在消費領(lǐng)域，一切的一切，都要歸結(jié)于對人的了解。

特別是在吃這件事上，我們會發(fā)現(xiàn)，來自于人的推薦效力之大，讓所有經(jīng)營者都不敢小覷“口碑”的力量。

也正因為此，在大眾餐飲范疇，“大眾點評”這樣誕生于PC時代的網(wǎng)站，逐漸成為橫跨移動端、實體端與O2O之間的巨頭平臺。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，其最根本的推動力，就是實際就餐者對餐廳的用餐體驗發(fā)表感受，任何人都可以看到——這種模式將“口碑”從線下的短距離傳播、低頻傳播變成了無限制的自由信息。

隨著消費升級，有一群已經(jīng)開始擺脫價格敏感的白領(lǐng)和中產(chǎn)對于點評、推薦的要求更高了。而給這些又忙又“挑”的消費者提供精準的餐飲推薦服務(wù)，也成了一個生意模式。

并且這種模式借用了近年在國內(nèi)出現(xiàn)的一個新潮概念“買手”。

比如從餐飲美食推薦做起的電商APP“ENJOY”，創(chuàng)立之初培養(yǎng)了一批懂吃、會選、有格調(diào)的“買手”介入餐廳推薦環(huán)節(jié)，以降低目標用戶們的挑選成本。

如今ENJOY已經(jīng)蛻變?yōu)橐粤闶?、洋酒、家居為主的電商平臺，餐廳推薦業(yè)務(wù)停滯，實體商家卻開始在買手概念上做文章。

5月，一直走在餐飲品牌與運營模式創(chuàng)新前列的外婆家創(chuàng)始人吳國平的最新店“買手”餐廳開業(yè)。這家日式餐飲買手店，把日本最時尚、最有人氣的4個日料品牌Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、網(wǎng)紅店哺哺集合在一家店里，并冠名為“擷”。

買手店是一種由歐洲人開發(fā)的商業(yè)模式，是指以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。

餐飲業(yè)的買手模式借用了時尚界的這個概念，將精選的個性化品牌收羅在一個體系里形成更強的差異性和集客能力。

筷玩思維認為，線上和線下的具體形式雖然差異巨大，但對于“買手”理念卻從不同的角度進行了展示，有成敗，有進退，不過都代表了消費升級的又一個新形式。

品牌層面——摒棄同質(zhì)化

線上聚焦精選與限量，線下著力集合與潮品

同質(zhì)化是當下餐飲商家最頭疼的經(jīng)營困境之一。為了避免同質(zhì)化而出現(xiàn)的爆品策略、跨界策略、IP營銷策略等等，也都逐漸越來越趨同。

買手模式本身就是一種對個性化追求的直接方式，餐飲業(yè)的買手店借用這個概念，將個性、精品的品牌匯集于一處，以“買手推薦”來避免顧客同質(zhì)化的選擇。

不同于已經(jīng)同質(zhì)化的餐廳推薦和團購，ENJOY一開始強調(diào)“精選”及“限量”美食，定位“美食界潮牌”、“高端餐飲買手店”——不求產(chǎn)品購買人數(shù)，但求滿足小眾人群對高品質(zhì)、差異化的追求。

買手團隊對吃得美好、精致地吃有著足夠了解，知道如何在一家五星級酒店的餐廳里點到好吃而不貴的菜，并且把一整套點菜方案推薦給用戶。

比如“在百年建筑里賞浦江美景享精致料理”、“櫻花系列的精致日本下午茶”……這種富含精致生活格調(diào)的餐廳套餐選擇，在推薦界面中占絕對主流，客單價以人均200元左右既不便宜但顧客又能消費得起的價格為主。

這種品牌定位、門店選擇、套餐設(shè)定形成了“買手制”的個性和稀缺性，然而本質(zhì)上仍然屬于團購的模式，而平臺對餐廳和食物有把控性要求更高，這就讓推出這種“精品”的頻率受到限制。

