社交網(wǎng)絡(luò)影響，資本的青睞和“跟風(fēng)”的潮流，火鍋“爆款”的生命周期好像越來(lái)越短了，沒(méi)有人知道下一個(gè)流行的會(huì)是什么。

今年冬天會(huì)有什么新的火鍋品類冒出來(lái)嗎？這可能是整個(gè)餐飲業(yè)都會(huì)關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。而對(duì)于做火鍋的來(lái)說(shuō)，至少到現(xiàn)在大概還是可以松一口氣的。

即便是所謂的業(yè)內(nèi)人士，也沒(méi)有料到潮汕牛肉火鍋會(huì)在去年冬天那么火爆，一千多家店像是一夜之間開(kāi)遍了上海，這股潮流之后很快影響到了江浙地區(qū)以及北京，甚至是成都、重慶都冒出了一些。但據(jù)火鍋店品牌“九牛二爐”的創(chuàng)辦人王家斌保守估計(jì)，上海 40% 左右的潮汕牛肉鍋店今年都已經(jīng)關(guān)閉了，很多都是虧損的。按照他的說(shuō)法，他在 2014 年 9 月開(kāi)出的九牛二爐算得上是上海第一家潮汕牛肉火鍋店，目前 3 家門店的的營(yíng)業(yè)狀況，也無(wú)法和去年相比。

去年 4 月才加入進(jìn)來(lái)的今日牛事擴(kuò)張得更快，現(xiàn)在在上海有 5 家門店，但老板陳鏝淇說(shuō)今年不會(huì)再擴(kuò)張了，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)從上半年就開(kāi)始沒(méi)那么好了，“我覺(jué)得還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，今年會(huì)是個(gè)分水嶺。”

“其實(shí)，火鍋店每年都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)洗牌的過(guò)程?！鄙虾｝堓x餐飲的市場(chǎng)企劃總監(jiān)張明告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他所在的龍輝餐飲是火鍋連鎖品牌輝哥和小輝哥的母公司，拿定位更加大眾化的小輝哥來(lái)看，巔峰期也就出現(xiàn)在 2013 年，而位于上海五角場(chǎng)的第一家門店是在 2012 年 12 月開(kāi)出的。

潮汕牛肉火鍋將不同部位牛肉分得比較細(xì)（圖片來(lái)自：今日牛事微博）

如果掰著指頭數(shù)一數(shù)，涮羊肉小肥羊、東來(lái)順；粵式火鍋澳門豆撈；小火鍋呷哺呷哺；海底撈、辣府等川渝口味火鍋，包括韓國(guó)部隊(duì)鍋，日本壽喜鍋，幾乎每一個(gè)都曾風(fēng)靡過(guò)一段時(shí)間，而在餐飲界，你大概也很難再找出一個(gè)像火鍋這樣的品類，來(lái)來(lái)去去的潮流變化會(huì)如此之快。

而且，這種潮流變化的周期在變短。原來(lái)一個(gè)餐飲新品類流行的生命周期大概在 4-5 年，現(xiàn)在可能只有 2-3 年，而像潮汕牛肉鍋這種幾乎可以說(shuō)是現(xiàn)象級(jí)爆款的，也不過(guò)才一年時(shí)間。張明曾對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)上的火鍋?zhàn)鲞^(guò)一些研究，但從流行度來(lái)看，他覺(jué)得似乎也沒(méi)什么規(guī)律可循。

但接受采訪的業(yè)內(nèi)人士都強(qiáng)調(diào)了火鍋的門檻低，容易被復(fù)制。這其實(shí)就像快時(shí)尚一樣，在很多人都沒(méi)有弄清楚到底是為什么就突然流行了之后，大部分的做法是先跟上來(lái)再說(shuō)。

王家斌認(rèn)為有一些店鋪就是專門跟風(fēng)的。“夏天到了就做小龍蝦，冬天到了就做羊蝎子，不是有定位的店。”他說(shuō)去年出現(xiàn)的 2000 多家潮汕牛肉火鍋中有一半都是這樣的店。

火鍋是中餐中最容易做標(biāo)品的一種——它不涉及大廚；底湯和醬料都可以在工廠生產(chǎn)好，配菜的問(wèn)題交給供應(yīng)鏈。一般來(lái)說(shuō)，火鍋比其他中餐的門檻還要低。所以說(shuō)火鍋店更容易被復(fù)制?！爸灰矣匈Y產(chǎn)，你小公司玩?zhèn)€什么，火了，我馬上復(fù)制一下嘛，”王家斌說(shuō)。

