩爾這樣主要通過訂餐車道訂餐的高薪白領(lǐng)，大約為麥當(dāng)勞的美國業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了高達(dá)七成的收入。

據(jù)餐廳經(jīng)理和分析師們稱，雖然新鮮牛肉煎起來比凍肉還快，然而這種現(xiàn)場烹飪的“足三兩”漢堡的制作時(shí)間還是要比凍肉餅漢堡多出一分鐘。因?yàn)橹挥性陬櫩吞湾X購買之后，工作人員才能開始煎牛肉。而傳統(tǒng)的凍肉餅漢堡都是提前批量煎好了的，所以能節(jié)省不少時(shí)間。

快餐是一項(xiàng)分秒必爭的生意。調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞的訂餐車道的訂餐速度已經(jīng)落后于不少主要的競爭對手。雖然麥當(dāng)勞并沒有公布過相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)該公司的代表年初接受路透社采訪時(shí)稱，麥當(dāng)勞的服務(wù)時(shí)間的確是拉長了。

盡管如此，麥當(dāng)勞的高層還是很看好“足三兩”鮮牛肉漢堡的前景。這款漢堡的銷量足足占了麥當(dāng)勞全美漢堡銷量的四分之一。在上月的一次投資者會(huì)議上，麥當(dāng)勞公司的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克表示，此次“凍肉換鮮肉”帶來的不良反應(yīng)要比預(yù)想的少得多，各個(gè)餐廳的運(yùn)營商也都表示了歡迎。

然而，一些快餐行業(yè)的老將卻對麥當(dāng)勞的這次創(chuàng)新持不同態(tài)度。行業(yè)顧問理查德·亞當(dāng)斯曾經(jīng)做過南加州的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營商，他表示，對于麥當(dāng)勞的主顧們來說，方便是最重要的因素，如果上餐速度下降了，他們可能寧可到別的地方吃飯。

“但凡是在顧客下單后才開始烹調(diào)的，服務(wù)速度就一定會(huì)下降。”亞當(dāng)斯表示。

其實(shí)，在“鮮肉換凍肉”的計(jì)劃出臺(tái)以前，麥當(dāng)勞的后廚已經(jīng)倍感壓力山大了。

亞當(dāng)斯指出，最近麥當(dāng)勞的新菜譜已經(jīng)讓各地餐廳的工作人員深感頭疼。這是由于麥當(dāng)勞最近在全美范圍內(nèi)推出了所謂的“簽名制作”三明治，顧客可以挑選他們自己喜歡的肉、面包和醬汁，讓工作人員為他們現(xiàn)場制作符合其口味的三明治。等到“簽名制作”漢堡推廣到全美各地時(shí)，它們也將用上鮮牛肉。

另外，隨著麥當(dāng)勞開始積極采用自助下單和移動(dòng)下單等技術(shù)，廚師們面臨的壓力只會(huì)更大。這些技術(shù)雖然縮短了顧客下單的時(shí)間，卻會(huì)在高峰時(shí)段讓廚房陷入忙不過來的境地——對于這一點(diǎn)，星巴克已經(jīng)有了切身體會(huì)。

要新鮮還是要速度

“凍改鮮”的足三兩漢堡，只不過是伊斯特布魯克為了對這家擁有60年歷史的快餐連鎖企業(yè)進(jìn)行改造，以扭轉(zhuǎn)連續(xù)四年客流量下滑的不利局面而做出的一系列嘗試之一。

另外，這也是為了迎擊Wendy s Co、Whataburger和In-N-Out等快餐新銳的挑戰(zhàn)。這幾家快餐公司都以鮮肉漢堡為賣點(diǎn)。麥當(dāng)勞稱，自2012年以來，他們至少從麥當(dāng)勞的美國門店里吸走了5億美元的銷售額。

2015年10月，伊斯特布魯克推出了大受歡迎的“全天早餐”計(jì)劃，的確刺激了不少銷量。從那時(shí)起到現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的股價(jià)已經(jīng)上漲了25%。

據(jù)分析士人預(yù)計(jì)，隨著“凍改鮮”計(jì)劃的推出，加之麥當(dāng)勞開始在炸雞塊等熱門產(chǎn)品中摒棄人造添加劑，以滿足消費(fèi)者對更簡單、更“干凈”、更新鮮的食材的需求，麥當(dāng)勞的銷量將有望進(jìn)一步提高。

