潮汕牛肉火鍋啟示錄,哪些店死了又有哪些越活越好?專欄
在2015年,一種新的火鍋迅速出現(xiàn)在大中城市的街邊和商場里,火爆程度和小龍蝦不相上下。
它和麻辣火鍋、羊肉涮鍋沾親帶故,但卻以眼花繚亂的肉名、講究的吃法和“現(xiàn)宰”的噱頭一時間蓋過二者風騷,成為當年的品類新秀,并在第二年成功占領(lǐng)北上廣深,連外來火鍋很難立足的重慶也一舉拿下。
它就是潮汕牛肉火鍋,火鍋界的一股清風,餐飲業(yè)的一匹黑馬。
這個看似容易復(fù)制、成本低的品類迎來了一波瘋狂的開店高峰。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,潮汕牛肉火鍋的消費潮流自2014年底走出汕頭,一路向北蔓延,2016年上海新開1000家,江浙地區(qū)也新增1000多家。
而它也沒能逃過商家一窩蜂跟進帶來的市場飽和之劫,最頂峰時期的店面數(shù)量到現(xiàn)在至少一半已經(jīng)做不下去了,還有一大部分可能熬不過這個炎熱夏天的淡季。
對于衰敗下去的店,經(jīng)營者的投資虧了血本,可還有新來者入局,折戟的案例對于他們就是最好的教科書。在這一波行業(yè)洗牌中,能夠活下來的、活得越來越好的則自有一套打法,更值得一探究竟。
倒下去的潮汕牛肉火鍋:肉、人、市場三宗罪
2017年已經(jīng)被看作是小龍蝦行業(yè)的洗牌年,由于氣候多雨高溫導(dǎo)致上游產(chǎn)量下降、小龍蝦的消費市場持續(xù)擴大等原因造成的“蝦荒”、價格巨幅波動,這讓許多新開的、小型的小龍蝦店難以為繼。
這一年也同樣是潮汕牛肉火鍋店的深度淘汰年。據(jù)筷玩思維了解,上半年依然有許多新的店在開,但原來的店關(guān)門的速度卻明顯加快。準備開設(shè)分店的經(jīng)營者尋找店面時,往往會發(fā)現(xiàn)中介介紹的符合條件的商鋪,很多都是剛剛倒閉的經(jīng)營牛肉火鍋的鋪面。
做不下去的種種原因可以歸結(jié)為“三不”:牛肉的供應(yīng)量不能把控、管理者對品類的理解程度不高、市場接納度不高。
1)、牛肉供應(yīng)量如何定?食材虧損壓垮經(jīng)營
業(yè)內(nèi)分析大多認為,用來做火鍋的牛肉供應(yīng)不足,是潮牛倒閉潮的最重要原因。每天宰殺一到兩頭貴州三歲母黃牛,全國幾千家店算下來旺季就無??捎?。
事實上并非完全如此,許多店每天的消耗量都到不了一頭牛,許多店依然是通過遴選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商直接獲取好牛肉,即使是潮汕行家也不一定非要云貴的黃牛,一些流行的說法在實操中并非真實,更多只是出于營銷目的。
壓垮商家的,不是無??少u,而是把握不了供應(yīng)量盲目訂貨所導(dǎo)致的食材虧損。
淡季到來,早上進的牛肉,中午賣不出,下午就不能再用了,一天天虧下去,就成了惡性循環(huán)。有的牛肉火鍋店的日營業(yè)額驟降為2000到3000元,明顯入不敷出。
許多為了堅持更新鮮、高品質(zhì)而整頭采購牛的潮汕牛肉火鍋商家,即使能消化掉牛的30%用來涮火鍋的部分,可那另外約60%左右原材料的剩料問題,卻難以解決。
在潮汕,基于一頭牛的所有部位已經(jīng)發(fā)展出了一條產(chǎn)業(yè)鏈。從牛頭、牛角到牛皮、牛尾,不論是精品牛肉還是牛腩、牛雜、牛肚等,都能夠通過成熟的鏈條消化掉。但是出了潮汕,單店的剩料找不到這樣的鏈條,消化不掉或者只能消化一部分,那么就會造成很大浪費。
2)、用什么牛?用什么刀工師傅?不懂品類被牽著鼻子走
潮牛店最常聽到的宣傳就是:牛肉是來自四川貴州2到3歲的母黃牛。