整體來(lái)說(shuō)，火鍋這幾年是個(gè)上升的趨勢(shì)，上海餐飲烹飪協(xié)會(huì)的副秘書長(zhǎng)金培華告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，因?yàn)榛疱伈粌H經(jīng)營(yíng)成本低，而且毛利率高。正餐的人工成本一般占營(yíng)業(yè)額的 23~24%，但火鍋的人工成本往往在 15% 以下。

所以很多沒(méi)有餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)選擇火鍋?zhàn)鳛榍腥肟凇１热缯f(shuō)明星熱衷開(kāi)火鍋店（跟其他品類比）：薛之謙在上海開(kāi)了上上謙串串香火鍋；葉一茜和陳赫一起開(kāi)了家叫“賢合莊”的火鍋；“熱辣壹號(hào)”的明星合伙人更多，黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅和井柏然。

不僅是明星，一些有閑錢的外行老板中也有不少拿出資金和朋友合伙開(kāi)火鍋。其實(shí)小肥羊的創(chuàng)始人張鋼和呷哺呷哺的老板賀光啟都是外行做火鍋的例子。

小肥羊最初以底湯做出差異（圖片來(lái)自：小肥羊）

它們現(xiàn)在都已經(jīng)過(guò)了巔峰期。在人們紛紛猜測(cè)小肥羊或要被再次出售的時(shí)候，百勝中國(guó) CEO 潘偉奇在 11 月 1 日的上市發(fā)布會(huì)上點(diǎn)名會(huì)加快小肥羊開(kāi)店，今年計(jì)劃新開(kāi) 40 家門店。

這不免令人有些詫異。如果你身處一二線城市，會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不怎么看得到這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)火鍋第一品牌了，現(xiàn)在它的店鋪數(shù)量只有 250（加上海外店鋪）。在頂峰時(shí)期 2004 年前后小肥羊在全國(guó)有超過(guò) 700 家店。

小肥羊 1999 年誕生于包頭。它起初的發(fā)展和火爆算是搭上了餐飲連鎖品牌的發(fā)展快車，創(chuàng)始人張鋼發(fā)現(xiàn)涮羊肉火鍋很少有在底湯上做差異化，他買下了一家火鍋店“不蘸小料”的湯底配方加入中草藥進(jìn)行改良，取了一個(gè)“小肥羊”的名字。兩個(gè)月內(nèi)就在內(nèi)蒙古開(kāi)了三家店。2002 年，小肥羊的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到 25 億元。它曾被年輕人認(rèn)為是一個(gè)時(shí)尚的火鍋品牌。

張鋼曾表示在小肥羊早期就有連鎖經(jīng)營(yíng)的打算，他拉來(lái)蒙牛副總裁孫先紅和其下屬盧文兵等人擴(kuò)散股份，采用加盟制，小肥羊得以快速擴(kuò)張。不過(guò)這也埋下了隱患。因?yàn)榘l(fā)展太粗放，小肥羊不得不花大力氣規(guī)范加盟店，他們關(guān)閉了近一半的店鋪，最后僅剩下三百多家。

2011 年，百勝以總價(jià)接近 45 億港元的價(jià)格對(duì)小肥羊進(jìn)行全資收購(gòu)時(shí)，它的問(wèn)題就已經(jīng)出現(xiàn)了：冷鏈未能跟上其快速擴(kuò)充的門店網(wǎng)絡(luò)。雖然收入和凈利潤(rùn)還在增長(zhǎng)，不過(guò)同店銷售和毛利率卻下降了。2009 年小肥羊的同店增長(zhǎng)僅為 1.7%，2010 年是 6%，而這個(gè)數(shù)字在它剛上市的 2008 年是 10.7%。在 2010 年，它的毛利率還下降了 2.7%。

小肥羊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這段時(shí)期逐一露出頭角。這一次它面對(duì)的不是零零散散沒(méi)有品牌的街邊小店了。

也是在 2011 年，天涯上一個(gè)《人類不可戰(zhàn)勝的海底撈?。。。?！那些關(guān)于海底撈的段子??！吃過(guò)的人來(lái)八八他》帖子突然火了。它被點(diǎn)擊了 40 多萬(wàn)次，有超過(guò) 2700 個(gè)回復(fù)。其實(shí)在這之前，海底撈在北京、上海、西安等城市已經(jīng)火了起來(lái)。在餐飲行業(yè)的名氣一路攀升，2007 年百勝就曾經(jīng)組織過(guò) 200 多名全國(guó)的區(qū)域經(jīng)理去海底撈學(xué)習(xí)。

