元宵節(jié)期間開(kāi)到上海的華南茶飲品牌“喜茶”火了，所有人似乎在一夜間都在驚訝，這個(gè)奶茶品牌為什么會(huì)有百米排隊(duì)長(zhǎng)龍，由此甚至催生了代排隊(duì)-送奶茶的一條龍服務(wù)。

在眾人還沒(méi)有緩過(guò)神的時(shí)候，叫板喜茶，聲稱要開(kāi)在喜茶對(duì)面的“喪茶”進(jìn)入大家的視野。

Logo、門面、菜單都有模有樣，直戳人心的“喪”文案更是奪人耳目。

直到事情漸漸明了，大家才知道這只是網(wǎng)友惡搞，在愚人節(jié)發(fā)布的玩笑。

可是不到一個(gè)月，喪茶真的開(kāi)業(yè)了。

只不過(guò)不是一家品牌店，只是開(kāi)在五一假期期間的“快閃店”。不過(guò)這家“喪茶”快閃店也出現(xiàn)了排隊(duì)長(zhǎng)龍，不少上海的年輕人愿意為一杯“喪到爆”的茶買單。

喪茶的快閃店玩法，是一次茶飲品牌的創(chuàng)新嘗試，還是給行業(yè)帶來(lái)一地雞毛的營(yíng)銷鬧?。?/span>

喪茶真的開(kāi)業(yè)了，背后主謀卻是餓了么和網(wǎng)易

喜茶是為數(shù)不多被段子手注意到的餐飲品牌。

在喜茶上海來(lái)福士店排隊(duì)規(guī)模最驚人的那段時(shí)間，微博上開(kāi)始有段子手拿它開(kāi)涮。

“想在喜茶對(duì)面開(kāi)一家喪茶，主打：一事無(wú)成奶綠，碌碌無(wú)為紅茶，依舊單身綠茶，想死沒(méi)勇氣瑪奇朵，沒(méi)錢整容奶昔，瘦不下去果茶，前男友越活越好奶茶，加班到死也沒(méi)錢咖啡，公司都是比你年輕女大學(xué)生果汁。叫號(hào)看緣分，口味分微苦、中苦和大苦，店里放滿太宰治的人間失格。杯子上的標(biāo)語(yǔ)：喝完請(qǐng)勿在店內(nèi)自殺?！?/span>

喜茶的熱度加上毒雞湯文化的傳播性，這條微博開(kāi)始發(fā)酵，并觸發(fā)了更多段子手的再加工，甚至菜單和VI設(shè)計(jì)都全套出來(lái)。

愚人節(jié)一到，喪茶要開(kāi)業(yè)的消息言之鑿鑿，引發(fā)網(wǎng)友翹首期盼。

沒(méi)有開(kāi)業(yè)，光憑一個(gè)概念就能博得這么多關(guān)注的品牌，怎么能不引起高手的關(guān)注？小長(zhǎng)假之前，靈感來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)段子的喪茶從段子變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，不過(guò)僅僅在4月28日—5月1日期間營(yíng)業(yè)，是一家“快閃店”。

在餓了么上下單，到現(xiàn)場(chǎng)取餐，喪茶上午開(kāi)業(yè)，不到中午店員就宣布售罄，下午2點(diǎn)左右又繼續(xù)增加供應(yīng)，又再度脫銷，最后調(diào)整為店面“休息中”。

可以看到，喪茶門面上赫然寫著餓了么×網(wǎng)易新聞，出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的羊駝人偶，消息靈通人士也能發(fā)現(xiàn)那就是網(wǎng)易新聞客戶端的野生內(nèi)容官、吉祥物形象王三三。

這就不難解釋為什么喪茶這么大的腦洞，并且只開(kāi)四天了。

喪茶的店面是餓了么總部樓下的一家奶茶店，重新包裝成了“喪茶”快閃店，店內(nèi)的人員都是原來(lái)奶茶店的店員。

餓了么負(fù)責(zé)整個(gè)線上線下的銷售購(gòu)買以及線下執(zhí)行，與其聯(lián)手的網(wǎng)易新聞客戶端負(fù)責(zé)媒體傳播，以及廣告代理公司有門互動(dòng)（neone）把網(wǎng)民的腦洞創(chuàng)意想法實(shí)現(xiàn)。

