外賣020的下半場,如何用新零售思維重構(gòu)外賣業(yè)態(tài)?專欄
之前某外賣平臺CEO宣稱其平均送餐時間是29分鐘(從消費者拿出手機(jī)下單到最后送達(dá))。無獨有偶,另一外賣平臺CEO對外宣稱其平均送餐時間已縮短到28分鐘。支撐這一數(shù)據(jù)的后面無一例外的都是大數(shù)據(jù)、云計算。
一個初創(chuàng)者把大數(shù)據(jù)云計算什么的掛在嘴邊,會被認(rèn)為不著邊際、不靠譜。大咖說著同樣的話,你是否有勇氣去質(zhì)疑其中的不靠譜呢?
利用大數(shù)據(jù)、云計算,我們的確可以做很多事兒。比如,給消費者畫像,把訂單匹配給最近的配送員,計算出最佳路線,甚至計算出廚師炒一道菜需要幾分鐘。
但大數(shù)據(jù)云計算能計算出廚師當(dāng)時要燒多少個菜嗎?廚師當(dāng)時的狀態(tài)又怎樣呢?
我們總是習(xí)慣喝著咖啡設(shè)計環(huán)環(huán)相扣的完美計劃,然而現(xiàn)實往往是這樣的,菜燒好了,配送員沒到。配送員到了,菜還沒準(zhǔn)備好。建立在理想狀態(tài)下(訂單一響,廚師立馬準(zhǔn)備。菜燒好了,配送員剛好到位。)的運行模式在現(xiàn)實生活中往往是不堪一擊的。
前段時間,各大媒體集中披露外賣平臺各種亂象。有觀點把這種種亂象歸結(jié)于監(jiān)管缺位。但我個人認(rèn)為根源其實在于外賣平臺自身定位的一種錯位。外賣平臺把日成交量、覆蓋區(qū)域、注冊的商戶量和用戶量當(dāng)成核心競爭力,其實就源自于類似淘寶這樣的平臺思維。
外賣平臺把成為外賣界的淘寶當(dāng)成是自己的雄心壯志,而我認(rèn)為這恰恰是外賣平臺最大的錯位。
實際上,這兩個平臺是不可同日而語的。淘寶對應(yīng)的是全國甚至是全球市場,外賣說白了,就是3公里的事兒。
北京的烤肉飯再好吃再便宜,天津的消費者也只能呵呵一笑。對應(yīng)的區(qū)域范圍多少在一定程度上決定了商戶對平臺依賴性的大小。淘寶要收過路錢,因為市場空間足夠大,賣家可以降低生產(chǎn)成本薄利多銷而和淘寶攜手共贏皆大歡喜。
而外賣平臺一旦開始收割,收取商戶流量加配送近20個點的費用時,就會發(fā)現(xiàn),這是一個沒有贏家的開始。對于商戶來說,食材成本占比大概是35個點,人工房租水電燃?xì)庹急却蟾攀?0個點,扣除滿減的折扣再加上外賣平臺收的20個點,商戶幾乎是賣一單虧一單。
虧本的買賣沒人干,商戶要么虛報價格,要么就偷工減料。平臺貌似掙到錢了,但是消費者不會就此買單了。為了得到更具性價比的外賣,消費者和商戶很有可能會撇開外賣平臺,建立直接的聯(lián)系。畢竟這種聯(lián)系(比如微信)很便捷,成本也很低。
所以,才有互聯(lián)網(wǎng)的上半場下半場一說。上半場,有滴滴燒錢在先,各大外賣平臺燒起錢來毫不手軟。滴滴成功了,然而外賣平臺如法炮制的結(jié)果更像是東施效顰。原因很簡單,打車和外賣,完全是兩碼事兒。
打車的主要矛盾或說痛點是瞬間的供需信息匹配,誰的供需信息匹配成交量大,誰就是老大。而外賣的主要矛盾是消費者希望得到安全衛(wèi)生、可口有性價比的食品和準(zhǔn)時送達(dá)。誰能滿足消費者的這兩種需求,誰才是老大。燒錢可以燒出成交量,但燒不出良好的用戶體驗。
外賣這個業(yè)態(tài)的基本邏輯是這樣的:比如說廚師老張,做的鹵菜非常好吃(或是某個團(tuán)隊精心研發(fā)的某種單品爆款)。按照以前的商業(yè)模式,老張要想創(chuàng)業(yè)的話,就要花費相當(dāng)大的精力財力去尋找合適的店面,然后交轉(zhuǎn)讓費,裝修,辦證,最后才是開業(yè)。
一般來說,它的覆蓋區(qū)域在3公里左右。老張為了把自己的鹵菜賣遍全城,就會去多開幾家分店,賣遍全城后就會想到賣遍全國。接下來就是走加盟或連鎖。但幾乎每開一家店都相當(dāng)于一個新的開始,對老張的精力財力來說都是一個考驗。
即便是再有經(jīng)驗的成功人士也不能保證所開的每家店都生意火爆。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天,老張只要開一家旗艦店甚至不需要沿街店面,只要有外賣平臺(信息交換及支付平臺),加上配送系統(tǒng),就可以把他的鹵菜賣遍全城。
老張節(jié)省了房租和部分人力成本,增加了流量獲取及配送的成本。
倘若增加的流量獲取及配送成本,遠(yuǎn)超省下的成本,關(guān)門只是個時間問題。比如大師之味。
