溫馨提示：本文約2800字，燒腦時(shí)間4分鐘，筷玩思維記者趙娜發(fā)于中國(guó)盱眙。

不久前，在第十七屆中國(guó)盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)上，從全國(guó)四面八方趕來(lái)的美食節(jié)目大咖、主播、媒體記者，以及普通小龍蝦愛(ài)好者，掀起萬(wàn)人嗨吃小龍蝦狂歡。

第二天晚上，近4萬(wàn)名賓客一頓共吃掉近50噸小龍蝦，喝掉加多寶涼茶超10萬(wàn)罐，成了被全國(guó)吃貨關(guān)注的新聞。

而在不遠(yuǎn)處，湖北潛江的國(guó)際龍蝦節(jié)也剛剛開(kāi)幕。

這一波龍蝦節(jié)的到來(lái)，標(biāo)志著今年的小龍蝦旺季正式開(kāi)始，又將有大批線上線下的商家涌入這個(gè)千萬(wàn)億級(jí)的巨大市場(chǎng)。

熟悉行業(yè)的人都知道，每年在小龍蝦旺季到來(lái)前都會(huì)涌現(xiàn)出很多新的小龍蝦品牌，在今年這一大批新老進(jìn)軍者中，一個(gè)“新人”顯得有些特別，那就是周黑鴨。

2017年5月5日，周黑鴨在武漢舉行發(fā)布會(huì)，宣布推出新品小龍蝦品牌“聚一蝦”，正式進(jìn)軍小龍蝦市場(chǎng)。

周黑鴨這個(gè)大玩家的進(jìn)入，給馬上將要熱火朝天的小龍蝦大戰(zhàn)又帶來(lái)了一股火藥味。

特別是對(duì)于小龍蝦外賣(mài)市場(chǎng)，周黑鴨在生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)上早已經(jīng)積累的雄厚實(shí)力，給同樣需要這三方面力量的小龍蝦外賣(mài)品牌帶來(lái)巨大的壓迫。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認(rèn)為，小龍蝦雖然已經(jīng)是千億市場(chǎng)，但依然處在初級(jí)階段，還沒(méi)有形成真正的巨頭。周黑鴨做小龍蝦也并非沒(méi)有軟肋，剛剛打入這個(gè)市場(chǎng)，在各個(gè)方面都還需要打磨。

生產(chǎn)：仍需要與原產(chǎn)地合作獲取蝦源

如今小龍蝦進(jìn)入到供應(yīng)鏈層面的競(jìng)爭(zhēng)階段，已經(jīng)是共識(shí)。新玩家一進(jìn)場(chǎng)，首先要解決的就是小龍蝦來(lái)源的把控問(wèn)題，其次才是運(yùn)營(yíng)模式、口味等方面的考慮。

周黑鴨來(lái)自武漢，湖北又是小龍蝦的最大產(chǎn)區(qū)，周黑鴨和主產(chǎn)區(qū)的湖北潛江市政府簽訂了協(xié)議，從這里獲取原材料供應(yīng)，很有可能也會(huì)成為湖北潛江小龍蝦最大的加工企業(yè)。

已經(jīng)在香港上市的周黑鴨把供應(yīng)鏈和食品安全放在第一考慮，創(chuàng)始人周富裕表示，將用生產(chǎn)加工藥品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加工小龍蝦。

而供應(yīng)鏈的持續(xù)穩(wěn)定則關(guān)系到鹵制小龍蝦食品的產(chǎn)能，另一個(gè)小龍蝦食品的大品牌“麻辣誘惑”從2002年開(kāi)始創(chuàng)建小龍蝦供應(yīng)鏈，每年都會(huì)有上億元的采購(gòu)額，在海南、云南等地設(shè)有專門(mén)的養(yǎng)殖基地，以此來(lái)對(duì)上游供應(yīng)商形成強(qiáng)控制力，從而保證能夠全年供應(yīng)小龍蝦。

周黑鴨的鴨肉原材料來(lái)自于供應(yīng)商，小龍蝦產(chǎn)品線也從供應(yīng)商中來(lái)，通過(guò)和潛江政府的協(xié)議來(lái)保證產(chǎn)量和質(zhì)量是把控供應(yīng)鏈最快捷的方式，但仍難以一蹴而就。

