“消費(fèi)降級(jí)”被頻頻提及,餐飲業(yè)賺錢的邏輯變了嗎?專欄
消費(fèi)升級(jí)的號(hào)角已經(jīng)吹響了多年。從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)者到大眾消費(fèi)者,從創(chuàng)業(yè)者到投行人士,這個(gè)詞都常常被拿來(lái)作為話題或者觀點(diǎn)佐證。
各種高端、升級(jí)的新品、新消費(fèi)開始占據(jù)消費(fèi)者的視線,強(qiáng)調(diào)的是高逼格、設(shè)計(jì)感、有故事,并要做某某領(lǐng)域的LV、某某行業(yè)的蘋果。
最典型的是消費(fèi)端,以小紅書、網(wǎng)易考拉、YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費(fèi)平臺(tái)們迅速崛起;娛樂、文化、交通、通信、教育、醫(yī)療保健、住宅、旅游等領(lǐng)域的消費(fèi)均出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
而餐飲端,湘鄂情、小南國(guó)、俏江南、凈雅、順峰、金錢豹等高端餐飲紛紛衰落,乍看似乎和“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)不太一致。
2017投資風(fēng)口預(yù)測(cè)中,便利蜂、喜茶、迷你KTV這些小而快、深入到消費(fèi)者最低處的商業(yè)模式,卻頻頻受到追捧。
最近一位創(chuàng)業(yè)者蜜芽創(chuàng)始人劉楠也提出了新觀點(diǎn),她認(rèn)為目前的中國(guó)正在經(jīng)歷著消費(fèi)降級(jí)的巨變,消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
在消費(fèi)降級(jí)階段,“價(jià)格”不是越來(lái)越多消費(fèi)者考慮的要素,消費(fèi)者并非花不起錢,而是認(rèn)為沒有必要花那么多錢,越來(lái)越少的消費(fèi)人群愿為以往“消費(fèi)升級(jí)”的溢價(jià)買單。
消費(fèi)降級(jí)是否是當(dāng)下新的消費(fèi)趨勢(shì)?對(duì)于餐飲業(yè)又意味著什么?
消費(fèi)降級(jí)的最大訴求是“平價(jià)化+高品質(zhì)”
事實(shí)上,高端餐飲的衰落意味著“消費(fèi)降級(jí)”,這只是對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的誤解。
筷玩思維(ID:kwthink)認(rèn)為,以前的高端餐飲,是源于中國(guó)社會(huì)有一批富人需要用“高價(jià)”來(lái)“區(qū)分階級(jí)”,追求一種更精致、更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn),而如今這種需求變成了對(duì)高品質(zhì)餐飲的需求,并不意味著他們的消費(fèi)水準(zhǔn)降低了。
但不可否認(rèn),相對(duì)于面向金字塔上端的商業(yè)模式,對(duì)應(yīng)著更廣泛的受眾人群的大眾餐飲的消費(fèi)模式,越來(lái)越受到市場(chǎng)和資本的青睞。
這也就是有人開始認(rèn)為“我們正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)共生的年代”的理由。高品質(zhì)快餐、便利店餐飲的勢(shì)能加大,都意味著消費(fèi)降級(jí)也將在餐飲業(yè)興起一波風(fēng)潮。
隨著消費(fèi)者需求更加豐富多元,在文娛、投資、健康和教育等方面支出增加,餐飲、服飾和居家日用等生活消費(fèi)從支出占比上被“降級(jí)”處理。
但作為剛需,又有著非常龐大的規(guī)模,這就要求日常生活消費(fèi)品、日常的餐飲消費(fèi),必然往平價(jià)、品質(zhì)化方向發(fā)展。
網(wǎng)易嚴(yán)選就是一個(gè)日常生活消費(fèi)“降級(jí)”的案例。為其供貨的ODM廠商,都是大牌制造商,由于剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié),保持產(chǎn)品高質(zhì)量之余又有更低的價(jià)格,主打“好的生活,沒那么貴”。