但實際上潮牛鐘愛的黃牛只是中國的最普通牛種,據(jù)筷玩思維了解,中國的黃牛大約有25種,公認排在前五名的是河南的南陽牛、陜西的秦川牛、山東的魯西牛、東三省的延邊牛和山西的晉南牛,合稱為中國五大良種黃牛,而并非云貴川。
所以很大程度上我們可以認為,云貴川的黃牛并不是最好吃的,很可能是價格比較便宜,以及地理位置和潮汕更近一些便于運輸。云貴川成了各潮牛店最喜歡宣揚的牛產(chǎn)地,或許只是因為給顧客感覺更遠離污染、更原生態(tài)。
真正要懂潮牛這個品類,懂牛是首要前提。在汕頭做牛肉生意逾三十年的一位師傅,經(jīng)過漫長的探索,現(xiàn)在最喜歡江西和廣西兩地的牛。還有潮牛老板結(jié)識了一些老資格的“買手”,這些牛買手們眼光犀利,一只牛好不好吃,打量幾眼就看得出來。
他們選牛并不一定糾結(jié)于年紀、產(chǎn)地,飼養(yǎng)的方法反而更為重要,吃草而非吃飼料長大的牛,吃起來的口感、味道要更好,散養(yǎng)的牛活動量足夠,肉質(zhì)也更佳。
而不懂或者一知半解的經(jīng)營者,往往被散落民間的說法牽著鼻子,花了大價錢、繞了許多路,還是沒有買到價格合理又品質(zhì)不錯的牛肉。
刀工師傅也是同理。切牛肉的技巧被不斷強調(diào)甚至夸大,導(dǎo)致一些刀工師傅坐地起價,這還不是最可怕的,可怕的是老板也不懂到底什么刀工才是好,高薪請來的并非真正的良匠,不能保證口感反而拖累經(jīng)營,才是“半懂”們老板最大的夢魘。
3)、究竟誰愛鮮牛肉火鍋?接受度不如預(yù)期,市場早已飽和
小龍蝦跟潮汕牛肉火鍋,雖然兩者都很受消費者追捧,但潮汕牛肉火鍋清淡、食不厭精的先天基因,決定了它的群眾基礎(chǔ)沒有小龍蝦深厚。
相對而言,重口味的吃貨為數(shù)更多,清淡的潮汕火鍋并不能大范圍適應(yīng)重口味大眾消費的群體。加上潮汕火鍋選料講究,價格偏高,影響了潮汕火鍋更大規(guī)模的發(fā)展。
于是,在嘗過新鮮之后,許多人還是重回了重油重辣的川味火鍋,少部分注重健康、喜歡清淡口味的人才會再次重復(fù)消費。
然而跟風而上的商家數(shù)量的增長遠遠超過經(jīng)過教育愛上牛肉火鍋的顧客群。
2016年在北京、上海、廣州、深圳市場的牛肉火鍋店以百為單位迅速鋪開,特別是離潮汕更近的廣州和深圳,大的品牌在廣州已有十幾家分店,新的品牌則是以幾家連鎖或單店的形式開張。同時二、三線城市的市場也開始升溫和膨脹,原本顧客需要打聽才能找到一家潮汕牛肉火鍋店,現(xiàn)在直接能在一個商圈看到兩三家。
牛肉火鍋店越來越多,市場趨于飽和,競爭更加激烈,商家只能靠不斷推出特價來吸引消費者,進入低水平競爭的“打折大戰(zhàn)”。
活得好的潮汕牛肉火鍋:協(xié)同、創(chuàng)新、品牌三方發(fā)力
大量關(guān)店、轉(zhuǎn)為其它經(jīng)營的腥風血雨中,還是有一部分潮牛店活了下來,有些還依然顧客盈門,每天進賬頗豐。
前文所述的壓力這些店同樣要經(jīng)歷,然而它們終究是把壓力轉(zhuǎn)化成了層層動力。也有三個經(jīng)營特點讓它們得以幸存并壯大:資源協(xié)同、敢于創(chuàng)新、善打品牌。
1)、牛肉還能怎么用、瞄準好吃者的味蕾,資源協(xié)同
消化剩余牛肉是個頭痛事,做好了卻可以增加菜品豐富度,有的潮牛店就手工調(diào)制牛肉餡,每天現(xiàn)包牛肉包子和牛肉餅,更精細的還有現(xiàn)包現(xiàn)炸的牛肉春卷,這些都是大眾吃貨喜歡的品類,很好地消化了剩余牛肉原材料。
同時,也有多個品牌組織了潮汕牛肉火鍋協(xié)會等團體,集中采購,資源協(xié)同。如北京的鮮牛記從2016年9月起就進軍供應(yīng)鏈市場,牽頭北京十余家同品類潮牛成立北京潮牛俱樂部,實現(xiàn)采購、屠宰等的資源共享,并牽頭德強農(nóng)場、大田興投資了生牛肉供應(yīng)鏈公司。
