2016年2月的最后一天，星巴克曾高調(diào)宣布將于2017年初在“意式咖啡起源國”意大利的首都米蘭開設(shè)首家門店。與聲明一起放出的，還有時任星巴克CEO霍華德·舒爾茨站在米蘭最古老商場維多利亞二世拱廊中意氣風(fēng)發(fā)的照片。

幾天前，星巴克在意大利當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?Percassi的創(chuàng)始人 Antonio Percassi 宣布：原本定于 2017 年開張的星巴克意大利首店將推遲至2018年。對于業(yè)內(nèi)人士而言，星巴克進(jìn)不了意大利的萬年老梗，又浮上心頭。

1、意大利人看不上的流水線咖啡

意大利人對咖啡近乎瘋狂的嗜好聞名世界，走近意大利每一間咖啡館都能享受到一杯新鮮咖啡豆研煮的Espresso。意大利如今有超過 14.9 萬家咖啡館，其中CAFFE PASCUCCI、LAVAZZA、illy等在本土足夠知名的品牌，擁有著深厚而廣闊的群眾基礎(chǔ)。而精于商業(yè)化運(yùn)作的星巴克近幾年雖也致力于打造注重口味與工藝的大師店，但商業(yè)訴求、連鎖模式下的規(guī)模要求星巴克走上標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)之路。意大利人總是戲謔流水線的星巴克是“涮鍋水”。

以CAFFE PASCUCCI為例，這個不為多數(shù)國人知道的奢華咖啡品牌（在歐洲中產(chǎn)以上階層十分風(fēng)靡），成立于1883年，整整跨越一個多世紀(jì)的時光，被人稱為咖啡界的匠心貴族。在意大利，星巴克面對著難以進(jìn)入的市場，難以征服的顧客和難以匹敵的前輩，真的心疼。

2、意大利咖啡憑什么叱咤全球？

與星巴克進(jìn)軍意大利相對，意大利咖啡品牌也正在占領(lǐng)包括美國在內(nèi)的世界咖啡市場。相比基礎(chǔ)薄弱的美式咖啡，意式咖啡的深厚文化底蘊(yùn)與專業(yè)度使得意大利咖啡品牌更具備咖啡“奢侈品”的定義。

舉例來說，LAVAZZA與illy在意大利以外的國家更多將精力放在咖啡豆銷售上。意大利本土咖啡豆每年約向世界各地銷售1萬噸，占有一半以上的市場份額。這些咖啡豆無論從產(chǎn)地還是品質(zhì)把控，都保持著嚴(yán)格的“意式法則”。

而高冷的CAFFE PASCUCCI卻更有性格，他們謝絕了商超渠道，只精選酒店、餐廳及咖啡館提供品質(zhì)莊園豆，同時有條不紊的擴(kuò)展著自己的咖啡店版圖。創(chuàng)始家族近乎偏執(zhí)的堅持所有咖啡豆由意大利蒙泰切里尼奧總部進(jìn)行烘焙，保證全球品質(zhì)統(tǒng)一。而這種高難度的慢烘焙工藝，讓精選咖啡豆獨具風(fēng)味，也是這個品牌咖啡的珍稀原因。據(jù)意方數(shù)據(jù)， CAFFE PASCUCCI已在世界5大洲，60個國家開設(shè)超過1500家門店。

3、中國創(chuàng)投人青睞意大利咖啡

2015年一杯3W總理咖啡走紅之后，咖啡店帶給中國創(chuàng)投界的靈感便開始涌現(xiàn)。有心人開始思考，為什么總理喝的是咖啡？

實際上早期以星巴克為代表的成熟咖啡品牌對中國大陸市場的影響力已初見成果，一個有趣的現(xiàn)象發(fā)生了，中國的咖啡愛好者開始對咖啡品質(zhì)有了覺醒式的審美提升，流水線咖啡不能滿足他們了。中國市場迎來了真正的咖啡消費升級時代，2017年，也將成為意大利咖啡品牌的中國元年。

在北上廣等城市的CAFFE PASCUCCI咖啡店面的經(jīng)營情況恰恰佐證了這個現(xiàn)象。這些備受中產(chǎn)階層青睞的門店，匯聚著越來越多追求純粹意大利咖啡品質(zhì)與工藝的忠實顧客。為了保證中國顧客的滿意度，CAFFE PASCUCCI首席咖啡師也經(jīng)常來往于香港和大陸門店，親自為員工提供嚴(yán)格的意式培訓(xùn)。手工咖啡、意式拉花、單品豆品鑒……意大利咖啡秉持著做“奢侈品”的文化精神，深入著廣闊的中國大陸市場。有人說意大利咖啡與美式商業(yè)化的星巴克在中國的正面交鋒是一種降維打擊，但似乎星巴克更急于拿下海外意大利本土市場（再次受挫），意大利咖啡品牌則正不緊不慢的立足全球開疆?dāng)U土。

就今年形勢來看，與星巴克在意大利受挫形成鮮明對比的是，134年歷史的意大利咖啡品牌CAFFE PASCUCCI已經(jīng)悄然在中國市場完成了北上廣深的戰(zhàn)略布局，對于進(jìn)一步開拓中國市場，創(chuàng)投人們表現(xiàn)著充足的信心。

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