消費(fèi)降級(jí)的深層因素,實(shí)際上是消費(fèi)訴求的降級(jí)和遷移。
原本標(biāo)榜身份地位的高端象征性消費(fèi)、時(shí)尚性消費(fèi),降級(jí)為日常消費(fèi),同時(shí),日常生活消費(fèi)平價(jià)+品質(zhì)化成了主流的訴求。
麥當(dāng)勞、耐克等曾經(jīng)的時(shí)尚化消費(fèi),也已稀松平常,價(jià)格也趨于平價(jià)化。包括近兩年在跨境電商方面,也從傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi),變成了更加多樣化的輕奢甚至平價(jià)生活日用消費(fèi)。
筷玩思維認(rèn)為,消費(fèi)降級(jí)的根本因素,則是對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)預(yù)期的擔(dān)憂。特別是一線城市高昂的房?jī)r(jià)等生活成本,消減了人們對(duì)于高端消費(fèi)的熱情,更多是理性消費(fèi)。
綜合看來(lái),“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)概念并不新鮮,其實(shí)就是我們一直說(shuō)的“高性價(jià)比”,性能高、價(jià)格平。
不過(guò),概念被提出的最大意義在于,關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)開始受到更多關(guān)注,而消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇又首先聚焦在“生活消費(fèi)”領(lǐng)域,在這個(gè)行業(yè)中的每個(gè)人都不得不有所應(yīng)對(duì)。
高性價(jià)比的快餐,是餐飲業(yè)消費(fèi)降級(jí)的最佳方案
可以看到,連鎖快餐品牌,是少數(shù)被資本看好的餐飲題材。原因就在于:快餐最容易做出高性價(jià)比,是餐飲行業(yè)最寬闊的一條賽道。
“性價(jià)比”要產(chǎn)生吸引力,首先在于消費(fèi)者能否清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性。高端餐飲一般都會(huì)想辦法降低可比較性,突出某一方面絕對(duì)的高價(jià)值,而高品質(zhì)餐飲則傾向于提高產(chǎn)品的可比較性,在比較中獲得優(yōu)勢(shì)。
這就讓消費(fèi)者可以更明顯感受的到其帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。比如迅速發(fā)展的喜家德水餃,就是以“中上的價(jià)值、中低的價(jià)格”作為品牌的核心,讓消費(fèi)者能夠比較出面粉的不同、餡料的不同,同時(shí)價(jià)格也維持在人均30元左右的低水平。
消費(fèi)降級(jí),意味著市場(chǎng)就要重返遠(yuǎn)離故事、減少情懷、回歸商業(yè)本質(zhì)的時(shí)代,符合基本的盈利公式。
盈利={(客單價(jià)×毛利率-履約成本)×復(fù)購(gòu)次數(shù)-獲客成本}×付費(fèi)用戶量。
消費(fèi)降級(jí)就是在保持并不高的客單價(jià)的同時(shí),以更高的品質(zhì)帶來(lái)高復(fù)購(gòu)。而快餐模式則需要進(jìn)一步減少履約成本和獲客成本,并在復(fù)購(gòu)人群上領(lǐng)先于其它商業(yè)模式。
所以,快餐中依然是低品質(zhì)的那些品牌,在消費(fèi)降級(jí)中并不會(huì)得到更多好處,而那些有著快餐的出品效率,卻在品質(zhì)上做到優(yōu)秀的品牌,才會(huì)在消費(fèi)降級(jí)中收獲客流量等更多紅利。
餐飲業(yè)消費(fèi)降級(jí):小業(yè)態(tài)+高便利+優(yōu)出品+平價(jià)
在“消費(fèi)升級(jí)”被神化的時(shí)代,消費(fèi)升級(jí)成了傳統(tǒng)商家的營(yíng)銷神器,不懂消費(fèi)升級(jí)就會(huì)落伍于時(shí)代,錯(cuò)失整個(gè)新時(shí)代和新消費(fèi)人群。