這樣的集中采購,就可以做到牛肉按部位供應(yīng),很少有廢料剩余。由于成本大大降低,目前鮮牛記的門店不但沒倒,還已經(jīng)開到20余家。
2)、只能清湯?只能現(xiàn)宰?創(chuàng)新帶來更多盈利機會
潮牛最大的特點之一,就是一鍋清湯。但這千篇一律、味型單一的清水鍋底或牛骨湯鍋底,也讓許多重口的客人逐漸敬而遠之。可一些店就要打破這些條條框框,創(chuàng)新吃法,吸引更多客人。
外地潮汕牛肉火鍋的先行者之一“左庭右院”,就推出了紅白相間鴛鴦鍋。
白色的一半仍是傳統(tǒng)的牛骨清湯鍋,紅色的一半則是牛雜鍋底,先吃酥爛的牛雜,再加濃郁的湯底涮牛肉,精準滿足了那些重口味客人的舌頭,讓他們重新愛上潮汕牛肉火鍋。
另一個被突破的“傳統(tǒng)”,則是潮牛引以為豪的“不冷凍、不排酸”。
新鮮就等同于鮮味其實是一種誤解。鮮味源于氨基酸,而新鮮肉中的蛋白質(zhì)尚未得到足夠的時間通過酶的作用分解成氨基酸,所以太新鮮的肉是沒有鮮味的,就像香菇,曬干的要比新鮮的鮮味更足。
潮汕牛肉一直以來“不冷凍、不排酸”,就是因為條件有限,肉只能自然降溫并瀝干4-6小時,這只是本身受限的做法,并非好吃的原因,受到追捧更多可能是比較干凈,較少有細菌滋生。
已經(jīng)有個別潮牛店打破桎梏,推出排酸牛肉,在產(chǎn)地剛屠宰好的牛肉在送往店面冷鏈途中,邊降溫邊排酸,送到店里剛好6小時,不影響鮮度也有了更佳的口感,同時也不會有現(xiàn)宰帶來的種種問題。
3)、還用千篇一律的招牌?個性化、品牌化接觸更多目標群體
潮牛市場大爆發(fā)時,大量打著潮汕牛肉名號的火鍋店冒出,每家都打著“一天一頭牛,新鮮不過夜”的口號,店面都是透明廚房,師傅切好肉直接端向餐桌。
這個原本十分具有辨識度的品類,大家都去照搬,也會變得千篇一律、顧客審美疲勞。
潮汕牛肉火鍋走出潮汕攻占外地市場,主打特色是養(yǎng)生、健康、鮮美,其品牌屬性應(yīng)當更高端,有品、有趣、有范就應(yīng)當是品牌的表現(xiàn),而不能還停留在簡單裝修、無主題定位的階段。
如鮮牛記,店的墻面處處以牛做文章,強化品牌,整體裝修也突出原生態(tài)、個性化,提升了品牌內(nèi)涵。而像左庭右院、花田煮這樣的品牌則從名字上就和各種“記”、“?!眳^(qū)分開來,更加貼近年輕一族時尚、小資的消費心理。
結(jié)語
在社交網(wǎng)絡(luò)和資本等因素的影響下,餐飲產(chǎn)業(yè)的變化周期越來越短,一個餐飲品類從走紅到衰退只需要兩三年時間,而潮汕牛肉火鍋則在2016年一年就已經(jīng)見分曉。
出品差、環(huán)境差、雜牌無連鎖的店在這一年里被迅速淘汰,而有供應(yīng)鏈保證、有差異性和產(chǎn)品創(chuàng)新度、有品牌延展性的店則留在了市場。
有句話說得好:盲目跟風,那么你跟風的速度就是你倒閉的速度。
筷玩思維認為,對于潮汕牛肉火鍋,餐飲企業(yè)需要去分析自身是否擁有合理、完備的供應(yīng)鏈管理體系;是否有眾多資深專業(yè)的刀工師傅;是否能夠打造強有力的品牌;是否有足夠資金支撐門店在合適時間進行擴張。
如果企業(yè)不具備也不能培育這些基因,那么這個企業(yè)就不適合在潮汕牛肉火鍋這個細分行業(yè)長期發(fā)展,大浪淘沙后最終消亡。
這條路徑已經(jīng)被無數(shù)次重演,而在潮汕牛肉火鍋之后,下一個新品類能不能不再走老路?餐飲企業(yè)在發(fā)展初期,能否不被外部的誘惑吸引而走上盲目效仿、跟風之路?能否合理洞悉自己的資源,不制定超出自己能力的目標而難以建立起持續(xù)競爭力?
這些更值得所有餐飲業(yè)內(nèi)人士思考。
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