破冰!廣州酒家IPO,是否意味A股大門已對餐企敞開?專欄

筷玩思維 / 趙娜 / 2017-05-26 10:27:00
月餅大王七年上市路,如今得償所愿,它還是一個餐飲集團(tuán)嗎?

5月23日,證監(jiān)會發(fā)審委審核了8家企業(yè)的首發(fā)申請,其中就有廣州酒家集團(tuán)股份有限公司——這一消息,標(biāo)志著時隔八年后,A股終于又有了一家餐飲企業(yè)躋身。

回顧在高端餐飲最瘋狂的2005年到2012年,凈雅、俏江南、湘鄂情、廣州酒家、順峰先后挑戰(zhàn)A股,但都各有遭遇。

凈雅逐漸沒落到要變賣固定資產(chǎn);俏江南轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股同樣失利,最終導(dǎo)致股權(quán)易主;湘鄂情上市后在大幅虧損后徹底剝離了餐飲業(yè)務(wù),向大數(shù)據(jù)、文化及環(huán)保領(lǐng)域轉(zhuǎn)型,目前公司已更名為中科云網(wǎng),如今已經(jīng)不再跟餐飲有關(guān)系。

繼續(xù)堅持者如順峰、凈雅食品、嘉和一品等都相繼撤回IPO申請,狗不理集團(tuán)也進(jìn)入了IPO終止審查企業(yè)名單,還堅持上會的僅有九毛九等幾家。

證監(jiān)會從2010年開始就限制餐飲企業(yè)的上市請求,A股主板對餐飲企業(yè)的“冷臉”不知道何時才能解凍。

這一次的結(jié)果無疑讓人大跌眼鏡。前身是已經(jīng)要被遺忘的“高端餐飲”的廣州酒家竟然獲得一張珍貴的入場券,是否意味著A股主板終于要開始向餐飲企業(yè)開閘?

筷玩思維(ID:kwthink)認(rèn)為,首先要回答的,是此時的廣州酒家的“酒家”的業(yè)務(wù)究竟有多少、讓其獲準(zhǔn)登陸上海主板的是餐飲業(yè)務(wù)還是食品業(yè)務(wù)的問題。

廣州酒家上市后的發(fā)展將走向何方,餐廳經(jīng)營又將如何發(fā)力,對于這些業(yè)內(nèi)關(guān)心的問題,廣州酒家會交出怎樣的答卷?

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瞄準(zhǔn)上市頻頻受阻,市場倒逼“食品餐飲一體化”

2010年,即在湘鄂情上市后的第二年,廣州酒家首次開始遞交上市申請材料。

排隊期間,廣州酒家歷經(jīng)漫長的IPO暫停,2014年終止審查,恢復(fù)審核后將上市地點由深交所中小板轉(zhuǎn)至上交所主板,但是廣州酒家的首發(fā)申請未能獲得通過。

上會遭證監(jiān)會否決之后,廣州酒家依然沒有放棄上市,在2015年7月正式重啟IPO,直到日前,終于在上海主板上市。

在這個過程中,廣州酒家上市的目標(biāo)一直沒有變,但高端餐飲市場因為限制三公消費的大環(huán)境而走向頹勢,廣州酒家不能再靠以往在高端餐飲消費上的業(yè)績來支撐自己的上市夢想。

廣州酒家以經(jīng)營粵菜立足,很長時期都代表著粵菜的最高水準(zhǔn)。

1935年茶莊店主陳星海等人集股開辦西南酒家,抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后酒家被毀,重新開業(yè)后改名廣州酒家。1956年廣州酒家公私合營后成為國營企業(yè)。

改革開放后,廣州酒家仿制了具有中華民族象征的“滿漢大全簇”,并為“廣交會”供應(yīng)創(chuàng)制名菜名點,也奠定了“食在廣州第一家”的美譽。

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1991年廣州酒家企業(yè)集團(tuán)正式成立,自此,原本以經(jīng)營粵菜餐飲服務(wù)為主業(yè),銷售粵式糕點、月餅、燒臘等食品為副業(yè)的格局,開始向食品工業(yè)上傾斜。