海底撈的老板張勇最初是開(kāi)麻辣燙小店的，他突然領(lǐng)悟到大多數(shù)客人分不出麻辣火鍋店口味的差別，在地點(diǎn)、價(jià)錢和環(huán)境相似的情況下，餐廳服務(wù)才是火鍋餐飲的重要決定因素。憑著細(xì)致貼心到夸張的服務(wù)，海底撈從四川簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)到西安和鄭州，2004 年進(jìn)入了北京。

“海底撈不是賣菜品的，它是賣服務(wù)的”——這基本是一個(gè)共識(shí)，也是海底撈最具差異化的地方。等位時(shí)贈(zèng)送零食，配有美甲服務(wù)、服務(wù)員在你生日時(shí)送驚喜，洗手間有人給你按洗手液等，這在當(dāng)時(shí)都是極其新鮮的，很多人都有一種“尊貴”的體驗(yàn)感，然后它的口碑也迅速爆發(fā)。

在做火鍋底料生意的王裕鴻看來(lái)，2013 年底火鍋整個(gè)品類在全國(guó)范圍內(nèi)有了個(gè)爆發(fā)，尤其是《舌尖上的中國(guó) 2》中一期片子介紹重慶火鍋，帶動(dòng)了整個(gè)川渝口味火鍋市場(chǎng)的繁榮。

截圖自小肥羊《尋味之旅》

餐飲的潮流走向和其他消費(fèi)品（服裝、配飾或美妝品）及服務(wù)不同，如黃章晉在《窮口味和富口味：為什么辣會(huì)流行》里寫的：“大眾飲食文化的傳播和流行方向，總是勞務(wù)輸出地區(qū)向勞務(wù)輸入地區(qū)，而勞務(wù)輸入地區(qū)的飲食卻很難在勞務(wù)輸出地區(qū)大面積流行?！?/span>

隨著人口流動(dòng)性的增強(qiáng)，一些非食辣的一二線城市來(lái)了不少外來(lái)居住者，他們給大城市的飲食口味帶來(lái)了變化，其中一個(gè)就是辣。根據(jù) 2010 年第六次人口普查，嗜辣地區(qū)——四川、湖南、湖北、重慶、江西、貴州和云南七省市，向外輸人口 3684.2 萬(wàn)人，占全國(guó)向外輸出人口總數(shù)的 43%。 當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了不少川湘餐館，以及川味火鍋。海底撈其實(shí)就趕上了這一波潮流。

一人一鍋的小火鍋（圖片來(lái)自：Flickr）

2009 ~2012 年大概是小火鍋發(fā)展勢(shì)頭正勁的幾年——呷哺呷哺的老板提出要上市；上海的高端火鍋輝哥推出了小輝哥——定價(jià)中檔的小火鍋；另一家上海餐飲公司肥得撈旗下的豆撈坊，也開(kāi)到了北京。

呷哺呷哺其實(shí) 1998 年就成立了，不過(guò)成立之初一直不溫不火，也始終沒(méi)有走出北京。2003 年突發(fā)非典，才讓這家一人一鍋的公司有了起色。而主打海鮮的小輝哥，其實(shí)是在高端餐飲受到反腐政策影響下，比原先計(jì)劃更早一點(diǎn)推出的。他們針對(duì)年輕公司人，人均 120 ~ 150 元的價(jià)格定位，剛好找到了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！爱?dāng)時(shí)中檔火鍋的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，所以我們可以說(shuō)是在接下來(lái)的兩年迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，而且單店的收益相當(dāng)可觀。”張明說(shuō)，目前小輝哥有 90 家門店，品牌已經(jīng)不如前兩年熱度那么大，今年單店日均營(yíng)業(yè)額差不多在 3 萬(wàn)，盡管不能說(shuō)差，但也比不上 2013、2014 年。

而去年冬天潮汕牛肉火鍋的火爆，作為同行來(lái)看，他覺(jué)得是切入了一個(gè)好的時(shí)機(jī)，而且產(chǎn)品單一容易復(fù)制，“比我們還容易復(fù)制”。一些原來(lái)做其它餐飲的店，也都改成了潮汕牛肉鍋。比如上海嘉善路的“牛大爺”，原來(lái)是一家潮汕菜館；北京“小牛海記潮汕牛肉店”的，原來(lái)是“陳阿婆魚火鍋”。“餐飲老板內(nèi)參”估計(jì)全國(guó)有 400 億資金看上了潮汕牛肉火鍋，連切肉師傅的工資都翻了四倍。