當(dāng)?shù)毓?yīng)商面對(duì)的是來(lái)自全國(guó)各地的小龍蝦品牌，在產(chǎn)能不足的現(xiàn)實(shí)情況下，賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，周黑鴨培養(yǎng)與當(dāng)?shù)毓?yīng)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系還是必須要做的。

渠道：自有門(mén)店渠道優(yōu)勢(shì)明顯

周黑鴨五大區(qū)域的門(mén)店擴(kuò)張趨勢(shì)良好，即使在最成熟的華中地區(qū)，2016年上半年門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)了11%，門(mén)店平均收益也同比增加了1%。而2016全年，整體門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)21%，超過(guò)700家。

雖然小龍蝦產(chǎn)品目前只是在湖北、江浙地區(qū)線下直營(yíng)門(mén)店有銷(xiāo)售，但未來(lái)周黑鴨的直營(yíng)店體系對(duì)于新品小龍蝦的推廣和售賣(mài)的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他龍蝦外賣(mài)品牌無(wú)疑是具有震撼性的。

但對(duì)于周黑鴨，新品類(lèi)的擴(kuò)張屬于錦上添花還是在未來(lái)會(huì)以主力上馬，關(guān)系到門(mén)店對(duì)銷(xiāo)售的作用有多大。

線下店中鴨副產(chǎn)品仍是主力，門(mén)店中小龍蝦的銷(xiāo)售就只能是一種搭配，來(lái)調(diào)劑已有產(chǎn)品的單調(diào)。

周黑鴨最初發(fā)布“聚一蝦”小龍蝦時(shí)，就已經(jīng)在周黑鴨天貓、淘寶旗艦店等線上平臺(tái)同步首發(fā)。目前線上店鋪的銷(xiāo)售也是重要的渠道，在新品進(jìn)軍期可能會(huì)是更加有力的陣地。

營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品定位本身還需要改進(jìn)

周黑鴨跨界做小龍蝦，很大程度是為了和絕味、煌上煌等鴨脖品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從小龍蝦這一具有成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)入手，占據(jù)鹵味品牌做小龍蝦的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

周黑鴨高層也曾表示，其不惜打造一條小龍蝦專屬供應(yīng)鏈也要進(jìn)入小龍蝦行業(yè)的原因，正是小龍蝦行業(yè)的超高利潤(rùn)。雖然小龍蝦市場(chǎng)大、利潤(rùn)高，前景看著很美好，但周黑鴨在小龍蝦市場(chǎng)并沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)也著實(shí)不小。

從5月5日周黑鴨在武漢正式發(fā)布“聚一蝦”小龍蝦到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去快2個(gè)月，筷玩思維注意到其第一個(gè)版本的銷(xiāo)量以及整體評(píng)價(jià)明顯低于鴨副產(chǎn)品。

來(lái)自用戶的反饋主要集中在兩個(gè)方面：一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是口感。而事實(shí)上，需要梳理的更在于產(chǎn)品定位和消費(fèi)場(chǎng)景定位。

1）、產(chǎn)品定位

從定價(jià)來(lái)看，和鴨產(chǎn)品系列一樣，周黑鴨也想把小龍蝦做成高端產(chǎn)品。

一盒180g規(guī)格6只的小龍蝦定價(jià)32.8元，折合成一斤是91元，平均每只5.4元。這個(gè)價(jià)格和實(shí)體餐館的客單價(jià)相差無(wú)幾，超過(guò)外賣(mài)小龍蝦，與淘寶平臺(tái)上的熟食小龍蝦40-70元一斤的價(jià)格相比也高出很多。

但在口感上，消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的小龍蝦評(píng)價(jià)里則有許多批評(píng)：達(dá)不到小龍蝦店現(xiàn)賣(mài)現(xiàn)燒的口感，肉質(zhì)偏干，味道偏咸。

