近日星巴克的傳奇總裁舒爾茨宣布將于今年的4月3日卸任。

這位65歲的花甲老人又一次準(zhǔn)備退居二線，他說(shuō)他仍與星巴克同在，發(fā)展精品咖啡事業(yè)。

星巴克創(chuàng)立之初，美國(guó)還是速溶咖啡的大本營(yíng)，它是如何一步一步扭轉(zhuǎn)了全美的咖啡理念，并將它的文化輸送到全球，就讓我們來(lái)一探究竟。

星巴克的確是一個(gè)人名，這是美國(guó)著名作家赫爾曼·梅爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中大副的名字。這個(gè)名字原本是個(gè)地名，那兒的人都用地名作為姓氏，后來(lái)他們搬去了美國(guó)科德角從事捕鯨業(yè)，同樣從事過(guò)捕鯨業(yè)的梅爾維爾就將其變?yōu)榱藭?shū)中人物的名字。他一定不會(huì)想到，這個(gè)名字成為了今后的咖啡行業(yè)的“大鯨魚(yú)”。

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“星巴克之父”舒爾茨并非創(chuàng)始人

譯：1971年，杰里·鮑爾溫，戈登·鮑克,澤夫·西格爾【從左至右】合伙在西雅圖創(chuàng)辦了星巴克，出售新鮮烘培咖啡豆給當(dāng)?shù)氐念櫩?/span>

星巴克這個(gè)品牌的創(chuàng)始人并非我們現(xiàn)在熟知的舒爾茲，這最初是三個(gè)文藝青年的主意。他們是梅爾維爾的書(shū)迷，于是就用小說(shuō)中愛(ài)喝咖啡的大副Starbucks的名字來(lái)為自己的店命名。這家店最初的主業(yè)也不是賣咖啡，而是賣頂級(jí)的阿拉比卡咖啡豆和一些與咖啡相關(guān)的器皿。舒爾茨與他們的交集也正是從滴泡式咖啡壺開(kāi)始。

舒爾茨當(dāng)時(shí)剛剛獲得高薪從瑞典返回美國(guó)本土工作，在當(dāng)?shù)厥圪u瑞典的廚具用品，他發(fā)現(xiàn)有一家西雅圖的小店采購(gòu)非電動(dòng)咖啡壺的數(shù)量甚至比著名的梅西百貨還要多，出于好奇，他去拜訪了這家名為星巴克的小店。

這一去，就讓舒爾茨和星巴克結(jié)下了難以割舍的緣分。原來(lái)的三位創(chuàng)始人早年是咖啡大師艾佛瑞 畢特Alfred Peet的追隨者。Peet是深烘培咖啡的捍衛(wèi)者，這位來(lái)自荷蘭的咖啡癡把精品咖啡的理念帶到了美洲，三個(gè)年輕人的熱誠(chéng)打動(dòng)了他，于是在他的指點(diǎn)下，早期的星巴克依靠咖啡豆生意平穩(wěn)得度過(guò)了十個(gè)年頭。當(dāng)舒爾茨第一次踏入星巴克的時(shí)候，正是被這種對(duì)咖啡的專注和滿屋的咖啡香所迷住。

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每一次相遇都是久別重逢

舒爾茨并不是咖啡行家，卻在遇到星巴克后認(rèn)為自己找到了歸宿。他迅速舍棄了原來(lái)薪資豐厚而又穩(wěn)定的工作（年薪7.5萬(wàn)美元），往返于曼哈頓上東區(qū)與西雅圖。事實(shí)上，加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有那么順利，他用了近一年的時(shí)間，才說(shuō)服原有的創(chuàng)始人，他并沒(méi)有什么歹意，只是熱衷于這項(xiàng)事業(yè)。而創(chuàng)始人之一的鮑德溫理念在這期間也不斷影響著他：只選最優(yōu)質(zhì)最新鮮的咖啡豆，采用傳統(tǒng)的深烘培，只做精品。讓他下定決心要使星巴克成為極品咖啡的代名詞。

