信良記3億估值融資5000萬,這樁案例背后啟示是?專欄

筷玩思維 / 陳嘯 / 2017-04-11 10:11:00
投資人說:要用信息化手段,來解決專業(yè)服務(wù)技能上的重新定位和效率提升。

“資本寒冬”說,本身是一個(gè)需要厘清邏輯的問題。

2013年、2014年,互聯(lián)網(wǎng)+浪潮來襲,資本生怕錯(cuò)過某個(gè)可能發(fā)展壯大的方向,然后由此產(chǎn)生的焦慮,讓投資這個(gè)本來應(yīng)該冷靜從容的事,變得帶有許多急迫的感覺。

資本的蠢蠢欲動(dòng),很大程度是投資方對(duì)未來不確定市場(chǎng)的一種試探。而同時(shí)O2O的興起,更是席卷了一大批資本和創(chuàng)業(yè)者,餐飲業(yè)也不乏其人。

一批投資者不了解餐飲的復(fù)雜性,以為遇到了“驚為天人”的好項(xiàng)目,其實(shí)只是創(chuàng)業(yè)者跟隨熱點(diǎn)和熱錢,吸引資本耍的花槍,真正花在產(chǎn)品體驗(yàn)、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方面的工夫并不多。

也就是說,“資本寒冬”確實(shí)受一部分宏觀金融層面的影響,但也有一部分是因?yàn)檎嬲玫捻?xiàng)目有限,同時(shí)資本趨于冷靜,而并不是好項(xiàng)目沒人投。同理,許多投資方也終于看清餐飲業(yè)的門道,資本只會(huì)轉(zhuǎn)向真正具備實(shí)力,并且有可預(yù)見大成長(zhǎng)空間的項(xiàng)目。

今年2月剛剛獲得由峰瑞資本領(lǐng)投,黑馬基金和禧云國(guó)際跟投合計(jì)5000萬Pre-A輪融資、3億估值的新辣道孵化企業(yè)“信良記”,就是具備這兩個(gè)層面的餐飲新企業(yè)的典型。

資本更加理智,成為產(chǎn)業(yè)新星一開始就要有實(shí)力

以太資本創(chuàng)始人周子敬曾說:“現(xiàn)在每個(gè)創(chuàng)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域都有幾十甚至上百個(gè)項(xiàng)目,投資人要面對(duì)極大的‘噪音’”。好項(xiàng)目在融資泡沫期不易被發(fā)現(xiàn),而融資熱潮一過,潮水褪去裸泳的人已經(jīng)Over了,真正全副武裝挑戰(zhàn)大海的人會(huì)被更快發(fā)現(xiàn)。

信良記的出現(xiàn),正是在“資本寒冬”的2016年,成立至今僅有短短幾個(gè)月。

而這個(gè)全新的餐飲供應(yīng)鏈品牌的執(zhí)掌者李劍,卻已經(jīng)在餐飲界摸爬滾打了二十年,背后脫胎于的企業(yè)新辣道,也已經(jīng)有了十多年的根基。

這都意味著,信良記自打一出生,就有著餐飲行家的底蘊(yùn),這和許多新品牌、跨界入局者還要先摸索試錯(cuò)的情境完全不同。

信良記的運(yùn)營(yíng)模式,是要替代許多餐廳仍在延續(xù)的傳統(tǒng)思路,即由商家進(jìn)行原材料的篩選、購(gòu)買,到運(yùn)輸、粗加工,最后經(jīng)由雇傭的廚師進(jìn)行烹飪才能上桌的模式。

沒有親身經(jīng)歷過這些,就不能切身理解什么是餐飲業(yè)長(zhǎng)久難解的“四高一低”問題:人工費(fèi)用高、房租價(jià)格高、原材料成本高、能源價(jià)格高、利潤(rùn)低,也就根本無從下手——李劍在新辣道遭遇過的各種坑讓他知道,餐飲企業(yè)想要規(guī)?;l(fā)展,供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢捎庠降年P(guān)卡,食品標(biāo)準(zhǔn)化則是未來的大趨勢(shì)。

新辣道一開始就想過供應(yīng)鏈這個(gè)源頭市場(chǎng)的問題。

第一階段,新辣道要做連鎖,但來自社會(huì)第三方服務(wù)和社會(huì)化分工基礎(chǔ)非常薄弱,不能提供穩(wěn)定的供應(yīng),新辣道“被逼著”開始自己摸索,建設(shè)連鎖企業(yè)需要的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的解決方案,過程中的艱辛可想而知。

熬到第二階段,李劍做著做著發(fā)現(xiàn),這件事是有價(jià)值的,并且越來越強(qiáng)大和清晰,給新辣道的拓展和持續(xù)獲利、顧客對(duì)口味的認(rèn)可,都做了巨大貢獻(xiàn)。

再到后來,他意識(shí)到餐飲業(yè)受到高房?jī)r(jià)、高人工費(fèi)的影響之大,已經(jīng)到了必須有社會(huì)化分工、并且必須強(qiáng)大的時(shí)期,否則一定覆蓋不了快速增長(zhǎng)的內(nèi)部成本。他覺得新辣道過去十年的供應(yīng)鏈建設(shè),有可能是順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)的,能夠變成一個(gè)戰(zhàn)略點(diǎn)。