這也讓廣州酒家在失去高端餐飲市場的紅利之后,有了一張“免死金牌”。在廣州,早茶晚茶、節(jié)日慶祝送禮、居家休閑,都少不了點心和臘味,這些大眾化的飲食產(chǎn)品,成為公司最重要的收入和利潤來源,讓廣州酒家逆勢崛起,在其它高端餐飲偃旗息鼓之時,還在不斷挑戰(zhàn)上市。

2011年至2013年,廣州酒家在高端餐飲行業(yè)不景氣的情況下,月餅成為公司最重要的收入和利潤來源,公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入11.7億元、13.2億元和14.7億元。月餅系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營業(yè)收入占公司營業(yè)收入的比例都在45%左右。

如今廣州酒家連鎖經(jīng)營餐廳的數(shù)量沒有大變化,截止2016年底,其在廣州市區(qū)有17家酒樓,相比之下,餅屋的數(shù)量則高達(dá)157家。

廣州酒家集團(tuán)如今的定位是:“堅持食品餐飲一體化多業(yè)態(tài)經(jīng)營,以食品制造業(yè)務(wù)為主的、多業(yè)態(tài)并存的發(fā)展格局”。這樣的格局在高端餐飲失勢前并不鮮明,市場現(xiàn)實讓廣州酒家必須把食品業(yè)務(wù)放在餐飲業(yè)務(wù)之前,對資本市場的故事也必須這么講。

食品制造業(yè)務(wù)可以用中央源頭采購、集中初加工、機(jī)器設(shè)備輔助生產(chǎn)、統(tǒng)一物流配送的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、工業(yè)化生產(chǎn)模式,應(yīng)對原材料、人工成本等投入要素價格不斷上升的沖擊。

餐飲題材上市魔咒終于解開,敗在月餅,成在點心

2014年廣州酒家啟動IPO,計劃募集的6.9億元資金,投入月餅及速凍食品生產(chǎn)線擴(kuò)建項目的資金是2.1億元,占整個募投資金的30.4%。

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這場廣州酒家的餐飲企業(yè)的破冰之旅,被外界認(rèn)為更應(yīng)該說是“吹起了A股市場上首家月餅制造商的上市號角”。

公司1995年設(shè)立全資子公司“利口?!保瑩碛?0萬平米大型生產(chǎn)基地,自主生產(chǎn)月餅、速凍食品、臘味、面包西點等食品。

當(dāng)時廣州酒家的招股說明書里,月餅不僅現(xiàn)有的602萬公斤產(chǎn)能,募投項目投產(chǎn)后,每年新增的216萬公斤的月餅也能被市場消化。

當(dāng)時業(yè)內(nèi)的普遍看法是,月餅是中秋節(jié)食品,黃金銷售期也就集中在節(jié)日前后2個月的時間里。中秋以外時間,月餅基本沒有市場需求。廣州酒家的主要收入依賴月餅這個品類,一旦月餅銷售價格或銷量發(fā)生重大不利變化,將會對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

更要命的是,廣州酒家的招股說明書闡述中,在珠三角,月餅成為溝通員工、客戶感情的紐帶。中秋節(jié)期間廣州酒家的月餅“一餅難求”,部分經(jīng)銷商為了預(yù)訂,主動預(yù)付貸款。

于是,2015年2月,中國證監(jiān)會公布了廣州酒家IPO申請被否的原因——國家抑制“三公消費”對高檔餐飲消費、動用公款發(fā)福利及贈送高檔月餅等行為的遏制,對公司持續(xù)盈利能力影響存在較大不確定性。

原本引以為傲的月餅業(yè)務(wù),卻成了上一次IPO受阻的主因。

但這一次,同樣是以點心類為營收主力,情況卻發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。之前被質(zhì)疑月餅銷售的不確定性,因為有了遍布市區(qū)的餅店而被打消了。

