獲客拉新是餐企剛需痛點(diǎn),餐飲軟件成營銷新陣地?專欄

筷玩思維 / 焦逸夢 / 2017-08-14 10:37:00
餐飲是大數(shù)據(jù)應(yīng)用并產(chǎn)生顛覆價值最大的一個品類,該深挖了。

作為2012年登場的餐飲經(jīng)營工具,餐飲SaaS軟件已然是資本和行業(yè)爭奪的紅海。

出乎意料的是,據(jù)相關(guān)人士透露,餐飲SaaS軟件市場滲透率保守估計在10%左右,也就是說餐飲SaaS企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量與數(shù)千家傳統(tǒng)餐飲管理軟件廠商相比,仍然“勢單力薄”。

餐飲SaaS是一個相對新的業(yè)務(wù)形態(tài),需要一段時間的市場培育,同時餐飲業(yè)細(xì)分領(lǐng)域多、流程復(fù)雜的特點(diǎn)使得軟件商的開發(fā)難度大,餐飲企業(yè)不僅要看SaaS產(chǎn)品的基礎(chǔ)模塊,如收銀等,還要看軟件商是否有足夠能力滿足餐企管理各層面的相關(guān)痛點(diǎn)。

為滿足餐企管理的各種細(xì)分需求,軟件商們開足馬力,研發(fā)了點(diǎn)菜收銀系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘分析系統(tǒng)、線上營銷系統(tǒng)、進(jìn)銷存系統(tǒng)等等,餐飲SaaS軟件儼然已成為了餐企商家的管家。

餐飲軟件作為筷玩思維投入重兵關(guān)注和深耕的細(xì)分市場,此前已有多篇對行業(yè)影響深遠(yuǎn)的報道,本文主要聚焦線上精準(zhǔn)會員營銷系統(tǒng),探討餐飲SaaS的營銷功能。

對于一個餐企來說,營銷始終是剛需。

據(jù)調(diào)查,45%的人群通過“美食類網(wǎng)站或APP”獲取餐廳信息,80%的消費(fèi)者關(guān)注餐飲微信公眾號,90%的人會受朋友在社交媒體的分享影響,現(xiàn)場第三方平臺支付、第三方平臺預(yù)付比例為0.3% ,可見,線上平臺是天然的營銷陣地。

O2O時代,當(dāng)其他行業(yè)的線上營銷如火如荼之時,餐飲行業(yè)由于業(yè)態(tài)復(fù)雜及技術(shù)難題才剛剛開始。當(dāng)然,既已吹起了號角,坐擁萬億市場的餐飲行業(yè)和線上營銷的結(jié)合勢必會帶來新的勢能。

先來看看先行者的情況,本文將以排隊網(wǎng)為例探討餐飲SaaS軟件的營銷屬性。

當(dāng)然,餐飲SaaS在開發(fā)營銷功能之前,還得在點(diǎn)餐系統(tǒng)方面做足功課,以數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累為餐飲SaaS進(jìn)軍餐企營銷開路。

用餐飲SaaS“節(jié)流”:減少餐企成本,提升顧客體驗

目前全國有約250萬餐飲商家,并以年新增30萬家的速度在發(fā)展。然而從近幾年特別是2015年全年和2016年上半年餐飲全行業(yè)發(fā)展情況來看,餐飲行業(yè)的飛速發(fā)展,并不能掩藏餐飲企業(yè)微利的困窘。


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日前,筷玩思維對排隊網(wǎng)創(chuàng)始人江浩南進(jìn)行了深度專訪,他告訴筷玩思維,餐企微利的困窘狀況對餐飲信息化行業(yè)來說實(shí)則也是機(jī)遇,遵循為餐企開源和節(jié)流的思路,排隊網(wǎng)研發(fā)了聚食匯·智慧云、聚食匯·會員營銷、聚食匯·移動POS、聚食匯·供應(yīng)鏈等系列產(chǎn)品。

為了“節(jié)流”、提升企業(yè)內(nèi)部管理效率,排隊網(wǎng)的產(chǎn)品聚食匯·智慧云以及聚食匯·移動POS誕生。聚食匯·移動POS作為硬件,提供開臺、點(diǎn)餐、收銀、卡券核銷一站式服務(wù),它的軟件技術(shù)支持是排隊網(wǎng)的產(chǎn)品聚食匯·智慧云。