相比之下，此次吳國平開出的這家“擷”日料買手店，取“擷取”精華之意，以吳國平本人及其團隊對美食的敏銳，精選4個日料品牌集中到一個品牌店里，把“精品”固定了下來。

最大的差異化就在于集合品牌，并且非日本五日游必去的傳統(tǒng)“老字號”餐廳品牌，轉(zhuǎn)而選擇的都是年輕人喜愛且經(jīng)常光顧的潮牌。

Katsu敏主打炸豬排的炸物店；久志惠專注烤串和炸串；大島屋主營日本火鍋，尤其是高級食材的鍋物料理；哺哺以哺哺拉面連續(xù)三年被東京米其林推薦——這些食物形式都是日本年輕人喜愛，在國內(nèi)也是日料店里受年輕人青睞的類型。

將買手模式運用在餐飲中，確實是實體餐飲界首創(chuàng)，集合的品牌具有典型的“潮品”表征，質(zhì)量高卻并不昂貴，則顯示出外婆家對年輕消費者追求品質(zhì)、時尚心理的把握。

產(chǎn)品層面——增強小眾高附加值

線上突出個性化，線下強調(diào)稀缺性

買手模式的一個重要元素就是“小眾”。買手需要通過自己敏銳的洞察力，感觸到某一個人群的時尚High點，強調(diào)買手自身的品位和商品的“唯一性”、“尊貴性”，獲得一批小眾消費群體的擁躉。

在餐飲消費領(lǐng)域，“得屌絲者得天下”的理念隨著消費群體需求的升級逐漸失去領(lǐng)地，而突出個性化的精選美食電商ENJOY主張花錢買時間、買品質(zhì)，則與升級消費理念保持一致。

ENJOY在創(chuàng)立之初時就選擇了國內(nèi)高端餐飲中的“明珠”--五星級酒店的餐廳。

五星級酒店對品控要求極高，也極少愿意屈尊把自己掛到網(wǎng)上打折售賣，酒店集團內(nèi)漫長的審批流程也讓合作充滿變數(shù)。

而一旦突破了這些桎梏，形成雙方互利的信任，可以看到“精英生活方式”的獨家套餐，對消費升級市場的吸引力有多大。

曾經(jīng)北京東隅酒店FEAST餐廳舉辦“肉食者盛宴”的特別活動，預(yù)留的90席中竟有70席的銷售是來自ENJOY的轉(zhuǎn)化；康萊德酒店在ENJOY一晚上賣出去200多份高端晚餐，訂單數(shù)量翻了數(shù)倍。

小眾的商業(yè)模式得以存活，必須具備高附加值，越小眾的需求，附加值就要越高。這時就需要一個社區(qū)、平臺，不但把高附加值感營造出來，還得把真正的附加值實現(xiàn)落地。

ENJOY的做法是：在北京和上海兩個城市推出Coffee Pass，與城中的精品咖啡館合作，提供統(tǒng)一的會員折扣。

會員在合作商戶使用Coffee Pass支付會自動獲得八折優(yōu)惠，還可以以會員折扣在ENJOY平臺上購買咖啡豆、咖啡掛耳包、手沖壺等咖啡類商品。類似的業(yè)務(wù)Wine Pass也已經(jīng)上線。

線下買手餐廳的附加值，則在不同以往的用餐形式上。

“擷”的日式風(fēng)格就是最好的切入點。讓顧客親手擂白芝麻來搭配豬排，把牛肉與鵝肝兩種差異極大的食材搭配烤制，復(fù)刻日本米其林店里刨冰奇特的口感……這些在別的大眾餐廳難見到的“講究”構(gòu)成了稀缺性，也提升了用餐的附加值。

技術(shù)層面——打造技術(shù)壁壘

線上精雕設(shè)計呈現(xiàn)，線下引進獨特工藝，恪守標準

買手店最開始就要征服顧客的，除了店內(nèi)商品設(shè)計感強烈，獨特的店鋪風(fēng)格也是競爭力。店鋪的整體風(fēng)格要迎合美學(xué)訴求，從商品陳列到燈光效果、背景音樂都要追求細節(jié)上的極致，通過將時尚、藝術(shù)和生活的完美融合，將美學(xué)和生活樂趣傳遞給每一個顧客。

