除了爆品思維,餐飲商家打造爆品還得要個“技術專家”專欄

筷玩思維 / 陳嘯 / 2017-04-20 10:38:00
爆品可以是自己打造出來的,也可以是被“專家”扶植出來的。


互聯(lián)網對餐飲最直接的影響是什么?是消費者獲取信息的速度變快了。

以往一個菜品、一個品牌的名聲,從城東傳到城西要三四個月,現在只需要一兩天;而一個品牌、品類的知名度,可以比以往快很多倍的從一個城市傳到全國。

所以,熱門品類誕生的速度和頻率也猛增,于是餐飲人開始像互聯(lián)網領域的產品經理一般,開口便要提“單品策略”、“爆品思維”。

追求爆品沒錯,在這個爆品制勝、靠銷量數據引發(fā)潮流、靠細分品類切入顧客心智的年代,擁有爆品就意味著有一只領頭羊可以帶動整個經營。

這是市場經濟的規(guī)律,資本會自發(fā)集中在最能產生價值的地方。

但是,爆品同樣也要遵循一般的商業(yè)本質,即一定是差異化、滿足度高同時利潤也高的產品,并且質量穩(wěn)定、生產具備規(guī)模。然而大多數人是有點子沒落實能力,或者有能力沒點子,盲目跟風,產品同質化,最后成為炮灰。

在廣大餐飲同仁漫漫追隨熱點的路上,如果有人給你提供了有特色、口味佳、低成本、供應量充足又穩(wěn)定的爆品,還可以根據市場動向和預測來更新,想想都覺得有些像童話故事。

然而這就是餐飲行業(yè)走到一定階段必然要發(fā)生的事——新辣道孵化的供應鏈品牌“信良記”正是做這種靠技術和資源整合能力,來做餐飲界服務的“爆品專家”的。

筷玩思維分析認為,這個剛剛獲得峰瑞資本領投5000萬的品牌,能否站穩(wěn)在餐飲供應鏈的風口,還要看以下幾個關鍵。

需要爆品的商戶需求并不相同,信良記如何滿足他們?

爆品的市場一旦形成,不同類型的商家都愿意從中獲取利潤。拿小龍蝦來說,在市場最火爆的日子,很多食客一進門就問賣不賣小龍蝦,“不上小龍蝦不好意思說自己是做餐飲的”,于是無論是名氣響亮的大飯店,還是路邊的大排檔,都會在消費旺季備好蝦,還得另請燒蝦師傅。

但是,品類的爆品不代表單品的爆品。產品同質化的趨勢下,要想在小龍蝦市場持續(xù)獲利,還需要有更進一步挖掘。

信良記提供的首批爆品也是小龍蝦,其邏輯是:終極爆款是“人心所向”,是由顧客產生需求,商家迎合需求而來。

在眾多產品中,顧客特別喜歡什么、愿意反復消費,商家抓住了商機,就更愿意做什么,爆品就這么產生了?!皣裣埂毙↓埼r就是這樣誕生的,社交性、口味重、請客有面子、營養(yǎng)吃不胖,種種原因讓消費者趨之若鶩,就成了爆品品類,并且將長期具有勃勃的生命力。

信良記基于小龍蝦品類,目前已有六個產品,基礎鮮香小龍蝦、麻辣小龍蝦、蒜香小龍蝦、小龍蝦火鍋、龍鳳煲、美顏煲、魷魚龍蝦煲。

前三個適合一般大眾口味,后三個則是創(chuàng)意型產品,適合品類升級時推出——這些都是通過新辣道前端餐廳經營和市場調研發(fā)現的爆品。除此之外,信良記也推出了酸菜魚這個新辣道的經典爆品,以及即將推出的以法國白玉蝸牛為主材的新爆品“蝸牛斗豬喉”。

爆品對初創(chuàng)企業(yè)有切分市場的作用,對成熟企業(yè)也有保駕護航的作用。特別是對于中小商戶,更需要爆品為餐廳引流,而一旦商業(yè)模式打通后,也需要基礎的配套方案滿足異地擴張和規(guī)?;l(fā)展的需求。對于這些不同的餐飲商業(yè)模式,信良記也有六個方案。