相比傳統(tǒng)餐飲軟件,排隊網(wǎng)的智慧云可縮短服務(wù)時間,并且全渠道融合收款,支持微信掃碼、支付寶掃碼、銀行磁條卡、銀行IC卡的收款,以及會員卡或代金券等電子券的核銷,提升顧客就餐體驗。

并因為實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)餐POS機(jī)、打印機(jī)、掃碼儀、攝像頭、收銀機(jī)、呼叫屏等硬件一體化,降低設(shè)備購置費(fèi)用,為餐企商家節(jié)省硬件成本50%以上。

因此,以智慧云為代表的點(diǎn)餐軟件作為一種效率提升工具,對顧客來說提升了用餐體驗,對餐飲商家來說減輕了用餐高峰期的運(yùn)營壓力,并減少了人工成本和硬件成本。

其實(shí)點(diǎn)餐系統(tǒng)作為眾多餐飲SaaS服務(wù)商爭奪的市場,已經(jīng)很常見,不少商家不惜打免費(fèi)戰(zhàn)來占得一定的市場份額。除了在點(diǎn)餐系統(tǒng)爭奪戰(zhàn)中打得頭破血流,依托點(diǎn)餐系統(tǒng)積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)深度挖掘、營銷或許是一個新思路。

用餐飲SaaS“開源”:為餐企增加客流量、提升營業(yè)額

點(diǎn)餐系統(tǒng)主要還是一種效率工具,通過效率為餐企商家“節(jié)流”??墒沁@樣“節(jié)流”的方式釋放的效能有限。

因此,要想從根源上改變餐企商家微利的窘境,如何“開源”就成了必須要思考的重點(diǎn)。

基于此,不少餐飲軟件服務(wù)商開始探索如何利用線上軟件的優(yōu)勢進(jìn)行營銷,招攬粉絲。如掌貝、排隊網(wǎng)等。


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筷玩思維獲悉,排隊網(wǎng)的聚食匯·會員營銷可為商家提升15%左右的營業(yè)額,并且排隊網(wǎng)還形成了一套自己的數(shù)據(jù)營銷體系:獲取數(shù)據(jù),對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析、挖掘,從而對消費(fèi)者行為進(jìn)行可追蹤、可記錄的整體分析,再進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

江浩南表示,“我們這套基于推薦算法的系統(tǒng)主張的態(tài)度是專屬,背后的核心精髓是找出消費(fèi)者喜好,深度剖析每一位消費(fèi)者的用餐習(xí)慣,推薦給他(她)最喜歡的美食,要讓顧客知道,我推薦給你的就是你所喜愛的?!?/span>

1)、獲取多維度消費(fèi)數(shù)據(jù),促進(jìn)顧客向會員轉(zhuǎn)化

沒有數(shù)據(jù)何來數(shù)據(jù)分析?許多餐飲軟件商及第三方平臺都或多或少有一些數(shù)據(jù),但因為某些特殊原因的斷層,導(dǎo)致可分析的維度極為匱乏。例如只能分析一下經(jīng)營走勢,菜品銷量排行等這些相對宏觀的內(nèi)容,但對于如何指導(dǎo)餐企提升收益并沒有直接的方法,最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)變成紙上談兵,看似美好但食之無味。

確實(shí),餐飲行業(yè)市場體量大,10億級的消費(fèi)者一日三餐所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)十分龐大,加上餐飲行業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)維度廣,如進(jìn)店時間、同行幾人、是男是女、坐幾號桌、消費(fèi)品類、用餐時長、消費(fèi)金額等,數(shù)據(jù)分析的鏈條極其復(fù)雜。

因此,如何獲取最全面的數(shù)據(jù)源,填補(bǔ)數(shù)據(jù)斷層的缺陷,建立一套金字塔式的分析架構(gòu),如底層的消費(fèi)貢獻(xiàn)、中層的消費(fèi)動機(jī)以及頂層的美食偏好,便成為餐飲軟件商們?nèi)f里之行的第一步。

數(shù)據(jù)源是做大數(shù)據(jù)的根基。排隊網(wǎng)在業(yè)務(wù)布局中構(gòu)建了一條從消費(fèi)者第一次進(jìn)入餐廳的那一刻直到未來N次消費(fèi)的完整數(shù)據(jù)鏈,并打通了所有必要數(shù)據(jù)。