其實(shí)之前北京上海都有潮汕菜館，可一直不溫不火。王家斌認(rèn)為他們?cè)谶@股風(fēng)潮中起了推動(dòng)的作用，他在 2014  年 9 月開(kāi)出了第一家店，打出“一天一頭?！钡母拍?，并且根據(jù)潮汕本地的分法把牛身上的肉分成了九個(gè)部位——其實(shí)是把潮汕本地的做法進(jìn)行了一些改良。

金培華認(rèn)為潮汕牛肉火鍋能火起來(lái)是因?yàn)樗幸粋€(gè)鮮明的主題——鮮牛肉。其實(shí)這也是一種差異化。今日牛事的老板娘陳鏝淇原來(lái)經(jīng)營(yíng)的是潮汕菜，她在去年轉(zhuǎn)向做火鍋的時(shí)候，其實(shí)糾結(jié)過(guò)主打海鮮，還是主打牛肉，后來(lái)覺(jué)得牛肉更有噱頭。

但幾乎所有人都會(huì)提到健康飲食趨勢(shì)這件事。和川渝火鍋的辣、重油不同，潮汕牛肉火鍋比較清淡，底湯一般是牛骨牛肉加上白蘿卜玉米燉出來(lái)的。很多還會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的牛肉是當(dāng)日屠宰而非凍品或者“8 小時(shí)”內(nèi)上桌。餐廳里一般都有一個(gè)半透明的廚房，展示師傅現(xiàn)切牛肉，也是他們強(qiáng)調(diào)自身新鮮健康的方式之一。

王家斌之前就是開(kāi)健身房的，他認(rèn)為潮汕牛肉火鍋這種健康食物是有市場(chǎng)的好產(chǎn)品?！暗谝皇呛贸?，第二是健康，而且健康看得到，明檔，牛肉現(xiàn)殺?！?陳鏝淇也說(shuō)“感到現(xiàn)在大家對(duì)養(yǎng)生各方面還都是蠻注重的。”

火鍋看上去容易復(fù)制，但其實(shí)考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈。海底撈創(chuàng)始人張勇曾在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)說(shuō)：“我們最強(qiáng)的地方其實(shí)是供應(yīng)鏈。”它在這方面投入了 10 億的資金，和麥當(dāng)勞的冷鏈物流公司夏暉合作，在北京、上海、鄭州和西安有四個(gè)供應(yīng)基地。在北京大紅門的配送基地，它有一套清洗、加工、冷藏和冷凍的設(shè)備，每天向城里輸送菜品。因?yàn)楣?yīng)鏈完善，海底撈是火鍋里面少有的能夠做到全國(guó)連鎖的。

而供應(yīng)鏈的發(fā)展和完善是潮汕牛肉火鍋能在異地打“新鮮健康”牌，做紅火的另一個(gè)原因。當(dāng)潮汕牛肉火鍋出現(xiàn)了連鎖的規(guī)模效應(yīng)，今日牛事有 5 家店，目前它已經(jīng)能專人養(yǎng)牛、屠宰、運(yùn)貨到各個(gè)門店。每個(gè)門店還可以互通有無(wú)，保持牛肉的新鮮——單獨(dú)一家牛肉火鍋店很難做到這點(diǎn)。在北京，多個(gè)品牌如鮮牛記組成了北京潮汕牛肉鍋火鍋協(xié)會(huì)，也是為了實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、屠宰等資源共享。

火鍋在冬天基本上能成為剛需一般的存在，在小輝哥的會(huì)員中，有人一周會(huì)去吃四次。但很難有誰(shuí)會(huì)一直盯著一類火鍋吃?！盎疱伇旧砭褪且粋€(gè)包容性很強(qiáng)的餐飲品類，什么東西都可以在里面，”張明說(shuō)，細(xì)分的派系也越來(lái)越多，比如魚火鍋、豬肚雞等，似乎有地盤就可以“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。

火鍋配菜（圖片來(lái)自：publicdomainpictures）

餐飲目前也是一個(gè)比較好的投資渠道。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015 年全國(guó)餐飲收入 32310 億元，同比增長(zhǎng) 11.7%。而這一年 GDP 增長(zhǎng)只有 6.9 %。