在筷玩思維（ID：kwthink）看來(lái)，網(wǎng)易新聞客戶端推廣吉祥物，餓了么試水網(wǎng)生內(nèi)容實(shí)體化，為以后與品牌合作快閃熱店積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，有門互動(dòng)從二者獲得合作機(jī)會(huì)——這三方才是真正的獲益方，至于喪茶口味如何、口碑如何，并不是考慮的重點(diǎn)。

反雞湯、喪文化成為亞文化席卷90后，“喪營(yíng)銷”也成了奇招

雖然只是個(gè)如假包換的PR事件，喪茶對(duì)于餐飲行業(yè)、快消行業(yè)把握年輕消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，依然有著它的價(jià)值。

從去年的“葛優(yōu)癱”開(kāi)始，喪文化通過(guò)表情包在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。在80后、90后的朋友圈里，“我差不多已經(jīng)是個(gè)廢人了”、“感覺(jué)身體被掏空”成為最流行的表達(dá)。

比這更早的，是“反雞湯”、“毒雞湯”語(yǔ)錄的爆紅，句句扎心，字字見(jiàn)血，被當(dāng)做是真正的治愈系人生箴言。

“假如生活欺騙了你，不要悲傷，不要心急，反正明天也一樣?！?/span>

“有時(shí)候你不努力一下，你都不知道什么叫絕望?！?/span>

“只要是石頭，到哪里都不會(huì)發(fā)光的?！?/span>

在一二線城市物價(jià)高企，北京房子限購(gòu)車子搖號(hào)、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，畢業(yè)后雄心滿滿可奮斗10年也買不起房，喪文化是年輕一代的焦躁不安的反映，是對(duì)現(xiàn)狀憤懣不滿與無(wú)奈接受的矛盾。

通過(guò)自黑自嘲的表達(dá)，負(fù)能量的宣泄，反而能治好年輕人的負(fù)面情緒，讓他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界里找到了一方安然自得的空間。

餓了么關(guān)注喪茶這個(gè)網(wǎng)絡(luò)概念，結(jié)合自己的餐飲屬性做了這樣一個(gè)局，確實(shí)可以證明其對(duì)年輕人心理一直保持敏感。

喪茶的產(chǎn)品比網(wǎng)上的菜單要少，名稱卻更細(xì)化地表達(dá)著扎心的喪意：“你不是一無(wú)所有你還有病啊”烏龍茶、“加油你是最胖的”紅茶拿鐵、“加班不止加薪無(wú)望”綠茶、“前男友過(guò)得比我好”紅茶等。

這和眾多主打品質(zhì)消費(fèi)、健康、積極、有態(tài)度的主流精神態(tài)度相反的呈現(xiàn)，就像是泥石流之于清流，卻能在快節(jié)奏都市生活下釋放受眾的精神壓力。

其實(shí)，為了貼近這些需要宣泄情緒的消費(fèi)者，一部分大膽品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試在喪文化上做文章。

日本咖啡品牌UCC曾在臺(tái)灣發(fā)起過(guò)一場(chǎng)叫做“大人的腹黑語(yǔ)錄”的營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)宣傳旗下的無(wú)糖黑咖啡UCC BLACK，將吐槽正能量的語(yǔ)錄印制在外包裝上。

臺(tái)灣一家名為“Moonleaf 月葉”的奶茶店和網(wǎng)絡(luò)插畫家“消極男子”合作，推出4款“消極杯”，也是在包裝上呈現(xiàn)一段一段“反雞湯”，引起了不少年輕人的共鳴。

臺(tái)灣、日本率先風(fēng)靡喪文化，是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)低迷，人們薪資水平不及物價(jià)增長(zhǎng)，年輕人普遍感到生活壓力大，又無(wú)力改變，各種喪文化的電影電視劇受到歡迎就是一種表現(xiàn)，而把很多平日里不敢看破、不敢說(shuō)破的話，直接印上了日常消費(fèi)的茶飲包裝，也是一種消費(fèi)喪文化的方式。

在國(guó)內(nèi)，喪段子、毒雞湯其實(shí)是年輕人的一種暫時(shí)的自我保護(hù)，以自嘲直面慘淡生活，以幽默拉低期望、舒緩壓力。不僅在亞洲，馬男波杰克、佩佩蛙這些歐美喪文化的代表早就火過(guò)了。