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靠現(xiàn)金支付的時代里是無法精確統(tǒng)計顧客數(shù)據(jù)的,而在移動支付盛行的當(dāng)下,如銷量這樣的數(shù)據(jù)容易獲得,但要想獲得顧客的偏好、興趣、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)還得有一個轉(zhuǎn)化的步驟。

這里的轉(zhuǎn)化便是要將顧客轉(zhuǎn)化為會員,建立顧客與商家長期聯(lián)系的通道。傳統(tǒng)的會員卡的辦理需要顧客花錢或消費(fèi)達(dá)到一定金額,這樣固然可以為商家增加收入,但商家與顧客之間的信息通道是關(guān)閉的。

現(xiàn)在的“到店即會員”,表面看起來降低了門檻,其實(shí)是巧妙地將顧客的概念轉(zhuǎn)化為會員,為后續(xù)的營銷活動架橋鋪路。

比如,餐飲軟件商幫餐飲商戶搭建自營平臺,將顧客轉(zhuǎn)化為會員,之后再不定期向會員發(fā)送活動信息、建立積分商城等。

江浩南對筷玩思維表示,會員轉(zhuǎn)化的方式有店內(nèi)積累和線上裂變。店內(nèi)積累即通過會員福利、關(guān)注優(yōu)惠等營銷活動將“到店客人”轉(zhuǎn)化為會員。線上裂變則是通過微砍價、分享助力、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤等社交玩法,形成一變十、十變百、百變千……的社交裂變傳播,將潛在顧客轉(zhuǎn)化為會員。

以線上裂變的分享助力這種社交玩法為例。

餐企要想招募更多的會員,想實(shí)現(xiàn)最大的裂變,就得出奇制勝。

比如以排隊網(wǎng)為某品牌新開店活動策劃的合理概率事件為例,給前三名設(shè)置了400元、200元、100元的代金券,讓消費(fèi)者有意愿參與,并通過短信、微信推送,實(shí)時告知參與者票數(shù)的情況,讓其及時分享鏈接為自己拉票,通過這樣線上多次裂變,餐廳吸粉量可想而知。

活動結(jié)束后,餐廳整體的營銷成本是700元,新增粉絲3524,因此餐企本次營銷的人均成本才只有0.2元。

通過制定合理的概率性事件,吸引參與者動動手指進(jìn)行操作,于是就引發(fā)了裂變式傳播。


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2)、專屬成精準(zhǔn)營銷進(jìn)階詞,背后實(shí)則是“推薦算法”

最近大火的電視劇《我的前半生》里陳道明飾演的餐廳老板老卓不僅知道熟客唐晶、賀涵的口味喜好,甚至連許久沒來的薇薇安最喜歡的菜都記得,著實(shí)讓劇里劇外的人感動了一把。

實(shí)際上,現(xiàn)在的餐飲軟件服務(wù)商也在研究相關(guān)技術(shù)以投顧客所好,記錄顧客口味喜好,推薦他們喜歡的菜品。

這一技術(shù),便是智能推薦算法技術(shù)。我們熟知的今日頭條就是成功運(yùn)用這一技術(shù)的典型。今日頭條采用的方式主要是協(xié)同過濾和內(nèi)容推薦。

協(xié)同過濾就是在海量的用戶中發(fā)掘出一個個品味類似的群體,然后把這個群體喜歡的內(nèi)容組織成一個排序的目錄推薦給用戶。

而內(nèi)容推薦是指計算文章的關(guān)鍵詞、分類,并根據(jù)用戶閱讀、瀏覽等信息,細(xì)化用戶資料,從而將文章和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

推薦算法技術(shù)的原理是相通的,既然能用于資訊業(yè),在餐飲行業(yè)或許也可施展拳腳。

目前排隊網(wǎng)就在做推薦算法,其推薦算法模式是基于餐廳顧客歷史和同屬性聚類協(xié)同的整合結(jié)果。

如其為某間餐廳的公眾號,準(zhǔn)備了不同主題的100+篇文案、60+種卡券給相應(yīng)的顧客,不同的推薦理由,不同的優(yōu)惠力度。這便是推薦算法的運(yùn)用,利用顧客的已有數(shù)據(jù),按顧客口味、消費(fèi)水平等進(jìn)行分類,從而定制出顧客喜歡的、專屬的菜品優(yōu)惠。

就在記者剛剛專訪前不久,排隊網(wǎng)選擇了一家潮汕牛肉火鍋餐廳做推薦算法的實(shí)戰(zhàn),該店經(jīng)營收益及規(guī)模中等偏上,共計10000+會員,排隊網(wǎng)推送了16000+張獨(dú)立票券。