對于老張們來說,食材35%到40%的成本是不能降的,無底線降低食材成本,其本身就是黑心作坊無良商戶。門市店自帶流量,沒有門市店的老張們需要通過口碑去獲取流量。
為了保證良好的用戶體驗,老張們(或是品牌外賣)往往自建中央廚房和配送系統(tǒng)。然而事實上,自建中央廚房及配送系統(tǒng)的成本又是老張們單獨所無法承受的。
幫助老張們降低綜合經(jīng)營成本,讓老張們有錢掙,老張們就會活的更好。換句話說,這其中也蘊含著巨大的商機(jī)。
外賣正在改變我們的生活,外賣以及同城即時配送更是大有作為。追本溯源,外賣平臺首先就是一個信息交換和支付的平臺,是在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下誕生的一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
而外賣這個業(yè)態(tài)是由商戶、外賣平臺、配送系統(tǒng)這三方的參與共同完成的。榮辱與共,三方共贏,才能給消費者帶來良好的用戶體驗。
如果說現(xiàn)在的外賣平臺巨頭是把一個商圈里零散的商戶收集起來,做成精美的圖片放在網(wǎng)上。那么,我們時光里所做的,就是讓有一技之長的廚師、烘焙師等等創(chuàng)業(yè)者輕輕松松地成為這個商圈里的商戶。
我們把傳統(tǒng)的超市改造成為集美食、水果、鮮花盆栽為一體的具有爽心悅目般體驗的一個吃貨的天堂。線下為線上引流,線上再通過信息交換及支付平臺、配送系統(tǒng)反哺線下。線上線下互動打通,1+1大于2。
時光里的定位是為廚師老張們、品牌餐飲團(tuán)隊打造的眾創(chuàng)空間。我們只負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、場地設(shè)計裝修、宣傳推廣、配送到家。從早點到宵夜,從特色小吃到便當(dāng)龍蝦甜點茶飲,全時段多品類的一個吃貨的天堂。
配送,是每一個做到家服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者都必須面對的問題。眾包配送其實享用的是人口紅利,讓更多的人參與配送。這種人口紅利是不可持續(xù)的,但是從本質(zhì)上來說,并沒有提高配送效率、降低配送成本。
另外,如果只是單純的送餐,是養(yǎng)活不了配送員的。讓配送員上午下午都有活兒干,有活兒干意味著有錢掙,意味著單次配送成本的下降。所以,增加一些品類,比如水果、鮮花盆栽等等,也就順理成章水到渠成。事實上,這樣還可以滿足消費者多元化的需求。
時光里的一個亮點就在于對配送的理解上。我們認(rèn)為,配送員不是簡單的搬運工。及時送達(dá)之外,配送的更高境界是社群經(jīng)營:熟悉消費者的需求,和消費者成為朋友。
在時光里,廚師是創(chuàng)業(yè)者,配送員也是創(chuàng)業(yè)者。每一個配送員都有自己的責(zé)任田,就像城市里的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站,一個站2到3名醫(yī)務(wù)人員,負(fù)責(zé)周邊幾個小區(qū)。這個大爺有心臟病,那個阿姨有高血壓,社區(qū)醫(yī)生了如指掌。時間久了,他們之間不像醫(yī)患關(guān)系,更像是親人朋友。
時光里的每一個配送員都要成為這樣的社區(qū)醫(yī)生,在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域里深耕細(xì)作,熟悉消費者的需求,和他們成為朋友。他是這個區(qū)域里老張鹵菜、隔壁老王私房菜的區(qū)域代理經(jīng)銷商。他的收入將有很大一部分來自于銷售。
對于整個配送系統(tǒng)來說,配送員就是這個配送系統(tǒng)里的毛細(xì)血管,干線配送會把他所在區(qū)域消費者的需求送到他手中,由他完成這最后一公里的配送。
時光里的盈利來自于銷售額的抽傭,但我們最大的財富是:成為消費者可以信賴喜愛的朋友,擁有毛細(xì)血管般的同城即時配送網(wǎng)。
PS:外賣市場演進(jìn)到現(xiàn)在,餐企和美團(tuán)外賣、餓了么的關(guān)系可謂是相愛相殺,產(chǎn)業(yè)如何相融共生、攜手并進(jìn)?外賣市場還有哪些新玩法?在外賣領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)還有哪些切入路徑?歡迎大家在后臺和我們留言互動。
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