做餐飲,你玩的轉(zhuǎn)嗎?談外賣掘金中的加減乘除公式專欄
那句“夸”人的話怎么說的來著?一天到晚就知道吃。對頭!吃,是人類第一本能。嬰兒生下來就會吸吮乳汁,不需要任何教育過程。有些人熱衷于各種美食,甚至以吃貨自居,但是進入餐飲行業(yè),你玩的轉(zhuǎn)嗎?
餐飲行業(yè)是創(chuàng)業(yè)門檻最低的行業(yè)之一,這個行業(yè)出現(xiàn)過太多“屌絲逆襲”的案例,外賣的低投入屬性進一步降低了餐飲人逆襲的門檻,使更多餐飲新兵涌入外賣行業(yè)。
但是在外賣領(lǐng)域掘金,你真的能賺錢嗎?
本人是個理工男,今兒個咱們用加減乘除的公式,將外賣掘金的正確姿勢,一步步拆解分析。
OK,所謂掘金,即是利潤,那么我們的目標是?沒有蛀牙。額,是開源節(jié)流啦!就是增加收入,節(jié)省支出,或者叫提高營業(yè)額,降低成本。
那么,營業(yè)額是神馬?
理性價值即產(chǎn)品的物料成本、人工成本、運輸成本、渠道成本等等硬成本的總和,是去掉品牌商標和服務場景后,消費者對產(chǎn)品進行應用時的價值。
一個人空著肚子進飯店然后吃飽了從飯店出來,生理上攝取營養(yǎng)后形成了飽腹感,促成此人生理變化應付出的價錢接近實物價值,這個價值比較容易量化,是基于理性判斷得出的。
感性價值是通過良好的設(shè)計和特點的反復表達,為產(chǎn)品帶來除實物價值以外的價值,即品牌溢價。
良好的設(shè)計是什么?對于大多數(shù)外賣店,VI設(shè)計實在太low,對于提升品牌溢價已經(jīng)輸在起跑線上。
點餐頁面的菜品圖片,就是用手機對著菜品拍個照片,或者上網(wǎng)扒個菜品圖,水印還掛在上邊;餐具就用通貨,飯盒和餐具的樣式、色系不搭,和菜品圖片也不對應等等。多去學習優(yōu)秀商家,自己做些微創(chuàng)新,相信會有意想不到的效果。
特點的反復表達首先需要明確品牌定位,明確品牌想傳遞的信息,是高端呀還是親民啊,是送餐速度快啊還是菜品好吃啊,是以香辣為主還是以咸鮮為主啊等等。比如焦耳外賣Slogan為地道川式快餐,讓人想吃辣點焦耳,消費者對其認知明確,使用場景清晰,選擇成本低,從而提高轉(zhuǎn)化率。
這樣使產(chǎn)品特點切中消費者痛點,并且不斷試錯反復表達這一特點,形成品牌?!安唤?jīng)歷風雨怎能見彩虹,沒有品牌能隨隨便便成功”。
外賣比堂食的服務場景少,品牌內(nèi)容的展示機會小,沒有線下體驗,不易創(chuàng)造差異化的感性價值,這就是為什么亞馬遜、淘寶,甚至三只松鼠紛紛建實體店的原因。
感性價值是基于視覺、聽覺、觸覺等感覺,反饋到心理的主觀增值,通過全方位的感覺接收器向消費者傳遞品牌價值。1)、提高品牌特點的表達效率;2)、搶占消費者時間,為品牌特點的表達提供更多曝光機會。
但是以外賣為主要收益來源的餐飲老板,應該如果做呢?通過成功經(jīng)驗可看到,質(zhì)感更好的餐盒對標漂亮的餐具,贈送餐墊對標堂食的桌布和餐巾,自建配送團隊提升服務質(zhì)量,溫馨特別的客服回復對標貼心的堂食服務等。通過無數(shù)個細節(jié)的提升,形成整體品牌競爭力。
值得注意的是,價值未必反映在價格上,形成品牌溢價后,不一定要提高售賣價格。比如金百萬的外賣售價很便宜,同樣的價格和食材,要比其它小商戶銷量多3到5倍。這不是單個產(chǎn)品,而是整體營業(yè)額的溢價,小米生態(tài)鏈就是這個路子。
滿減、打折是外賣行業(yè)常規(guī)的營銷活動,把原價40塊錢的套餐僅售19.9元,那么性價比就很高了?這里的性價比是指狹義性價比,是消費者對商品認知價值與售價之比,不要被自己的虛高的原價迷惑,大家都是吃貨,誰不了解誰啊。
牛爸爸把一碗牛肉面賣到一萬塊錢,有人買單,那是本事;原價虛高離譜,不打折沒人買,那是環(huán)球鱷魚。至于為什么叫狹義性價比,且聽下回分解。
另一個維度看,決定外賣營業(yè)額高低,可以從復購率、客單價、消費頻次、受眾這四個角度分析。
重點說一下復購率和受眾的關(guān)系,在開店初期,很多商家都是通過做大活動、大滿減來吸引顧客進店消費的,但是把價格提高后,為什么有的商家銷量下降并不多,而有的商家斷崖式下降呢?漲價后增加復購率的方法
1)、在活動期間加強產(chǎn)品和服務品質(zhì)