后續(xù),排隊網(wǎng)還將通過融合手機(jī)智能點(diǎn)菜獲取更廣泛陪同用戶的數(shù)據(jù)信息,以及打通第三方平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行再次整合。


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數(shù)據(jù)量越大,越能夠提高精準(zhǔn)營銷的精度。餐飲軟件服務(wù)商做推薦算法也是如此,必須得獲取足夠多的顧客數(shù)據(jù),才能保證營銷更精準(zhǔn)。餐飲是大數(shù)據(jù)應(yīng)用并產(chǎn)生顛覆價值最大的一個品類,推薦算法又是數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域當(dāng)中最頂級的部分。

在專訪過程中,筷玩思維感受到排隊網(wǎng)之所以不斷深挖推薦算法,這與其核心和主推的會員營銷業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)密切,這也是目前排隊網(wǎng)與其它餐飲軟件主打收銀、效率等形成明顯區(qū)隔的地方。

排隊網(wǎng)的會員營銷主要是根據(jù)顧客消費(fèi)次數(shù)、最近消費(fèi)日期等維度對會員進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)人群屬性不同分別制定不同的營銷活動。

對于消費(fèi)2次及以上,且距離上次消費(fèi)很近的忠誠會員,營銷目的是提高客單價;對于消費(fèi)2次及以上,但很久未消費(fèi)的沉睡會員來說,需要對其進(jìn)行喚醒再消費(fèi);對于消費(fèi)1次,且距離上次消費(fèi)很近的普通會員,就吸引他二次到店消費(fèi)。

對于消費(fèi)1次,但很久未消費(fèi)的顧客,需要喚回再消費(fèi);對于任何途徑成為的微會員但從未到店消費(fèi)過的,努力讓其實(shí)現(xiàn)首次消費(fèi)轉(zhuǎn)化;對于消費(fèi)未買單的陪同會員,需要達(dá)成首次消費(fèi)再轉(zhuǎn)化。

筷玩思維認(rèn)為,精準(zhǔn)營銷的潛力巨大,排隊網(wǎng)正是看重了這一點(diǎn),推出了推薦算法。餐飲行業(yè)的推薦算法是否能、何時能發(fā)展到今日頭條式的成熟算法,有待時間檢驗。但不可否認(rèn)的是,基于推薦算法、建立在專屬基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷是餐飲SaaS界的一個新風(fēng)口。

至于這個風(fēng)口能維持多久,就要看餐企軟件服務(wù)商們獲取數(shù)據(jù)源的能力和對推薦算法技術(shù)的完善能力了。


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結(jié)語

B端企業(yè)對營銷模式的探索從未停止,從工業(yè)革命的「有啥賣啥」,到上世紀(jì)末市場營銷學(xué)的「多數(shù)人喜歡啥,我就賣啥」,再到當(dāng)下的「你所需要的,而我剛好有」。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),營銷思維和模式迭代的進(jìn)程正在加快。

現(xiàn)在的傳統(tǒng)管理軟件廠商依然占據(jù)著巨大的市場份額,但餐飲SaaS的發(fā)展態(tài)勢也十分迅猛,傳統(tǒng)餐飲信息行業(yè)也該感受到危機(jī),做出改變了,不然到時餐飲SaaS帶著整個時代在玩王者榮耀了,傳統(tǒng)餐飲信息行業(yè)還只能耍耍單機(jī)游戲。

其實(shí)從餐飲信息行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看,如今落伍的不僅是傳統(tǒng)餐飲信息行業(yè),餐飲SaaS服務(wù)商如果固步自封,僅抓著完善基礎(chǔ)服務(wù)不放,不深入商家研究新的需求,遲早會被更智能、更貼心的餐飲SaaS服務(wù)商所替代。

餐飲SaaS軟件的營銷功能已被開發(fā),推薦算法技術(shù)也被研發(fā)出來了,餐飲SaaS服務(wù)商既要在營銷上跟上步伐,還要思考餐飲SaaS接下來的未來方向。

筷玩思維認(rèn)為,餐企SaaS服務(wù)商推出的點(diǎn)菜收銀、會員管理、精準(zhǔn)營銷等系統(tǒng)已取得成效,為商家提升了效率、贏得了客源收入,下一個風(fēng)口極有可能是當(dāng)下熱門的供應(yīng)鏈管理。

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