而“消費(fèi)降級(jí)”概念一出,估計(jì)又有人要著急了。對(duì)于餐飲業(yè),消費(fèi)降級(jí)中不僅快餐是明顯受影響者,其它形式的餐飲業(yè)態(tài)也面臨更多挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
其實(shí)除了賽道最寬的快餐,筷玩思維認(rèn)為,輕餐、主題餐等模式也是餐飲業(yè)進(jìn)入消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)體現(xiàn),已經(jīng)有玩家做出了示范,其相似之處都在于——小業(yè)態(tài)+高便利+優(yōu)出品+平價(jià)。
其中的代表就是越來(lái)越“兇猛”的便利店餐飲。
7-11便利店里鮮食品類占比約30%,銷售額卻已經(jīng)占到近一半比例,其中包子、米飯、面條便當(dāng)、沙拉等種類繁多,已經(jīng)是消費(fèi)者解決一頓餐的經(jīng)常性選擇。
據(jù)了解,全家的3.0店面,每家店增加了約10個(gè)餐位,從外帶轉(zhuǎn)向堂食。
便利店?duì)I業(yè)面積小,但卻深入辦公區(qū)、寫字樓、社區(qū)和車站等等離顧客最近的地方,并有更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間,提供復(fù)熱甚至現(xiàn)煮,食品衛(wèi)生方面也有中央廚房等做保障,價(jià)格相比于餐館更是低廉。
這些原因讓便利店成為消費(fèi)降級(jí)中餐飲業(yè)的最大攪局者,不斷搶奪快餐的市場(chǎng)。
而主題餐廳則是另一種在消費(fèi)降級(jí)中獲得生機(jī)的餐飲業(yè)態(tài)。
這些餐廳不會(huì)有很大規(guī)模,但卻都是個(gè)性鮮明,并配以某個(gè)地域主題、品類主題和文化主題。
在這些餐廳中,可以窺視到消費(fèi)降級(jí)中顧客的核心問(wèn)題:如何用最少的時(shí)間、精力和金錢投入,購(gòu)買到最多的品質(zhì)和標(biāo)簽。
花同樣的價(jià)錢,在越南風(fēng)味餐廳吃飯,可以得到的是東南亞的用餐體驗(yàn);在芝士主題餐廳,得到的是各種芝士美食帶來(lái)的創(chuàng)意;在電影主題餐廳,消費(fèi)的是各種影視意境和文化符號(hào)……這些社交元素在餐廳呈現(xiàn)出來(lái),既易于獲得,又便于傳播,深得年輕消費(fèi)者歡心。
然而主題餐廳在幾年前還屬于“消費(fèi)升級(jí)”,價(jià)格因?yàn)楦郊又蹈叨邼q,如今已經(jīng)成為吸引更多顧客的標(biāo)配,價(jià)格和一般的餐廳沒有太大差異,在裝修上也更多是軟裝,成本并沒有增加。
可以這么認(rèn)為,在消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并行的時(shí)代,消費(fèi)者不是錢多人傻,盲目為了品牌溢價(jià)而買單,而是更會(huì)“聰明地消費(fèi)”,在一定的收入條件下實(shí)現(xiàn)一個(gè)更加精致、有優(yōu)越感的生活方式。
消費(fèi)升級(jí),升到最后就是降級(jí),是一種回歸消費(fèi)理性的階段。
而降級(jí)并非不重視品質(zhì),而是品質(zhì)不是核心,在品質(zhì)滿足并稍高于大眾需求的基礎(chǔ)上,誰(shuí)能在供應(yīng)鏈的輔助下更快更便宜,誰(shuí)就能在這一波消費(fèi)趨勢(shì)中取勝,零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)概莫能外。
聲明:本文系筷玩思維(ID:kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件,作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán),版權(quán)歸筷玩思維所有,如需轉(zhuǎn)載本文,請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。
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