吉野家為啥只開(kāi)在華北東北?日式蓋澆飯的前世今生專欄
雄安“千年大計(jì)”公布已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)多月,在股票市場(chǎng)雄安題材股一度爆熱,直到現(xiàn)在,與雄安相關(guān)的水泥、基建、房地產(chǎn)股票還在漲個(gè)不停。
也就在這段日子,港股中的一家企業(yè)“合興集團(tuán)”也開(kāi)始明顯上漲,至今勢(shì)頭不減。這家聽(tīng)起來(lái)有些陌生的企業(yè),正是在中國(guó)已經(jīng)有十多年經(jīng)營(yíng)歷史的大眾餐飲品牌“吉野家”的管理者。
港資的合興集團(tuán)在2011年,以取得日本吉野家株式會(huì)社特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式,經(jīng)營(yíng)著國(guó)內(nèi)北京以及部分東北地區(qū)的400多家吉野家。
合興在京津冀一帶密集開(kāi)店,同時(shí)擁有長(zhǎng)達(dá)十年的租期和優(yōu)先續(xù)租權(quán),一度被認(rèn)為是其能夠受到此輪雄安概念影響的原因。
而日本吉野家,相當(dāng)于“日本的沙縣小吃”,千余家分店密集遍布全境。在中國(guó)除了由合興集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)的門店之外,其余在上海、深圳和福建地區(qū)的吉野家,是由日本吉野家與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資開(kāi)設(shè)。
但這部分?jǐn)?shù)量相比于合興在北方的布局則很少。
在消費(fèi)者的直觀感受上,吉野家也的確很少能在南方城市特別是二線城市看到。以吉野家的品牌優(yōu)勢(shì)、高度標(biāo)準(zhǔn)化的出餐方式和連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)能力,發(fā)展了20多年仍在北方市場(chǎng)徘徊,背后的原因究竟是什么?這個(gè)案例也可以看成是快餐連鎖在中國(guó)發(fā)展的階段縮影。
受餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)崛起的沖擊,近幾年增速大不如前
筷玩思維(ID:kwthink)認(rèn)為,任何一家商業(yè)體的發(fā)展趨勢(shì),都離不開(kāi)整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
吉野家的歷史已經(jīng)有百年。1899年,在日本筑地魚(yú)市場(chǎng),第一間日本牛肉飯專門店在這個(gè)漁民密集區(qū)開(kāi)業(yè)。
傳說(shuō)12世紀(jì)時(shí)候日本名將源義經(jīng)的愛(ài)妾靜在掩護(hù)義經(jīng)避難時(shí),在吉野山把制作牛肉飯的技巧教給了當(dāng)?shù)鼐用瘢谑桥H怙埑蔀楫?dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)美味。
創(chuàng)始人松田之所以取了“吉野家”的名字,就是為了說(shuō)明自己的牛肉飯正宗。但正宗并不意味著昂貴,吉野家在日本非常便宜,是藍(lán)領(lǐng)階層經(jīng)常會(huì)選擇的大眾化飯食。
經(jīng)過(guò)百多年發(fā)展,吉野家分店遍及日本,和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手食其家、松屋的牛肉飯一起,價(jià)格成了反映日本經(jīng)濟(jì)通縮狀況的表征。
1992年,第一家吉野家餐廳在北京落戶,2011年,合興集團(tuán)以34.75億港元總價(jià)收購(gòu)了北京吉野家快餐有限公司的經(jīng)營(yíng)權(quán),彼時(shí)北京吉野家持有內(nèi)地超過(guò)200家吉野家特許經(jīng)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)權(quán),以及超過(guò)100家Dairy Queen連鎖甜品店經(jīng)營(yíng)權(quán)。
截至去年底,合興在北京、天津及河北三地共有470間店鋪。而在2015年,吉野家曾表示將在中國(guó)逐步擴(kuò)展至1200家門店。但也就在這一年,餐飲外賣O2O開(kāi)始呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。
外賣平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)興起,一度對(duì)吉野家的業(yè)務(wù)造成很大沖擊。吉野家的核心客群——白領(lǐng)一族,原本首選公司樓下的吉野家,現(xiàn)在卻可以通過(guò)外賣平臺(tái)叫到位置更遠(yuǎn)、價(jià)格更低的快餐。
