無印良品接連布局餐飲,究竟是野路子還是正規(guī)軍?專欄

筷玩思維 / 趙娜 / 2017-06-08 10:09:00
MUJI Diner跨界餐飲,目前來看能做成新的利潤增長點(diǎn)的幾率有限。

能在MUJI Diner剛剛開業(yè)就去消費(fèi)的顧客,大部分是無印良品的粉絲。

這家代表了日式極簡風(fēng)格的日雜專賣品牌在國內(nèi)已經(jīng)深耕多年,在最近幾年開始拓展售賣品類和業(yè)態(tài),其中咖餐廳、書店是前陣,如今竟也大膽嘗試正餐,其于6月3日在無印良品上?;春?55店開辟出了首家餐廳MUJI Diner。

可是,在2015年開始經(jīng)營的搭配咖啡售賣的簡餐餐廳Café&Meal MUJI還沒能站穩(wěn)腳跟時(shí),就上馬正式的餐廳,無印良品是有多大底氣和自信?

從目前來看,顧客對(duì)開業(yè)初期餐廳表現(xiàn)的反饋并沒有很好,有的甚至表示大失所望。

原因就在于,對(duì)經(jīng)營餐飲并不擅長的無印良品,把新餐廳開業(yè)要犯的錯(cuò)通通犯了一遍。

接待流程冗余,開業(yè)排隊(duì)管理效率低

MUJI以性冷淡風(fēng)格收獲了大量粉絲,MUJI Diner則想把餐廳做成有煙火氣的家庭風(fēng)格,但從開業(yè)期間的服務(wù)來看,“冷淡”依然是餐廳表現(xiàn)出來的特質(zhì)。

先來看進(jìn)入餐廳之后的流程。進(jìn)入餐廳后,服務(wù)員會(huì)帶客人到一個(gè)桌子,放個(gè)占座的牌子后,客人在離開去點(diǎn)菜。

這個(gè)實(shí)際情況與此前無印良品宣稱的并不一致。因?yàn)镃afe&Meal MUJI是全自助的就餐體驗(yàn),點(diǎn)餐、取食和清理餐桌都在廚房前由顧客自行完成,MUJI Diner為了區(qū)別這種冷冰冰的方式,稱要全面采用點(diǎn)餐制,即每桌顧客落座后,只需在座位上點(diǎn)餐和等菜即可。

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但事實(shí)上,午餐時(shí)段依然是自助模式,顧客落座后要把牌子放在桌上占座,自己還是要起身到柜臺(tái)點(diǎn)餐,并沒有服務(wù)員的服務(wù)。

而且店內(nèi)服務(wù)員數(shù)量多,卻也都忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),效率低下且出現(xiàn)各種一連串的失誤。

之前的候餐環(huán)節(jié),也讓不少客人感到拒人千里之外。

有顧客反映,四點(diǎn)多提前來排號(hào)時(shí)前面還有二十幾桌等待,被告知五點(diǎn)開始叫號(hào),客人拿到號(hào)之后在附近逛街,五點(diǎn)一到準(zhǔn)時(shí)排隊(duì)等候時(shí),卻又被告知已經(jīng)暫時(shí)不發(fā)號(hào),被檔在門外,怨聲載道。

排隊(duì)、接待流程管理的混亂,是餐廳整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)內(nèi)部出現(xiàn)混亂的外在表現(xiàn)。

對(duì)于一個(gè)服務(wù)員集中在前廳的正餐餐廳,顧客卻必須占座后離桌點(diǎn)餐,這可以理解為,前廳服務(wù)員對(duì)點(diǎn)餐流程還不能勝任。

服務(wù)員沒有能力接待,顧客只能自己點(diǎn)餐,這加大了人力有限的點(diǎn)餐區(qū)的壓力,同時(shí)也浪費(fèi)了接待的服務(wù)人員的人力。

而排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)不能入座,如果不是商家故意造成排隊(duì)局面,就是出餐管理出了問題,一旦讓排隊(duì)就是好事變壞事,影響餐廳的形象。

高峰時(shí)間菜品估清較多,菜品水準(zhǔn)喜憂參半

開業(yè)是餐廳的大事,往往都是在做足了宣傳之后的驚艷亮相。而開業(yè)前檢查干貨食品、冷藏、冷凍食品、生鮮食品備貨充足,確保開業(yè)當(dāng)天完全能滿足客人需要,是必須的準(zhǔn)備工作。

而無印良品開業(yè)期間,顧客就經(jīng)常反映部分菜品供應(yīng)量少,下單后被砍單的幾率不低。

甚至出現(xiàn)顧客下了三次單,都被告知一些餐品不能做的情況。這就牽扯到另一個(gè)問題——后廚供應(yīng)不足,估清菜品沒能及時(shí)反饋到訂餐環(huán)節(jié)。

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此外,上菜順序被打亂——原本要烘焙一小時(shí)的甜品被第一個(gè)送上來;配菜不合理——拼盤里的內(nèi)容和主菜的內(nèi)容重復(fù);促銷活動(dòng)解釋不清晰——開業(yè)優(yōu)惠的兩杯蔬果條要從微信端領(lǐng)券,顧客卻并沒有找到……等等這些問題,都出現(xiàn)在顧客的反饋當(dāng)中。

回到食物本身。MUJI Diner在食材上是下了力氣的,在家常食物的菜單中,也有高級(jí)食材如和牛;在菜品上,大盤雞和味增茄子等特色菜也贏得了一部分顧客,但從評(píng)價(jià)來看,整體而言菜色并沒有讓人驚喜。

