在大多數(shù)消費者眼中，漢堡包是一種不健康的快餐菜品，它容易導致肥胖，是低品質的生活方式。同時，它也是全球最受歡迎的快餐品類，能夠滿足人們對于“速度”的追求。

但是，美國一家以漢堡聞名的漢堡連鎖品牌“Shake Shack”，卻打破常規(guī)，和麥當勞為代表的美國漢堡品牌唱反調。它的漢堡不僅價格高過麥當勞2倍，上菜速度還比業(yè)內平均水平低好多，甚至提出健康漢堡的概念。

令人驚奇的是，這樣反其道而行的做法不僅沒有將品牌帶向深淵，還為品牌帶來彎道超車的無限可能性。如今，Shake Shack從一個流動攤位，發(fā)展成為美國快餐市場不可忽視的“黑馬”，深受年輕人追捧！這里面的商業(yè)邏輯到底是什么？

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第一家餐廳

聯(lián)合廣場餐廳

創(chuàng)始人丹尼·梅耶在通過美國法學院的入學測試后，發(fā)現(xiàn)自己對打官司根本一點興趣都沒有，反而更享受美食帶來的樂趣。于是27歲那年，他決定進入餐飲業(yè)。梅耶用兩年時間去各地打工，回紐約后，便在曼哈頓下城的聯(lián)合廣場開了自己第一家餐廳，聯(lián)合廣場餐廳。

盡管梅耶酷愛美食，卻沒有成為餐廳廚師的想法，他勸說城中最優(yōu)秀的廚師來為自己工作，自己則承擔起產品經理的角色。他說，料理不是簡單地將好吃的食物放進盤里，其關乎人的情緒?！澳愕米屓藗冸x開餐廳時比進來時開心一點”。

當時的聯(lián)合廣場一點也不繁華，梅耶只是看準房租低廉，便與房東簽下長期合約。他認為，只要提供優(yōu)質的美食和服務，就會慢慢吸引人們前來，街區(qū)也會漸漸繁榮。至2015年，梅耶當初的想法全部成真，但繁榮的商業(yè)景象也帶來房租暴漲的負面影響，結果，他不得不因無法承受高昂房租而搬遷。

開第一家餐廳時，他試圖去打破一些規(guī)則，比如讓客人直接在吧臺就餐，這不僅給快生活節(jié)奏的紐約人節(jié)省了等待時間，更營造出一種歡樂地親密感。吧臺就餐這種做法在當時并不常見，但梅耶實在太喜歡吧臺，以至于去年年底聯(lián)合廣場餐廳重新裝修時，他又給餐廳設置了兩個吧臺。

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快餐價格

享用“米其林”級的漢堡

梅耶擁有14個餐飲品牌，真正為其帶來國際知名度的，是Shake Shack連鎖漢堡餐廳。2001年，Shake Shack還只是一輛停駐在麥迪遜花園廣場的餐車，主要賣熱狗，但憑借美味和品質，Shake Shack成為當時的“網紅”。

Shake Shack對大眾印象中屬于垃圾食品的漢堡、薯條等重新包裝，采用號稱100%不含激素和抗生素的牛肉，漢堡中的調味醬則來自自己另一家高級餐廳，最后配以有機蔬菜。針對特別崇尚健康的人群，Shake Shack量身推出素食漢堡，頗受歡迎。甚至Shake Shack旗下還有Shack Track & Field健身俱樂部，并定期組織健身活動。

此外，Shake Shack還主張“以快餐價格享用高級餐廳料理”理念，這種超前的“高性價比”意識吸引無數(shù)前來捧場的顧客。

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讓快餐“慢一點”

體驗反而更好？

梅耶認為現(xiàn)代快餐消費體驗十分糟糕，消費者擠在一堆，盡可能快的點單、取餐、走人，所以他給Shake Shack的定位是“慢快餐”。相對于肯德基、麥當勞等快餐店，它的菜品生產過程較長，但與之匹配的是，其美味不會辜負花費時間來等待的人。

人們可以看到，Shake Shack門店前總是排起一條長龍隊伍，為了保證排隊的舒適感，它也使用了很多措施，包括用以觀察隊伍的攝像頭，以及點餐后的振動提醒器等。難怪有顧客說，在麥當勞排隊與在Shake Shack排隊的區(qū)別，就如同住汽車旅館和住希爾頓的區(qū)別。

可以這樣說，注重用戶消費體驗和食物品質，而非一味追求出餐速度的模式，讓Shake Shack在競爭白熱化的快餐市場中，占據一方生存空間。

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高顏值

才是這個時代的王道

混合材質的金屬棚屋讓Shake Shack的設計風格先聲奪人，而后，美國老牌設計咨詢公司Pentagram的首席設計師Paula Scher又為其提供了全套視覺解決方案。

Paula Scher運用綠色，輔以純白點綴，兩種簡潔干凈又不失清新的色調，配合簡單干練的線條，既彰顯十足現(xiàn)代感，又不失活潑愉悅的年輕感，營造出一種輕松隨性的悠閑氛圍，為Shake Shack增添了視覺上的獨特個性。

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讓標準化見鬼去？

品牌要像人一樣有個性

除了視覺，Shake Shack還在更多方面展現(xiàn)個性。比如在點餐窗口設置監(jiān)控，以便根據排隊人數(shù)及時調整點餐窗口數(shù)。Shake Shack有個招牌節(jié)目，服務員常常會通過監(jiān)控調戲幾句顧客，以緩解客人因等待而產生的焦躁情緒。

更讓人驚喜的是在Shake Shack可以品嘗到Brooklyn Brewery的Shack Meister Ale手工啤酒，以及數(shù)款來自南加的精釀啤酒。極十的創(chuàng)始人史遠就一直認為，相較于可樂，啤酒和漢堡才是天生的絕配，大口吃漢堡大口喝啤酒，沒有比這更顛覆標準化的快餐搭配了。

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讓員工開心

你的顧客才會開心

Shake Shack第一家真正的餐廳位于美國自然歷史博物館旁，直至2015 年，Shake Shack在紐約證券交易所掛牌上市，其全球規(guī)模已逾100家。伴隨門店數(shù)不斷增長，人才急缺，梅耶的關注點漸漸從品牌規(guī)?；砷L，轉變?yōu)槲锷线m的集團管理人才。

他的規(guī)矩是新來的高管不可以只是坐鎮(zhèn)總部，必須得在餐廳內親自體驗各種崗位，從前廳到后廚，一個不落。梅耶考察人才有個特殊的標準，他稱之為H.Q.（Hospitality Quotient），可以解釋為友好指數(shù)。Shake Shack的企業(yè)管理方法大有值得學習借鑒之處，其宗旨就是“只要讓員工開心，你的顧客也一定會跟著開心”。不妨看看現(xiàn)在海底撈的做法，玩的就是這個套路。

參某說

現(xiàn)代年輕人在選擇餐廳時往往會考慮餐廳所能提供的附加值，不再僅僅是食物是否美味。當然，美味依舊是決定他們是否會長期光顧一家餐廳的重要指標之一。但除此以外，食材是否健康，服務是否人性化或者是否有趣味，以及餐廳顏值……包括其官網界面和它在社交網上的顏值，等等，都是年輕人決定會不會長期跟隨一個餐飲品牌的關鍵。

美國一家食品調研咨詢公司Technomic曾有分析結果，相比產品本身，年輕人更關心這個品牌是否能成為一種文化或時尚潮流的代表性符號，以及這個品牌能不能為他帶來榮耀和驕傲感。

本文來源：極十餐飲咨詢，由餐飲界m.txylsyj.cn整編報道，轉載請注明來源！