這些口感問(wèn)題可能都源自周黑鴨引以為豪的“鹵制”處理方法。

消費(fèi)者吃慣了現(xiàn)燒的熱小龍蝦，對(duì)好吃的口感大多定位是“鮮香多汁”，而鹵制食品會(huì)讓肉制品的結(jié)構(gòu)變得緊密，蝦肉這種高含水量的類(lèi)型經(jīng)過(guò)鹵制和冷卻之后，蝦肉的個(gè)頭會(huì)縮小，色澤變黑，肉質(zhì)也會(huì)變柴。

也就是說(shuō)，從消費(fèi)者來(lái)講，“聚一蝦”小龍蝦的性價(jià)比并不具有競(jìng)爭(zhēng)力。

由于獨(dú)特的口味加上充氮?dú)獍b的附加因素，周黑鴨的鴨脖也是三大鴨脖品牌中價(jià)格最高的，小龍蝦延續(xù)了鴨脖的產(chǎn)品定位和定價(jià)策略，走得都是“高級(jí)”零食路子。但鹵小龍蝦的定位可能會(huì)面臨消費(fèi)者食用習(xí)慣上的不適而口碑撲街。

2）、消費(fèi)場(chǎng)景定位

在“聚一蝦”的新品發(fā)布會(huì)上，周富裕演講時(shí)展示了幾張小龍蝦夜市大排檔的照片，針對(duì)了幾個(gè)典型的小龍蝦消費(fèi)場(chǎng)景：排號(hào)幾小時(shí)，冒著高溫，打著赤膊，環(huán)境嘈雜，衛(wèi)生情況不佳……

周黑鴨是想把在門(mén)店吃小龍蝦的人群挖過(guò)來(lái)，但這其實(shí)是選錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

小龍蝦之所以能夠成為火遍全國(guó)的夜宵之王，關(guān)鍵因素就是其社交屬性。具有市井文化屬性的“在大排檔聚會(huì)吃蝦”，長(zhǎng)久來(lái)看都還沒(méi)有其他場(chǎng)景可以替代。

外賣(mài)型小龍蝦解決了一部分“不愿意排隊(duì)等，帶走去其他地方吃”、“怕麻煩，不愿意自己做”的問(wèn)題，但市場(chǎng)也還在培育中，并不能超越甚至取代堂食。

作為小龍蝦市場(chǎng)后進(jìn)者，周黑鴨當(dāng)下面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，既不是原來(lái)的鴨脖同行，也暫時(shí)不是有多年積淀、擁有主要小龍蝦消費(fèi)者的本地門(mén)店，而是大量小龍蝦外賣(mài)、熟食品牌。

隨著小龍蝦旺季到來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)上近兩年興起的小龍蝦外賣(mài)品牌已經(jīng)陸續(xù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，而餐飲品牌的小龍蝦相關(guān)產(chǎn)品也早已蓄勢(shì)待發(fā)。

與周黑鴨一樣，同為鹵制食品生產(chǎn)企業(yè)、走便利店渠道的哈哈鏡也出小龍蝦相關(guān)產(chǎn)品了，麻辣誘惑去年獲得數(shù)千萬(wàn)A輪融資，主推旗下的麻小外賣(mài)。麻辣誘惑未來(lái)所有新開(kāi)店面都將以“麻小”為招牌，部分麻辣誘惑老店也會(huì)被翻修為麻小店，占據(jù)“門(mén)店+外賣(mài)”結(jié)合的消費(fèi)場(chǎng)景。

還沒(méi)有形成獨(dú)特定位的周黑鴨面對(duì)“帶回家吃”消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)局面也同樣嚴(yán)峻。

千億規(guī)模的小龍蝦市場(chǎng)在今年夏天將進(jìn)入更大的酣戰(zhàn)，入局者越來(lái)越多，玩法也不斷翻新。

筷玩思維認(rèn)為，周黑鴨的加入目前還沒(méi)有看出明顯優(yōu)勢(shì)，但作為鹵味界的BAT之一，周黑鴨自帶資本入局，又有主業(yè)的“鴨”作為支撐，生產(chǎn)、配送各方面都具備攪動(dòng)市場(chǎng)的能力，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品試水期的磨合、對(duì)市場(chǎng)的試探，長(zhǎng)期來(lái)看盡管挑戰(zhàn)不小，但依然是不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)者。