早在發(fā)現(xiàn)星巴克的時(shí)候，舒爾茨已經(jīng)埋下了自己的遠(yuǎn)見(jiàn)，在他看來(lái)星巴克是一家值得發(fā)展到全美的公司。然而這與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)偏安一方，做精品小店的理念是沖突的。這種沖突在舒爾茨想將意式咖啡館引入星巴克時(shí)爆發(fā)出來(lái)。當(dāng)時(shí)的星巴克正在謀劃另一個(gè)大生意，并購(gòu)師父Peet的咖啡豆子店。在他們看來(lái)教育市場(chǎng)懂得甄選更好的咖啡豆是星巴克的核心，所以在他們看來(lái)面積大、花樣繁多的意式咖啡完全偏離了初衷，而買下在深烘培界聲譽(yù)甚高的Peet’s Coffee才是正確的決定，為此創(chuàng)始人不惜舉債。

雖然在舒爾茨的堅(jiān)持下，星巴克還是開(kāi)了一家兼賣意式濃縮的咖啡館，且營(yíng)業(yè)額喜人，原始團(tuán)隊(duì)卻堅(jiān)決不愿意“偏離”方向發(fā)展新的模式，甚至認(rèn)為這有損高端咖啡豆的品質(zhì)感。在這樣的情形下，他們最終分道揚(yáng)鑣，舒爾茨開(kāi)始自立門(mén)戶，跑遍意大利500家咖啡館，做筆記、拍照、品嘗轉(zhuǎn)而籌措資金。而星巴克當(dāng)初的舉債并購(gòu)卻為自己的生意埋下了隱患。

一邊舒爾茨開(kāi)起了意式咖啡館，從純正地道的意式風(fēng)格到悄無(wú)聲息調(diào)整來(lái)符合本土的品味和習(xí)慣，仿佛是在為“新星巴克”做預(yù)演。一邊星巴克因?yàn)榕e債并購(gòu)，已陷入財(cái)政危機(jī)準(zhǔn)備拍賣。1987年，舒爾茨買下了被拍賣的星巴克，以老板的身份回到了原點(diǎn)，拉開(kāi)咖啡帝國(guó)的序幕。

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芝加哥“戰(zhàn)敗”后的崛起

新星巴克士氣正高，為了證明把意式咖啡館開(kāi)遍全國(guó)的可行性，星巴克邁出西雅圖，進(jìn)軍3000公里外的芝加哥。然而星巴克并不是沒(méi)有主角光環(huán)，第一次跨出西雅圖便遭遇了滑鐵盧。10月芝加哥店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，正巧股市大崩盤(pán)，芝加哥寒冷的風(fēng)讓白領(lǐng)們并不愿意多跑幾步路出來(lái)買咖啡，加之芝加哥是麥斯威爾的大本營(yíng)，人們對(duì)重烘培的接受并沒(méi)有預(yù)期那么快，短短兩年，星巴克在此凈賠了10萬(wàn)美元。

經(jīng)歷此役，舒爾茨意識(shí)到除去產(chǎn)品品質(zhì)以外的因素對(duì)商業(yè)的重要性。重新物色專業(yè)人士，從選址、定價(jià)、推廣都做了重新調(diào)整，再加一點(diǎn)時(shí)間的打磨，在90年拿下了芝加哥，也正是這一年，新星巴克也才剛剛開(kāi)始盈利。從此，掀起了星巴克在美國(guó)大舉開(kāi)店的浪潮。90年30家店，91年32家店，92年53家店。值得一提的是，所有的店都以直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)。星巴克的風(fēng)靡也讓意式咖啡在美國(guó)成為新的流行，誰(shuí)會(huì)想到曾經(jīng)的小眾消費(fèi)會(huì)成為如今的主流。

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咖啡界的博爾特

真正的領(lǐng)跑者

從90年起，星巴克開(kāi)始不斷進(jìn)行超前的布局，這讓他們?cè)谶M(jìn)入其他市場(chǎng)，尤其是空白的市場(chǎng)時(shí)，能夠始終立于不敗之地。92年，星巴克正式在納斯達(dá)克掛牌上市，走上了壯大的快車道。

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第三空間

從一開(kāi)始想要做純粹的意式咖啡館，到提供快速服務(wù)甚至不提供座位，到窗明幾凈的休憩場(chǎng)所，星巴克打造了除家和辦公室以外的第三個(gè)最佳去處。既擁有餐廳的環(huán)境又沒(méi)有服務(wù)員的干擾，加之90年代美國(guó)筆記本電腦的興起，咖啡館成為商務(wù)以及人際交往的重要場(chǎng)所。新星巴克在創(chuàng)立之處就在消費(fèi)空間的理念上領(lǐng)先一步。創(chuàng)始人在自傳中如是說(shuō)：“隨著時(shí)間推移，我們意識(shí)到我們的咖啡店具有一種更為深沉的浪漫情懷，一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍：品嘗浪漫；支付得起的奢侈；一個(gè)綠洲；休閑的社交互動(dòng)。”