這跟人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)系。在人均 GDP 處于 5000 美元至 10000 美元之間時(shí)，餐飲業(yè)總體上能保持穩(wěn)定較快的增長(zhǎng)速度。近五年，中國(guó)人均 GDP 剛好在這個(gè)區(qū)間。而在達(dá)到 10000 美金之后，餐飲在消費(fèi)支出中的比例反而會(huì)下降。

火鍋的人群消費(fèi)其實(shí)很廣。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，全國(guó)共計(jì)超過(guò) 35 萬(wàn)家火鍋商戶，在整體餐飲的滲透率為 7.3%，是中國(guó)第一大美食。這些原因都讓資本青睞。這其實(shí)也是當(dāng)年肯德基的母公司百勝買下小肥羊的原因之一。

就像 Instagram 能捧紅很多食物一樣，社交媒體，尤其是微信公眾號(hào)等自媒體在制造潮流上也發(fā)揮了不小的作用。潮汕牛肉火鍋算是最為典型的。

我們采訪的兩位潮汕牛肉火鍋店老板初期都曾經(jīng)通過(guò)微信公眾號(hào)做宣傳。在我們隨機(jī)采訪的 5 位消費(fèi)者中，4 位都表示關(guān)注了美食類或者本地吃喝推薦類型的公眾號(hào)。 企鵝吃喝指南在 2016 年年初發(fā)了一篇《我們?nèi)チ松穷^，只為讓你看到潮汕牛肉火鍋真正的樣子》的文章，點(diǎn)擊量超過(guò)了 10 萬(wàn)。

陳鏝淇在自媒體投放上有這樣一些看法：“原來(lái)我都投公眾號(hào)頭條的，現(xiàn)在不投了，我只投榜單?！?現(xiàn)在提供背景知識(shí)，有測(cè)評(píng)比較，具有一定趣味性的文章效果比較好。而傳統(tǒng)的探店文章和視頻已經(jīng)不受歡迎了。

除了“企鵝吃喝指南”，“艾格吃飽了”、“天生吃貨”、“美食工坊”和“北京吃貨小分隊(duì)”等美食類公眾號(hào)都曾經(jīng)發(fā)布過(guò)關(guān)于潮汕牛肉火鍋的文章。這可能會(huì)讓消費(fèi)者有種“這個(gè)東西已經(jīng)這么火了我一定要去試試”的感（幻）覺(jué)，外行人也會(huì)躍躍欲試。按王家斌的話說(shuō)是“把泡泡吹得很大”。

其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看，根據(jù)百度指數(shù)和 Google 趨勢(shì)圖，海底撈受歡迎的聲量也是被天涯帖子放大的。只不過(guò)現(xiàn)在，幾乎人人都時(shí)時(shí)刻刻微信在線，微信公眾號(hào)造成的效果可能更快。

但這種“泡泡”破滅的速度也很快。比如今年潮汕牛肉火鍋就沒(méi)那么熱了，張明認(rèn)為這也不是個(gè)例。每一個(gè)單一品類在一開(kāi)始都很容易成為熱點(diǎn)被消費(fèi)者追捧，但周期都非常短，之前的干鍋也是。“我覺(jué)得牛肉只能成為火鍋涮品單獨(dú)的一個(gè)品類，如果讓它撐一個(gè)品牌，很難?！?/span>

但王家斌覺(jué)得專注在一個(gè)品類還是有不錯(cuò)的市場(chǎng)，他會(huì)用更多的蔬菜，或者海鮮等不和牛肉串味的品類來(lái)讓菜品更豐富。不過(guò)他覺(jué)得“現(xiàn)在年輕人喜新厭舊太快了，可能兩三年間消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣就跟原來(lái)完全不一樣了，”

紹興的韋賽君還是名大三的學(xué)生，她可能有點(diǎn)像王家斌提到的“年輕人”。她說(shuō)：“以前有一段時(shí)間特別喜歡吃芝士火鍋。后來(lái)，還是回歸到最初喜歡的小火鍋了。最近想再去嘗嘗小時(shí)候那種燒炭的老火鍋，但我們這沒(méi)有?！?/span>

沒(méi)有人可以判斷未來(lái)流行什么。陳鏝淇倒是很看得開(kāi)：“消費(fèi)者對(duì)一種餐飲其實(shí)很難有忠誠(chéng)?！?王家斌覺(jué)得潮汕牛肉鍋會(huì)進(jìn)入到一個(gè)正常的波動(dòng)期；張明還是覺(jué)得全品類更穩(wěn)定。

不過(guò)他們未來(lái)都看好的一點(diǎn)是：火鍋外賣。

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