“凍改鮮”的足三兩漢堡已經(jīng)獲得了不少分析師和麥當(dāng)勞特許經(jīng)銷商的支持。在俄克拉荷馬州和得克薩斯州，該產(chǎn)品已經(jīng)在400家門店試驗(yàn)了將近兩年，反響不錯(cuò)。

據(jù)路透社報(bào)道，根據(jù)三位達(dá)拉斯地區(qū)的麥當(dāng)勞經(jīng)理估計(jì)，“凍改鮮”已經(jīng)使足三兩漢堡的銷量從20%提高到了50%——盡管這其中也離不開廣告和優(yōu)惠券的大力推動(dòng)。

達(dá)拉斯北部某高檔小區(qū)的麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)理埃德加·梅扎表示：“街上那家Whataburger的不少顧客已經(jīng)跑到我們這來了。”而Whataburger公司的管理層則拒絕對此發(fā)表評論。

有也漢堡愛好者也注意到了“凍改鮮”帶來的變化。

“這些漢堡變得更多汁了?！滨U伯·雷利剛在達(dá)拉斯的一個(gè)小區(qū)的麥當(dāng)勞餐廳吃完一個(gè)足三兩漢堡，這也是他這個(gè)星期里吃的第三頓麥當(dāng)勞。

“我認(rèn)為Wendy s點(diǎn)醒了他們?！彼f。

喬伊·賈斯珀曾在麥當(dāng)勞公司擔(dān)任高管，他在達(dá)拉斯和沃斯堡等地經(jīng)營著20家麥當(dāng)勞餐廳，他也在大力推動(dòng)“凍改鮮”。他表示，新的足三兩漢堡“是我們行業(yè)里最好的漢堡，更重要的是，它是以麥當(dāng)勞的速度上餐的。”

問題是，“麥當(dāng)勞”速度畢竟趕不上業(yè)內(nèi)的很多競爭對手。

根據(jù)行業(yè)刊物《QSR》雜志發(fā)布的一項(xiàng)研究，去年麥當(dāng)勞訂餐車道的平均服務(wù)時(shí)間是208.2秒，該數(shù)據(jù)來自亞特蘭大的一家名叫SeeLevel HX公司的統(tǒng)計(jì)。這個(gè)時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于行業(yè)領(lǐng)頭羊Wendy s的169.1秒。漢堡王、唐恩都樂和肯德基的服務(wù)時(shí)間也比麥當(dāng)勞短。

從2012年到2016年，麥當(dāng)勞在一些門店增添了訂餐車道，取消了做起來比較耗費(fèi)時(shí)間的卷餅三明治等一些產(chǎn)品，從而將與Wendy s的差距縮小了三分之一。盡管如此，根據(jù)SeeLevel HX公司的數(shù)據(jù)，去年它的訂餐車道等待時(shí)間仍然比2012年慢了將近20秒。

克勞蒂亞·巴塞納斯是達(dá)拉斯中央高速公路旁的一家麥當(dāng)勞餐廳的助理經(jīng)理，她表示，在她的餐廳，前臺(tái)員工和訂餐車道的員工會(huì)告訴顧客，如果他們想點(diǎn)鮮牛肉做的足三兩漢堡，可能要多等上一點(diǎn)時(shí)間，尤其是如果他們點(diǎn)的是全熟的牛肉。

巴塞納斯表示：“我們必須向顧客解釋，鮮牛肉加工的時(shí)間要更長一些，可能需要一分鐘左右?！?

麥當(dāng)勞的顧客是否認(rèn)為值得為了鮮牛肉多等些時(shí)間，還要看全國的試推廣情況怎樣。

午休時(shí)間，胡安·羅德里格斯在達(dá)拉斯的另一家麥當(dāng)勞餐廳的訂餐車道上點(diǎn)了一份鮮牛肉做的足三兩漢堡。在三分鐘的等待時(shí)間里，這個(gè)20歲的年輕人顯然等得十分心焦。他說：“如果鮮牛肉漢堡的確更好吃，那么我不介意多等一會(huì)兒。如果吃起來沒什么分別，我就不會(huì)再買了?！?

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