中國正迎來消費(fèi)升級的浪潮，本質(zhì)上講其實(shí)是指用戶體驗(yàn)的升級，顧客除了得到功能式的消費(fèi)以外，還可以獲得情感和精神上的滿足。

那么，如何讓老品牌順勢創(chuàng)新，抓住這波升級風(fēng)暴？

今天，我們站在設(shè)計的角度，以“小恒水餃”為案例進(jìn)行深度解剖，為你解讀老品牌如何趕上消費(fèi)升級的浪潮，煥發(fā)出新的品牌活力？

2016年，如果你在網(wǎng)絡(luò)上搜索“小恒水餃”，會看到這樣的關(guān)鍵詞：餐飲O2O、50多家分店、兩年連續(xù)融資3次、徐小平投資等。

事實(shí)上，小恒水餃于2014年8月成立，是一家主打O2O模式的互聯(lián)網(wǎng)水餃品牌。在2015年1月和7月獲得融資，其投資方包括真格基金、險峰華興、青松資本及著名消費(fèi)品投資專家“快刀手”朱擁華。2016年2月完成新一輪5000萬人民幣融資，本輪投資方由競技創(chuàng)投領(lǐng)投，其早期投資方全部跟投。截至目前，小恒水餃已在全國開了50余家分店。那么，這個水餃品牌是如何1年之間冒出在大街小巷，成為一個時尚的餐飲品牌呢？

縱觀“小恒水餃”的發(fā)展史，除了創(chuàng)始人李恒始終強(qiáng)調(diào)的新鮮用料，恐怕店面顏值的升級也是不可忽視的一環(huán)。

1、尋找突破點(diǎn)，確立品牌的核心優(yōu)勢

小恒水餃的第一家店在北京建外soho，門面不大，看起來不是很顯眼，但是背后卻有一個臥虎藏龍的團(tuán)隊，他們花費(fèi)了4年半的時間，嘗遍全國各地9000多家餃子館，從中得出自己的創(chuàng)業(yè)理念：餃子，最好吃不過家的味道，而家，其實(shí)就是用料最新鮮、最干凈的地方，所以小恒水餃從一開始就堅決使用最新鮮的當(dāng)季食材，力求做出最美味的家的味道。也因?yàn)槿绱?，真格基金徐小平在建外soho這家店品嘗之后評價：“吃了小恒水餃，我就會快樂地跳起舞來。”時隔不久，就獲得了徐小平的天使輪投資。

小恒水餃第一家門店設(shè)計

拿到了第一輪融資，李恒并沒有急于擴(kuò)張市場，反而對這個“餃子事業(yè)”重新進(jìn)行反思和琢磨。他想到，當(dāng)初一個美國朋友來到北京，認(rèn)為中國的餃子餐廳就應(yīng)該是復(fù)古設(shè)計的，應(yīng)該是傳統(tǒng)的。他當(dāng)時就在思考，餃子本身就是一件很傳統(tǒng)的事兒，從東漢時期醫(yī)圣張仲景發(fā)明以來，已經(jīng)有一千八百多年的歷史了，為什么還要在裝修設(shè)計中還讓別人感覺它是傳統(tǒng)的呢？

在消費(fèi)升級的大場景，小恒水餃的slogan是“吃餃子是件時尚的事”，店面設(shè)計也應(yīng)該給人一種時尚的感覺，所以他們找到了一個80后的海歸設(shè)計團(tuán)隊，進(jìn)行小恒水餃的餐廳設(shè)計升級。

2、拒絕雷同，探索更精準(zhǔn)的目標(biāo)客群

設(shè)計團(tuán)隊在接觸到這個項(xiàng)目后，第一件事就是進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，研究目前市面上的餃子餐廳，無論是社區(qū)店、商場內(nèi)店、商場外店、底商店、交通樞紐店，基本都是大同小異的傳統(tǒng)中國風(fēng)設(shè)計。

為了把品牌做出差異化，設(shè)計團(tuán)隊同時開始研究快餐店的設(shè)計主流。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前市面上的新時尚餐飲，比如朝陽大悅城7樓、8樓的主題餐飲層，有很多餐廳也都是差不多的元素，比如最近幾年流行的工業(yè)風(fēng)、黑黢黢的、水泥墻面、綠色植被，加一個招牌店面就算落成了。