隨著肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫等連鎖快餐品牌也紛紛“牽手”外賣訂餐平臺(tái),吉野家也接入了美團(tuán)外賣,提供外賣服務(wù),同時(shí)也上線了自有外送平臺(tái)“吉食送”。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),合興2016年來(lái)自外送業(yè)務(wù)的收入占比由2015年的17%上升至28%,今年仍在持續(xù)上升。突破了地理限制,吉野家不必以大舉開(kāi)店來(lái)覆蓋更多消費(fèi)群,只需要加強(qiáng)外賣配送能力即可。
普通吉野家門店投資額約100至120萬(wàn)人民幣,純外賣店的投資額僅約三分之一,成本更低,這也讓合興在一線城市更傾向于開(kāi)設(shè)吉野家外賣店,而非傳統(tǒng)門店。
中式、日式快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)者增多,吉野家產(chǎn)品不具有明顯優(yōu)勢(shì)
吉野家第一家店開(kāi)在北京是在1992年,正是洋快餐麥當(dāng)勞在北京開(kāi)店的那一年。吉野家的出現(xiàn),一開(kāi)始就是要和西式快餐比拼的中式米飯快餐。
吉野家在2000年開(kāi)了北京的第6家店后,開(kāi)始快速發(fā)展,2001年第7家、2002年第18家、2003年第26家、2004年第37家、2005年第42家、2006年第52家。
然而,吉野家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在發(fā)生著變化。麥當(dāng)勞、肯德基的門店數(shù)也迅速增長(zhǎng),同時(shí),中式快餐品牌也從各個(gè)觸角切入市場(chǎng),分食大眾餐飲這塊大蛋糕。
永和大王、真功夫、和合谷、東方餃子王、田老師紅燒肉、嘉和一品、宏?duì)钤?、甘其食、一品三笑、南城香、吉祥餛飩、馬蘭拉面……這些中式快餐品牌提供了從蓋飯、面條到面點(diǎn)、粥點(diǎn)等各種菜色,而吉野家的招牌“日式牛丼飯”在各種中餐選擇中,并不具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí),吉野家在一線城市的發(fā)展也基本進(jìn)入飽和。2014年北京吉野家門店有178家,現(xiàn)在180家左右。
合興接手后的吉野家開(kāi)始走出北京市場(chǎng),延伸到了天津、廊坊、石家莊、東北的沈陽(yáng)/大連/哈爾濱,甚至內(nèi)蒙,但始終是在環(huán)北京一帶發(fā)展。
此時(shí)的南方市場(chǎng),也已經(jīng)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn),這就是在日本本土的老對(duì)手,食其家。
目前食其家在中國(guó)有130家店鋪,主要集中在江浙滬地區(qū)的上海、江蘇、浙江、湖北、廣東,北京和天津都僅有5家店。
中國(guó)的食其家屬于日資ZENSHO全資控股,ZENSHO在日本市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為45%,排名第一,但其也沒(méi)有大舉進(jìn)軍中國(guó)南北方的市場(chǎng),而是把主要精力放在了江浙滬,避開(kāi)了吉野家已經(jīng)全面覆蓋的北京、天津市場(chǎng)。
在日本,吉野家和食其家的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化,但在市場(chǎng)空間巨大的中國(guó),這場(chǎng)爭(zhēng)斗則是可以避免的。
吉野家在日本激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)走向疲軟,中國(guó)并非主戰(zhàn)場(chǎng)
吉野家沒(méi)有大舉南下,并非是日本吉野家的決定。
京津冀、東北三省、香港地區(qū)的吉野家是以特許經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展,類似于加盟店性質(zhì),經(jīng)營(yíng)方是香港合興餐飲集團(tuán),系香港的上市公司。
日本吉野家總部的三個(gè)分公司——上海分公司、深圳分公司和臺(tái)灣分公司,分管其它地區(qū)的分店。
這是吉野家在南方較少開(kāi)店的直接原因。
吉野家北京分公司本身就屬于加盟的,最初已經(jīng)劃定了經(jīng)營(yíng)區(qū)域,自己就不能接受其它地方的加盟。
而其它這三個(gè)分公司是日本總部直營(yíng)的,但如果要加盟的話,投資者需要去日本總部談區(qū)域加盟,這就需要巨額上億級(jí)別的準(zhǔn)備金,經(jīng)歷復(fù)雜的法律程序,這些會(huì)讓對(duì)吉野家青睞的投資者望而卻步。
日本吉野家自身沒(méi)有在南方大規(guī)模擴(kuò)張,并非自己不愿意。吉野家集團(tuán)曾表示,以中國(guó)為中心的亞洲地區(qū)是吉野家海外事業(yè)的中心推廣區(qū),其中中國(guó)的未開(kāi)設(shè)店鋪地區(qū)成為吉野家的主要進(jìn)軍地區(qū),將以提升海外利潤(rùn)貢獻(xiàn)度為手段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。