而對于餐飲買手店，也都要有一套技術(shù)壁壘，線上體現(xiàn)在界面展示和交互設(shè)計，線下則體現(xiàn)在對制作工藝和標準的要求。

ENJOY如何抓住用戶？對顧客心理的把握正是這門生意的關(guān)鍵。顏值極高的美食圖片的呈現(xiàn)效果，直接關(guān)系著品牌和產(chǎn)品的銷量。

據(jù)筷玩思維了解，最開始，ENJOY是由設(shè)計總監(jiān)親自攝影，后來進駐了六個城市，每座城市都有幾位全職攝影師專門為商戶拍照，并給出用戶心理暗示：在這家餐廳用餐是一件美好的事。

從界面上來看，簡潔素雅的界面和流暢的交互，鋪以大面積展現(xiàn)的精致預(yù)覽圖、切中小資內(nèi)心的文案，讓每一件商品都有性格、有故事，如同一本精美的美食雜志，而非簡單堆砌菜品、展示優(yōu)惠。

簡約、精致且層次分明的設(shè)計能營造更多的空間感，讓用戶如同置身老佛爺、新光天地這樣的高端百貨，而不是走進一家大型超市。

與面向大眾的電商平臺、O2O平臺區(qū)別開來，并且產(chǎn)生認同，這需要經(jīng)營者在視覺呈現(xiàn)上有著戰(zhàn)略級別的關(guān)注，同時具備強悍的攝影、設(shè)計、美工人員全方位配合。

買手餐廳需要的技術(shù)則不同于線上的高質(zhì)量呈現(xiàn)能力。線下門店可以直接把食物呈獻給顧客，所見即所得，這時候需要更多呈現(xiàn)出來的壁壘，不是食物或者菜單，而是背后的工藝。

“擷”一直宣稱為了達到和日本豬排一樣的口感，引進了獨有的炸物的設(shè)備——炸灶。

這是一套具備高科技的流水線，一塊炸物的自動化制作過程，通過傳送帶，在紅外線的作用下均勻滾過，熱力穿透炸物的每一處，表皮松脆而內(nèi)部則鎖住了汁水。

這種瞬間加熱法，可以保證成品在外皮酥脆的口感下，內(nèi)里的肉質(zhì)仍十分細嫩，汁水被鎖住后更為飽滿。

據(jù)店方稱現(xiàn)今中國海關(guān)進口記錄上有的紅外線炸灶僅2臺，一臺在北京哺哺店，另一臺就在“擷”。

工藝嚴苛是壁壘，但不只是依靠機器，人工的獨特與苛求也是吸引力的關(guān)鍵。

“Katsu敏”的炸豬排要裹兩次粉，開始炸前裹一次薄粉，等到后期，再裹一次粉。刨冰師傅為了制作出極為綿密的刨冰冰沙，勤學(xué)苦練日本師傅的技藝，手法和對食材的控制力，則讓買手餐廳真正具備了難以復(fù)制的水準。

結(jié)語

餐飲買手模式，最終是以集合精選品牌的形式，吸引有儀式感需求的吃貨，品牌、產(chǎn)品、呈現(xiàn)三個層面最后的導(dǎo)向，依然是餐廳的質(zhì)量。

但是線上與線下都有一個悖論難以解決。線上精品餐廳買手要做大，就難以持續(xù)輸出精品，餐飲品牌的質(zhì)量保持高水平對平臺的考驗很高，圖文不一致、服務(wù)不好售后跟不上，這都是精選餐飲的死穴，也是ENJOY逐漸放棄了精品餐廳推薦這個最初令許多人驚喜的業(yè)務(wù)的原因。

不過，后來者Yhouse、Fancy飯食、伙力食、隱食家等等APP則在繼續(xù)深挖買手精品推薦，優(yōu)化盈利模式。

線下餐飲品牌買手餐廳要保持新鮮度，就需要對菜品推陳出新，而引進的品牌菜品研發(fā)在原品牌，對速度的把控比自己開發(fā)的品牌更加困難。

高端餐飲買手這種看似新鮮卻又在產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等“老三樣”問題上挑戰(zhàn)重重的模式，還有許多方面需要打磨和接受市場的進一步檢驗。

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