筷玩思維認(rèn)為，商家緊跟“喪文化”的確能為品牌帶來(lái)強(qiáng)話題性，基于喪文化的產(chǎn)品和營(yíng)銷也可以成就爆款，但難以形成真正的商業(yè)模式，而繼續(xù)在年輕人心理上挖掘，才是形成持續(xù)影響力的方式。

喪茶蹭熱度、搞噱頭，最后口碑撲街，再次說(shuō)明“靠文案做餐飲”行不通

喪茶源于實(shí)體餐飲，醞釀?dòng)诰W(wǎng)絡(luò)文化，最終成為營(yíng)銷事件，但對(duì)于茶飲業(yè)來(lái)說(shuō)，卻并不是一個(gè)好案例。

線上訂購(gòu)體驗(yàn)差、線下消費(fèi)體驗(yàn)“喪”的事實(shí)，恰恰從另一角度顯現(xiàn)出喜茶的好來(lái)。

由于餓了么獨(dú)家合作，喪茶開(kāi)業(yè)第一天早上限量150杯，全都需要在餓了么線上下單。下單后要到現(xiàn)場(chǎng)取貨，但排隊(duì)并無(wú)人管理，現(xiàn)場(chǎng)順序混亂。

供應(yīng)能力弱。喪茶現(xiàn)場(chǎng)并不做茶，而是由其它地方做好送到店里，但并沒(méi)有提前準(zhǔn)備，排隊(duì)的顧客等的不是店員做茶，而是空空地等不知在哪里的第三方送茶。

非按照點(diǎn)單來(lái)出餐。廚房每批次只送12杯，6種口味各2杯，收集顧客口味環(huán)節(jié)形同虛設(shè)，導(dǎo)致顧客取貨時(shí)頻頻不能拿到自己點(diǎn)的口味。

飲料口感“喪心病狂”。在喪茶的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)中，不乏“烏龍茶是酸的，喝的最惡心一次”、“喪到極點(diǎn)了，難喝到無(wú)敵了”、“要味道沒(méi)味道，要奶香沒(méi)奶香，就是一杯白水加了一點(diǎn)奶茶粉”、“能做到?jīng)]有一個(gè)好喝的也是服氣”的吐槽。

就連奶茶蓋子都“沒(méi)有一個(gè)是緊的，一不小心就會(huì)撒”。被放鴿子的顧客甩頭走了，也不會(huì)得到店員的一句安慰。

可以說(shuō)，從線上到線下，從出品到服務(wù)，這個(gè)“除了拍照，一無(wú)是處”的店全都撲街，喪到新境界。

這或許也是主辦方以“喪茶”招牌的名義任性而為，我就叫喪茶，你來(lái)這里就是來(lái)找“喪”的，什么叫“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”？

“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“加班不止加薪無(wú)望綠茶”、“愛(ài)上一匹野馬頭上一片草原奶綠”……餐品名字就是個(gè)精簡(jiǎn)的喪段子，后面還有一長(zhǎng)串更喪的注解。

策劃人忽略了一點(diǎn)，“鍵盤需求”和消費(fèi)需求并不完全一致，在網(wǎng)上無(wú)限憧憬喪茶的人，現(xiàn)實(shí)中如果喝到了極差的飲料，可是會(huì)罵人的。

最初由這些“文案”吸引來(lái)的客人，被真實(shí)的極差體驗(yàn)打敗，本來(lái)想借助茶飲化解郁悶心情的訴求被摧毀，自然對(duì)喪茶棄之如敝履，反過(guò)來(lái)對(duì)餓了么和網(wǎng)易新聞來(lái)說(shuō)，顯然也不是一件好事。

人家畢竟本來(lái)就沒(méi)有打算做一個(gè)正兒八經(jīng)的餐飲品牌，筷玩思維在這里講它，也僅僅是將它作為一個(gè)絕佳的警示案例——重文案不重產(chǎn)品是做不好餐飲的，黃太吉、雕爺牛腩等一大批先烈已經(jīng)證明過(guò)了，喪茶只是一個(gè)外行玩票并且更加極端的例子。

而其最大的價(jià)值——“找到品牌與消費(fèi)者的情緒共鳴”帶來(lái)的營(yíng)銷效果，卻是餐飲人不能無(wú)視的。同時(shí)，品牌借餐飲店來(lái)做營(yíng)銷的事件還會(huì)繼續(xù)發(fā)生，要想達(dá)到最佳效果，口味過(guò)關(guān)也是必須的。