爆品一道菜模式,適合已有餐廳,但缺少主打產品的情況;爆品微商模式,適合想創(chuàng)業(yè)但沒有好項目的小微創(chuàng)業(yè)人群;爆品夜市模式,適合已有或想做夏日外擺夜市者;爆品檔口模式,適合小型臨街店鋪,人流量大,線上線下均可銷售;爆品外賣模式,入駐三大外賣平臺的商家可以做,在微商城、有贊等線上也可以售賣;爆品連鎖模式,適合想要依托穩(wěn)定的供應鏈,來實現標準化,快速擴張的品牌。

也就是說,信良記既可以為高大上的商家提供大個頭的A級產品,也能為路邊攤提供高性價比的不分級小龍蝦。

有多少技術支撐,才能讓信良記眼中的爆品成為商家菜單上的爆品?

依靠信良記后端供應鏈產品能力,將爆品進行研發(fā)和標準化生產,通過物流直接配送到客戶餐廳的模式,砍掉了中間商和餐廳端“采購、清洗、加工、制作”等多個環(huán)節(jié),提高了餐廳的凈利潤,已經讓一些商家奔跑在獲利的路上。沿途美好風景的背后,爆品的“技術”基因是一個關鍵。

信良記的技術核心被歸納為“秒凍鎖鮮,復合入味”。秒凍鎖鮮很直白,信良記也已經申請了國家專利,而復合入味則要歸功于其亞洲美食(聯(lián)合)研究中心這個“神秘部門”。

其實,這個中心的前身,正是新辣道的技術研發(fā)部。

由于以前市場上沒有需求,大廚就是好味道的來源,味道的技術研發(fā)就等同于“找廚師”。也就很少有餐飲企業(yè)專門做這件事。

新辣道做這件事,是因為當初要做大連鎖,但如果還用“廚師長”思維來搞的話,最大問題是根本對接不了工廠。

工廠是食品科學的范疇,技術體系完善,而將其和味道研發(fā)這件事協(xié)同起來,沒有餐飲企業(yè)搞過。新辣道自己搞自己用,后來將這個研發(fā)部分剝離出來,在香港組建成為亞洲美食(聯(lián)合)研究中心,并開放來做。

新辣道兩頭整合,一頭是匯聚制作爆品美食的廚界大師,一頭是來自聯(lián)合利華、大學研究所等的國際級的食品研發(fā)機構。烹飪美食與食品科技,原本兩邊“語言不通”,新辣道就來做“翻譯”。

這也僅是從實驗室研發(fā)到初級產品,而接下來還要在不同等級市場實驗、投入流水線的生產。這種規(guī)模化生產能力與“翻譯”能力一起,都成為后來信良記的核心技術能力。

信良記在供應鏈的源頭端應用“秒凍鎖鮮”技術,為餐飲商家終端提供“復合入味”技術,筷玩思維認為后者更為關鍵,并且能夠成為壁壘,因為只有“入味”技術的實際效果好,才能真正讓餐廳“去掉”技術。

而信良記的一個“壁壘”優(yōu)勢還在于定制口味的柔性生產能力。針對較大餐企的定制需求,信良記的調味線工廠可以根據其已有的成熟口味調味,但卻不用一下子搞幾百噸,而是先從小量做起。

供應鏈模式最終對于餐飲企業(yè)提升了價值,對于消費者則提供了食品安全的保障。安全的小龍蝦菜品,絕對不是從田間打撈的蝦,消費者都不知道經過哪個環(huán)節(jié)時加了洗蝦粉、?;顒膊恢缽N師在加工時放的調味料的來源。

供應鏈模式有工廠的技術作為保證,受到監(jiān)管部門的監(jiān)督更多,并且可以溯源,相對三無產品畢竟更安全。

爆品專家模式最終還是要賺錢,信良記的商業(yè)邏輯怎么走通?