從菜單上看,顧客在MUJI Diner可以品嘗到新疆、日本、泰國和意大利多個(gè)地區(qū)的風(fēng)味,但這幾種完全不同的菜系在烹調(diào)方法、調(diào)味用料上差異很大,也讓人懷疑大廚是否能兼顧,以及后廚的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

筷玩思維(www.kwthink.cn)認(rèn)為,MUJI Diner目前的問題集中在服務(wù)和管理,在經(jīng)過開業(yè)期的磨合之后可能會(huì)有一定的改觀,但餐品本身的出品水準(zhǔn)如果在最初就不能掌控,那之后的優(yōu)化將會(huì)更加困難。

MUJI Diner開局口碑不利,人員是根本

MUJI Diner雖然是要做更高級(jí)的“餐廳”,但從種種跡象看來它還有簡餐的影子。因?yàn)椴捎梅謺r(shí)段經(jīng)營策略,午餐時(shí)間只能提供簡餐和飲料,晚餐時(shí)間才提供更為正式的餐點(diǎn),讓許多顧客以為和Café&Meal MUJI是一回事。

在空間上,MUJI Diner增設(shè)適合多人聚餐的大桌子,以及適合私人談話的小空間和沙發(fā),讓空間看起來更像一家餐廳,但整個(gè)空間是在原先Café&Meal MUJI上重裝的,整體空間有限,讓餐廳顯得比較局促。

最關(guān)鍵的并不是硬件,而是軟實(shí)力。

精心改造裝修的餐廳的確看起來比簡餐餐廳更“高級(jí)”,但管理者依然是之前沒有相關(guān)餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn),仍在摸索之中的核心團(tuán)隊(duì)。

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無印良品另一個(gè)業(yè)務(wù)MUJI Hotel酒店業(yè)務(wù)同樣是全球首次開設(shè),但是交由合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營,MUJI Diner則是無印良品中國分公司全權(quán)運(yùn)營,而所有相關(guān)人員沒有任何先例可以參考。

另一方面,這些日本籍高層對(duì)于中國的餐飲文化了解也有限,MUJI中國區(qū)總經(jīng)理山本直幸直言,之前開了Café&Meal MUJI之后,顧客說我們的菜就像大學(xué)里的食堂,非常不好吃,又是冷的。對(duì)于中國人不同的飲食習(xí)慣,MUJI Diner要做改變,但目前無論套餐還是單點(diǎn)菜品,冷食的比例依然很大。

MUJI Diner的底牌是什么?利潤增長點(diǎn)還是提升品牌帶動(dòng)主業(yè)

此次MUJI Diner是繼無印良品又一次跨界餐飲大動(dòng)作,但都還處在探索階段。目前看來,餐品和服務(wù)都依托于MUJI的零售商店,數(shù)量也僅有上海和成都的幾家店。

MUJI吸引的大部分還是無印良品忠粉前去用餐,有的人可能是專程為體驗(yàn)日本文化而來,餐廳品質(zhì)上的劣勢短期不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。

但同時(shí)問題也在于:無印良品大多開在市區(qū)的商業(yè)綜合體,除了粉絲,一般消費(fèi)者沒有必要像在郊區(qū)的宜家家居大賣場一樣,購物之后就近解決用餐需求,這也讓客流成為痛點(diǎn),給MUJI Diner的經(jīng)營帶來持續(xù)壓力。

但僅從開業(yè)的情況看整體,MUJI Diner的餐飲管理能力并不如預(yù)想的成熟,甚至不及普通的餐廳,無印良品在餐飲領(lǐng)域的投入是一個(gè)怎樣的戰(zhàn)略地位,就是問題的關(guān)鍵。

高品質(zhì)的裝修和高客單價(jià),以及開業(yè)排隊(duì)就餐的盛況,都讓MUJI Diner看上去變得更有吸金能力,但事實(shí)上,無印良品要借更高級(jí)的餐廳,來更好地推廣自己的高價(jià)位產(chǎn)品和零售門店。

從無印良品所有的新興業(yè)態(tài)的定位就能看出,都與“店鋪”這個(gè)主業(yè)有關(guān),比如開酒店MUJI Hotel就希望能夠推廣家具和生活雜貨,開餐廳則是為了帶動(dòng)品牌餐具和食品商品的銷售。

MUJI Diner剛剛開業(yè)后山本直幸的表態(tài)更是說明了這點(diǎn)。MUJI Diner不會(huì)以單獨(dú)的形式開店,再開新的店鋪的時(shí)候,如果適合開MUJI Diner才會(huì)繼續(xù)開店,也就是說,無印良品的零售商品仍是最主要的業(yè)務(wù)。

筷玩思維認(rèn)為,不作為盈利增長點(diǎn)的定位,注定讓MUJI Diner缺少了足夠的專注度。如果配套餐廳的表現(xiàn)不佳,也會(huì)讓無印良品的商品品牌形象大打折扣。

如今跨界開餐廳的消費(fèi)品牌中,無印良品算是嘗試較多、走得較快的一個(gè),由于主業(yè)家居品牌本身的特點(diǎn)鮮明,餐飲品牌也天然具有個(gè)性,而提升出品水準(zhǔn)和服務(wù)水平的問題可能還需要很大精力來解決,才能避免又成為一個(gè)只適合“拔草”的網(wǎng)紅餐廳。

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