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合伙人制度

在星巴克員工并不叫員工，他們有更具榮譽(yù)感和歸屬感的名字——合伙人。90年10月，當(dāng)星巴克終于開(kāi)始有盈余，舒爾茨便開(kāi)始著手將股份分到每個(gè)員工手里，讓大家共享成果（是否聯(lián)想到最近上市的順豐？）。之后他更系統(tǒng)地提出了“豆股票”的方案，根據(jù)薪資合理地讓每個(gè)員工持股，甚至包括長(zhǎng)期兼職人員，舉個(gè)例子，一年掙20000美元的員工，5年后股票可兌現(xiàn)至少50000美元。這從根本上解決了連鎖企業(yè)人員服務(wù)難把控的問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)公司屬于每個(gè)人。

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產(chǎn)品多元化

正如當(dāng)初舒爾茨提議開(kāi)咖啡館，星巴克并沒(méi)有把自己局限在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)里。從賣咖啡豆到咖啡館到店內(nèi)的甜品簡(jiǎn)餐到賣礦泉水果汁。星巴克一邊拓展著門(mén)店數(shù)量和版圖，一邊收購(gòu)優(yōu)秀的生產(chǎn)商拓展產(chǎn)品線。11年收購(gòu)果汁生產(chǎn)商Evolution Fresh、12年收購(gòu)本土茶葉零售商Teavana、16年收購(gòu)意大利烘培品牌Princi。多元化布局提前埋伏了盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，大大增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

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科技革新推廣大使

要知道如今幾乎每家店都配備的WIFI最早是從星巴克開(kāi)始流行的。而且是全美免費(fèi)WIFI中最快的。據(jù)說(shuō)01年正是WIFI與HomeRF技術(shù)酣戰(zhàn)之際，02年蘋(píng)果電腦的支持和02年星巴克對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的大規(guī)模運(yùn)用是WIFI取得勝利的重要原因。最近無(wú)線充電技術(shù)已在美國(guó)星巴克店中應(yīng)用，美國(guó)的星巴克APP兼有呼叫uber的功能（是否聯(lián)想到美團(tuán)最新打車業(yè)務(wù)）在中國(guó)與微信合作的“用星說(shuō)”也廣受關(guān)注。在技術(shù)上，星巴克永遠(yuǎn)走在最前列，甚至直接推動(dòng)了科技的運(yùn)用，這是一般餐飲企業(yè)難以企及的。

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個(gè)性化服務(wù)

既要個(gè)性化又要連鎖，這樣的要求聽(tīng)起來(lái)似乎互相矛盾。可無(wú)論從店面的呈現(xiàn)，還是人員的服務(wù)，星巴克都無(wú)限接近這一標(biāo)準(zhǔn)。記住名字，微笑服務(wù)，輕松聊天已經(jīng)成為他們的標(biāo)志。據(jù)說(shuō)在美國(guó)CIA總部存在這樣一家間諜咖啡館，每個(gè)員工事先都做過(guò)背景調(diào)查，他們不會(huì)拼錯(cuò)你的名字，甚至不會(huì)喊，只為了讓高級(jí)探員也能喝到愛(ài)喝的摩卡星冰樂(lè)。星巴克未曾松懈對(duì)個(gè)性化服務(wù)的追求，近來(lái)發(fā)布的動(dòng)畫(huà)短片核心就是“每個(gè)星巴克的顧客都有故事?！?/span>

星巴克做的事情不僅僅是賣咖啡，而是發(fā)展咖啡業(yè)；不僅僅是開(kāi)門(mén)店，而是傳播生活方式；不以利潤(rùn)掛帥改以價(jià)值觀和工作伙伴同行，讓股價(jià)從每股17美元到如今的57美元，它培育了市場(chǎng)，也得到了市場(chǎng)的回饋。如今它的門(mén)店遍布72個(gè)國(guó)家地區(qū)，共計(jì)2萬(wàn)多家，員工超過(guò)30萬(wàn)人。創(chuàng)始人舒爾茨的退居，正是回歸他的初衷精品咖啡，回到當(dāng)初開(kāi)始?jí)糸_(kāi)始的地方。

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