由于同樣都是做餐飲供應鏈的生意,并且由餐飲企業(yè)延伸出來,可同時為本企業(yè)旗下餐廳和其它品牌餐廳提供食材、料包、配送等服務,業(yè)內人士總會把信良記和蜀海拿出來比較,一般都認為,蜀海是做全品類,信良記是做垂直品類。

李劍在融資發(fā)布會上也確實強調,信良記不會做成全品類或者平臺型,并用了一個形象的比喻:“我們就是拍電影的,把小龍蝦拍成大片,但不會去建電影院,也沒有精力,但是會和不同的電影院做好鏈接,院線多的電影院就給你便宜點?!?/span>

但是,信良記還是做了一個協(xié)同主體,餐飲企業(yè)需要增值服務的,信良記都可以幫助尋找資源。

針對不同餐飲業(yè)態(tài),信良記都有一套“獨特產品+可定制服務”的全套解決方案,憑著新辣道十多年積累的資源,從盈利模式、品牌方案,到物流、金融、渠道、資源的配套服務,以及對餐廳人員的技能培訓、領導力、管理、營銷甚至經營模式戰(zhàn)略等方面提供咨詢。

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也就是說,信良記不僅提供爆品的內容,還提供如何運營爆品的方案,而這些配套服務都包含在產品的價格里,但并非加盟模式,沒有加盟費也不會額外收取服務費。

按信良記CEO李劍的邏輯,就是“商家生意做得成功,我的產品就賣得好”。信良記賺的是供應鏈上的錢,而非服務,否則就又背離了最初“專業(yè)分工”的原則,什么錢都想掙,造成了行業(yè)的混亂和低效。

信良記只靠在“高富美”品類的供應鏈上的優(yōu)勢來賺錢,專注才會高效。

據筷玩思維調查分析,目前的市場情況是,小龍蝦一份賣到百元左右,這么貴卻誰都沒掙到錢,因為在流通過程中,財富被低效的流程吞噬了,終端商戶沒有拿到一手貨源而流失利潤,消費者也沒辦法高性價比的吃到美食。

信良記的模式,可以讓早上從田間收的蝦,中午就變成了流水線的產品,晚上就到了餐桌;廚師也不用找月薪兩萬塊的,5000塊就夠了;賣不掉的蝦也不用扔掉,凍到冰箱里就可以……

所以,李劍也不會和客戶談信良記的產品值多少錢,而是談你能賣多少錢:“信良記賺的不是餐廳的錢,賺的是自己的能力的錢,原本這些錢被供應鏈上其它環(huán)節(jié)的人賺了,我們一出現,餐企更愿意選我們:效率高、成本低,只要能賣到好價、量大,就能多賺。”

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金百萬和信良記的合作,就是餐企提高供應鏈效率的一次嘗試。

金百萬的門店大都是上千平的大型門店,到了夏天鄧超想嘗試做“室內夜市”——有夜市的氣氛但是在餐廳內來做。這就需要夜市產品,自然首選小龍蝦、田螺等品類。

以金百萬的實力,當然有能力從源頭采購小龍蝦,到終端廚師烹調都自己來做,但如果讓信良記來提供這部分服務,卻可以達到更穩(wěn)定的食材質量和口味,而成本至少不比自己做要高。這樣的性價比,讓金百萬把信良記的小龍蝦爆品導入到自己的“室內夜市”中,市場反應良好,也就形成一個穩(wěn)定的合作。

而對于新興餐飲品牌,最初做烤肉飯爆品的Kao鋪與信良記的合作也值得玩味。爆品有生命周期,需要更迭,對于產品的研發(fā)需要高效,而新生品牌的優(yōu)勢在于營銷,所以更愿意選擇有經驗的渠道來合作,于是信良記的產品進入Kao鋪100多家店,并已經開始產生效益。

目前與信良記合作的商家有:小南國、避風塘、千喜鶴、金百萬、渝鄉(xiāng)辣婆婆、小豆面館、夾克的蝦、大蝦駕到等。

結語

一切企業(yè)想做大,終極就是為行業(yè)鏈條提供效率,給終端顧客提供價值。

但信良記的模式新,自然也會遇到一些需要突破的點。比如布局供應鏈,環(huán)節(jié)多,系統(tǒng)復雜,建造工廠和采購研發(fā)設備,都需要巨大和持續(xù)的投入。李劍就透露說,信良記目前還處在“戰(zhàn)略性虧損”的狀態(tài)。

筷玩思維認為,餐飲行業(yè)接受社會化分工還需要一定的時間,目前信良記在強化爆品制造能力的同時,還要積極做好市場教育工作。

但大趨勢依然是,聚焦社會化分工將帶來餐飲行業(yè)的下一波發(fā)展高潮,中國餐飲市場中食材采購仍有8000億元的市場規(guī)模,供應鏈服務的模式成長空間巨大,也需要出現幾個具備綜合實力的品牌來挖掘市場。

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