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廣州酒家的“利口?!痹嘛?,一直以來都是靠分布在廣州市區(qū)的多家酒樓出售,市民、買家需要在廣州酒家預(yù)訂月餅、提貨。

而近年,利口福已經(jīng)成為廣州酒家的餅屋品牌,分店越開越多,線下114家直營+43家加盟的利口福餅屋,分布在整個城市的各個角落,模式有些接近便利店,售賣的不僅有月餅,還有速凍點心、臘味食品、粽子、肉鋪等產(chǎn)品。

普通市民不必前往酒樓,在自家門口就可以吃到味道正宗的早茶、晚茶,還可以買速凍、熟食產(chǎn)品回家享用。

這種更加穩(wěn)定、高頻的家庭消費,才能讓資本市場看到清晰、穩(wěn)定的盈利模式和前景,也最終讓廣州酒家打破餐飲題材難以上市的魔咒。

“食在廣州”第一股,上市A股后餐飲傳統(tǒng)如何延續(xù)?

之前月餅和其它食品類產(chǎn)品對企業(yè)貢獻(xiàn)率明顯高于餐飲的現(xiàn)狀依舊,因此,廣州酒家此次募集資金計劃的流向也仍偏向于食品類。

筷玩思維注意到,廣州酒家計劃募集資金6.15億元用于5個方面的項目建設(shè),其中涉及食品類的資金3.79億元,占比超過六成。

而在老本行餐飲方面,廣州酒家計劃為餐飲門店建設(shè)項目投入1.4億元。

現(xiàn)在的廣州酒家主要都位于廣州市荔灣區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、天河區(qū)、黃浦區(qū)等繁華商圈,均為平均面積3700平米的大店,但都定位“大眾精品餐飲”。

暢銷菜品薄利多銷,定價較低,服務(wù)普通消費者;形象菜品,具有獨特創(chuàng)意和巧妙搭配,定價相對較高;創(chuàng)意菜品定價相對靈活,人均消費集中在50~160元間,新店預(yù)測也會繼續(xù)這種定位,以此來保證餐廳的生命力。

餐飲業(yè)務(wù)并不能丟,其意義并不在于營收,而是品牌。

廣州酒家是以經(jīng)營傳統(tǒng)粵菜馳名的“中華老字號”,其80余年歷史、成熟菜品體系,對于傳統(tǒng)粵菜文化依然很有市場的廣州市,品牌影響力依舊強大。

所以廣州酒家并沒有弱化“廣州酒家”的品牌,而是充分利用這個積累多年的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢,積極拓展食品制造業(yè)務(wù),讓以月餅為代表的“利口福”、臘味為主的“秋之風(fēng)”,都成為了知名品牌。

多品牌帶動了多業(yè)態(tài),“利口?!币惨赃B鎖餅店的經(jīng)營模式,快速占領(lǐng)了以粵式點心為主的甜品店的細(xì)分市場。

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因此,筷玩思維認(rèn)為,這家上市的集團(tuán)公司究竟還是不是以餐飲為主業(yè),能不能代表餐飲上市新一股的問題已經(jīng)不再重要。

重要的是,依托餐飲業(yè)務(wù)積累的品牌勢能,可以延續(xù)到食品業(yè)務(wù),讓兩部分業(yè)務(wù)可以相互促進(jìn),讓整個營收結(jié)構(gòu)更加合理,讓主營業(yè)務(wù)能夠持續(xù)增長。

至于仍在IPO排隊的餐飲類企業(yè)廣州九毛九和同慶樓,廣州酒家的成功并不意味著餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、規(guī)范化管理已經(jīng)不是問題,證監(jiān)會嚴(yán)卡的依然是企業(yè)是否合規(guī)、是否能持續(xù)盈利。

另一方面,上市本身并不是目的,企業(yè)發(fā)展才是要追求的終極目標(biāo),一家餐飲集團(tuán)的上市帶來的不會是盲目跟風(fēng)將上市作為目標(biāo),最終還要考量企業(yè)自身是否有必要上市。

那么,這場IPO“破冰”的意義恐怕就要歸結(jié)于“堅持就是勝利”了。

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