千萬不要以為在活動期間,服務稍微懈怠一點顧客不會有意見,畢竟顧客只花了9.9元的特價嘛。但是這樣的想法,使你錯過了品牌占領(lǐng)顧客心智的最好時機,你此時的服務配不上將來要漲到的價格,不要怪顧客拋棄你。
外賣增量消費者已經(jīng)枯竭,2017年的外賣市場,純粹是對存量消費者的互相爭奪。進店流量會更貴,在餓了么競價推廣,單次點擊甚至會到5塊錢一次。一定要珍惜進入門店的每一個顧客。
2)、想辦法圈住不是你的顧客的顧客,即擴大受眾
擴大受眾不是橫向的擴大區(qū)域面積,而是縱向的擴大受眾等級范圍。麥當勞、肯德基之所以一直派發(fā)紙質(zhì)的優(yōu)惠券,就是希望把對價格敏感的顧客圈住。
如果沒有優(yōu)惠券,對價格敏感的顧客可能就會選擇更便宜的就餐方式,而這類顧客往往閑散時間較多,愿意花時間收集優(yōu)惠券降低用餐價格。對于店家的邊際成本為零,哪怕有一塊錢利潤也是劃算的。外賣商家是不是也可以通過一些營銷活動來擴大你的受眾呢。
這幾項是互相關(guān)聯(lián)的,提高客單價會降低消費頻次,擴大受眾的方法之一擴大配送半徑,會導致服務不到位復購率的降低等問題,所以通過商戶自己不斷微調(diào),尋找到營業(yè)額的峰值,確實是一門藝術(shù)。
接下來說說成本,餐飲業(yè)常說每個店都面臨“三高”問題,成本組成就是“三高”中的原材料成本、人工成本和房租成本?!叭摺眴栴}愈演愈烈,餐飲人應該怎么破?
“降三高”之降原材料成本
原材料包括食材和包材兩部分。降低食材成本,通過規(guī)模效應增強議價權(quán);優(yōu)化產(chǎn)品組合;通過和凈菜加工廠、料理包廠商的合作降低到店加工成本;選用當季食材......餐飲行業(yè)供應鏈是一門學科,各位只有腳踏實地,回到洪荒,去支配,去操縱,去踩雷,去趟坑。
但是,包裝材料選擇,無論質(zhì)量還是價格,商家們可提升的空間是巨大的。你或許只能在門店所在市尋找合適的食材,但包材是要在全國范圍內(nèi)尋找的,很多優(yōu)質(zhì)且價格更低的包材很多商家并沒找到。在賠錢時留下的淚,就是在尋找供應商時腦子里進的水。
為什么市面上很多小商戶求助優(yōu)糧生活這類品牌外賣公司購買通貨包材?
原因:1)、市場驗證成功,節(jié)省試錯成本;2)、餐盒具備良好的設(shè)計感;3)、餐盒已被注入感性價值,搭上品牌順風車;4)、可自動規(guī)范你的出餐操作流程;5)、餐盒有社會曝光度,消費者對熟悉的事物自帶好感。所以當你還很小的時候,該抱大腿就抱。
“降三高”之降人工成本
工作總量不變時,減小人均工資與人效的比率,是使工資總額降低的方法。給的錢夠多,不是人才也變成人才,所謂財散人聚。
人效和工資正相關(guān),但是正比關(guān)系還不夠,如何做到“人聚財聚”,要讓人均工資和人效指數(shù)級下降。還記得之前講的商品價值中的感性價值嗎?
1)、要為員工提供這份工作的感性價值、心理價值
加強人文關(guān)懷,企業(yè)文化建設(shè),合理的規(guī)章制度,設(shè)置良好的激勵機制等,都是可行且必要的。
2)、降低工作執(zhí)行過程中的操作難度,這甚至比增強員工主觀能動性更重要
為了到達同一個目的地,每個人靠自己摸索走彎路更快,還是按照地圖導航快呢。所以日常程式化的工作,要制作詳盡的標準工作流程,規(guī)劃合理的動線,提供有效的工具,從而降低員工的操作難度。
試想走100米的直路肯定比走500米的彎路,付出的能量和時間少得多。在人員出現(xiàn)流動時,也能使員工在新崗位快速適應,縮短適應期,提高效率。
“降三高”之降房租成本
房租成本和政府政策一樣,屬于不可抗力。但是有一點值得探討,房租難道越低越好嗎?房租貴2倍,可能會帶來20倍的客源和流量。還有,純外賣店的房租合適嗎?坪效高嗎?
1)、有堂食可以分攤房租;2)、可以作為線下品牌曝光渠道,Offline 2 Online,線上線下協(xié)同營銷;3)、降低政策風險;4)、粉絲社群的根據(jù)地;5)、品牌形象更直觀有力。
考慮房租成本時除了以上,當然還要考慮經(jīng)營能力、投資能力、風險承受能力等因素。
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