但是,由于吉野家在日本激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)走向疲軟,已經(jīng)無(wú)力開(kāi)拓這部分市場(chǎng)。
吉野家控股于今年4月發(fā)布了吉野家3月既有門店?duì)I業(yè)數(shù)據(jù),營(yíng)業(yè)額、客單價(jià)較去年同期微增1.1%、0.8%。
而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松屋3月?tīng)I(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)4.2%,客單價(jià)增長(zhǎng)幅度為1.1%;食其家雖然營(yíng)業(yè)額僅增0.2%,但客單價(jià)增長(zhǎng)率2.7%卻高于吉野家與松屋。
吉野家實(shí)行的降價(jià)促銷活動(dòng)把自己卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。此時(shí)的吉野家首先要穩(wěn)住在日本國(guó)內(nèi)的地位,而在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有花太多心思和精力。
南北市場(chǎng)差異不可忽視,由口味帶來(lái)的適應(yīng)性影響
吉野家是帶著亞洲東方米食文化的角色進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。
但從1992年最初時(shí)進(jìn)入北京后,吉野家在口味上并沒(méi)有征服市場(chǎng),長(zhǎng)時(shí)間都處在虧損狀態(tài)。1996年,吉野家請(qǐng)來(lái)了時(shí)任首鋼電梯廠廠長(zhǎng)的趙申擔(dān)任總經(jīng)理。
趙申首先就對(duì)吉野家進(jìn)行了一系列改造,其中一個(gè)重要方面就是產(chǎn)品改造。趙申為了讓牛肉更符合北京人口味,調(diào)整了進(jìn)口的日本原湯口味;原來(lái)的東坡飯用的豚肉沒(méi)有肉皮,而北京人不習(xí)慣這樣吃,也進(jìn)行了調(diào)整。
這些改變讓北京吉野家具有了符合北方人的口味,逐漸被市場(chǎng)肯定。2003年北京吉野家的年銷售額由1996年的228.7萬(wàn)元增長(zhǎng)到2億元水平,6年里保持著年均46%的增長(zhǎng)速度。
北京吉野家模式獲得成功,臺(tái)灣、香港等地的吉野家連鎖紛紛前來(lái)取經(jīng),有了“凌駕日本吉野家之勢(shì)”,這讓趙申被迫離職。之后趙申創(chuàng)立了和合谷,則是另外一個(gè)故事了。
吉野家確實(shí)存在不重視本土化的問(wèn)題,那時(shí)如果開(kāi)始在南方布局,很可能也會(huì)面臨口味不適應(yīng)的問(wèn)題,同時(shí)也不能把已經(jīng)辭職的北方領(lǐng)導(dǎo)者摸索出的口味照搬到南方去。
不過(guò)可以從香港一地估計(jì)出在南方可能的局面。在香港,吉野家的產(chǎn)品品種也比較少,店面也不多,并沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng),跟大家樂(lè)、大快活等香港本土快餐連鎖店相比遠(yuǎn)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
去年6月27日,日本吉野家控股公司收購(gòu)當(dāng)?shù)厝藲饫嫫放剖捞镂堇孢B鎖66.5%股權(quán),有意開(kāi)拓拉面市場(chǎng)。而在北京吉野家,新款的日式小火鍋也推向市場(chǎng)。
筷玩思維認(rèn)為,估計(jì)在相當(dāng)一段時(shí)間里,吉野家可能還是會(huì)在品類上拓寬營(yíng)業(yè)額,而非在更多區(qū)域開(kāi)店。而隨著由百勝、麥當(dāng)勞、漢堡王、達(dá)美樂(lè)等等組成的歐美系,和合谷為代表的弘毅系,以及更多快餐連鎖品牌的發(fā)展,吉野家在中國(guó)日趨激烈的快餐連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加不可預(yù)見(jiàn)。
但可以通過(guò)吉野家的故事確定的是,在快餐這個(gè)高頻剛需市場(chǎng)中,中式快餐,特別是民族品牌的前途已然更加清晰。
聲明:本文系筷玩思維(ID:kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件,作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán),版權(quán)歸筷玩思維所有,如需轉(zhuǎn)載本文,請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。
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