設(shè)計團(tuán)隊的創(chuàng)始人說：“我們可以做出很先鋒的東西，但是所謂的先鋒基本都跳脫不出那個框，那都不是小恒水餃自己的特色”。作為一個已有品牌的改造升級，只有在找到自己的核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，向客戶盡量展示品牌差異的最大化，方能觸及更加垂直向的客戶群體，引發(fā)情感共鳴和購買欲望。

3、讓品牌變得更酷，獲得更多青睞和贊賞

設(shè)計團(tuán)隊定義了“小恒黃”這個顏色為主色調(diào)，“就像Tiffany有Tiffany藍(lán)一樣，小恒黃可以讓日后衍生品的制作，也有跡可循?！比缓笏械昝娌捎昧舜竺娣e的明黃和大面積的純黑的撞色設(shè)計，以及墻壁上的個性插圖。在此之前，全國幾乎沒有水餃店是這么做的。

“小恒黃”提出的時候，內(nèi)部爭議很大。小恒水餃的負(fù)責(zé)人提出問題，為什么一些新品牌餐廳流行、時尚的元素并沒有運(yùn)用到這個餐廳設(shè)計里面，有點(diǎn)出乎他們的意料，比如一些胡桃木的設(shè)置、裸頂設(shè)計、水泥墻面、軟包裝，他們會考慮“這么大面積的黃到底行不行”、“難度系數(shù)大不大”、“會不會有問題”。

對于這些爭議，設(shè)計團(tuán)隊創(chuàng)始人的想法也很簡單：“目前市面上的餐廳設(shè)計都是這樣的，我們?nèi)绻偃プ瞿切〇|西，不就是在套路你們嗎？我們既不想給自己套路，也不想套路你”。他們說服客戶的方式也很簡單，直接做出效果圖，讓他們明白在距離餐廳比較遠(yuǎn)的地方，即使其他的店面都看不到，依然可以很清晰的看到小恒水餃的黃黑配，這也是肯德基、麥當(dāng)勞為什么選擇黃色的套路，因?yàn)辄S色本身就具有視覺的沖擊性。

最終，小恒水餃的餐廳設(shè)計確定了“小恒黃”與黑色的搭配，使小恒水餃的設(shè)計游離于時尚餐廳和快餐廳之間，既有快餐廳的高效性和流動性，又有時尚餐廳的波普藝術(shù)，讓整個餐廳的品牌在互聯(lián)網(wǎng)世界里獨(dú)樹一幟，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

小恒水餃的創(chuàng)始人李恒說：“我希望更多的年輕人能夠正確地理解餃子，時尚是現(xiàn)在年輕人需要的，我們做的盡量時尚。例如，今年我們給自己統(tǒng)一了見面標(biāo)準(zhǔn)，與很多餐飲選擇紅、黑或者其它顏色不一樣的是，我們設(shè)計出一種標(biāo)準(zhǔn)小恒黃，我認(rèn)為黃色是中國最莊嚴(yán)的，最有意義的一個顏色。小恒水餃黃色調(diào)為主，老百姓遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過來就是小恒水餃?zhǔn)屈S色，這是中國風(fēng)的顏色。”

總  結(jié) 

老品牌的消費(fèi)升級之路就是體驗(yàn)升級，最終還是為了觸發(fā)更多消費(fèi)。

總而言之，餐廳在追求極致效率和翻臺率的同時，不能忽視餐廳的設(shè)計和顧客的到店體驗(yàn)，否則，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，很難獲得突破性的成績。所以，即使是“故宮文創(chuàng)”“同仁堂”“東方餃子王”這樣的老品牌也紛紛推出了新的店面形象設(shè)計，致力于用最好的用戶體驗(yàn)吸引更多的消費(fèi)人群，迭代成新一輪消費(fèi)升級上的明星品牌。

原創(chuàng)聲明：本文屬餐飲界(微信ID：canyinj)專欄作家張二偉原創(chuàng)， 轉(zhuǎn)載請注明來源m.txylsyj.cn，違者將依法追究責(zé)任！