可以說,新辣道是把上游的核心能力拿出來,才產(chǎn)生的信良記。李劍辭掉了新辣道的CEO來做信良記的CEO,也并不擔(dān)心這項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)影響新辣道,用李劍自己的話說:“如果我不做,遲早也會(huì)有人來做,這是社會(huì)化分工的必然結(jié)果。”

新辣道為自己搭建的這套體系,最終讓企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展,而把這套體系剝離出來為更多的企業(yè)服務(wù),本身也是一個(gè)生意。

信良記的企業(yè)愿景也自然而出:“因美食而歡喜,讓生意更輕松”,針對(duì)B端,讓商家輕松做生意,是行家積累到一定程度才能去做的事。

筷玩思維在和餐飲產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者大量打交道后體會(huì)很深,資本在屢次遭遇投錯(cuò)人、看錯(cuò)勢(shì)的失敗經(jīng)驗(yàn)中意識(shí)到,懂餐飲的行家出馬,對(duì)一個(gè)餐飲初創(chuàng)企業(yè)有多重要——有海底撈做管理后盾的蜀海一經(jīng)上市就是最激動(dòng)人心的例子。由餐飲老兵出馬掌舵企業(yè)發(fā)展,無疑會(huì)給最終成功IPO、資本順利退出加了一重保障。

新辣道十年供應(yīng)鏈厚積薄發(fā),信良記面對(duì)的是餐飲業(yè)的巨量市場(chǎng)

李劍從2006年起開始著手打造的上游供應(yīng)鏈,首先是在水產(chǎn)產(chǎn)品工業(yè)化和物流體系上的。

新辣道做魚起家,客人在新辣道餐廳門店吃到的魚,沒有一斤魚是在門店殺的活魚,全是工廠出來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化冷凍,再通過冷鏈配送到門店,損耗率小。

順延而來,信良記也同樣從產(chǎn)品源頭到運(yùn)輸過程中,全程把控監(jiān)管,在北京、上海、西安、深圳、武漢、成都等地,信良記均設(shè)有分倉(cāng),配送范圍可覆蓋全國(guó)。

其自建的物流體系,嚴(yán)格控制冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié),可以保證運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的溫度維持在-18攝氏度,確保產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的安全。

我國(guó)適宜養(yǎng)殖水產(chǎn)品的基地容量有限,養(yǎng)殖基地和加工工廠的早期建設(shè),逐步發(fā)展成為信良記的獨(dú)有壁壘。

信良記模式將食材必要經(jīng)歷的過程分工細(xì)化,為的是全面提升供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率,將“上午打漁,下午耕地”低效形式更改為“打漁的打漁,耕地的耕地”,專業(yè)的人做專業(yè)的事,降本提效。

具體層面,信良記的方式是:提供只需要餐廳簡(jiǎn)單復(fù)熱,就可以做出標(biāo)準(zhǔn)化、“去廚師、去技術(shù)、去損耗”的爆品美食。

在和筷玩思維的交流中,信良記提出一個(gè)“爆品專家”的概念。信良記并不是要做所有中餐的標(biāo)準(zhǔn)化方案,而是專門做最能賺錢的“爆品”,而對(duì)于哪些產(chǎn)品是爆品,李劍認(rèn)為決定權(quán)在于顧客、大眾的主流選擇,于是,“國(guó)民宵夜”小龍蝦就是第一波信良記的產(chǎn)品,之后則會(huì)聚焦于“高富美”——高蛋白、高含水、品質(zhì)美的品類,如魚類、牛蛙等。

對(duì)此信良記也有源頭保證,3大養(yǎng)殖基地和5大上游工廠,為合作的餐飲企業(yè)供應(yīng)小龍蝦、酸菜魚、香辣牛蛙、美味魚頭等特色爆款產(chǎn)品的原材料。

但有趣的是,信良記并非注冊(cè)為“食品公司”,而是一家“科技公司”??萍伎梢宰尮?yīng)鏈損耗更少,同時(shí)也能在口味層面給出一套完整解決方案。

信良記采用的“秒凍鎖鮮,復(fù)合入味”技術(shù),就是適合鮮活水產(chǎn)品的一項(xiàng)保鮮技術(shù)。

信良記還成立了“亞洲美食(聯(lián)合)研究中心”來做中餐爆品標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)。全國(guó)數(shù)百名國(guó)家級(jí)烹飪大師,與20所全球知名研究機(jī)構(gòu)、研究所的美食專家在這里被深度連接,研發(fā)出來的口味試錯(cuò)后會(huì)被迅速投入到工廠的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

得益于新辣道之前對(duì)菜品的口味創(chuàng)新流程,信良記也可以應(yīng)對(duì)合作方的需求,提供“柔性生產(chǎn)”,即按需生產(chǎn),不需要巨量訂單就可以開機(jī)。

為了讓更多的人可以成為餐飲老板,讓更多的餐飲企業(yè)可以規(guī)?;a(chǎn)發(fā)展,讓餐飲人不再只是掙辛苦錢,信良記針對(duì)不同階段、不同形式的商戶定制了獨(dú)創(chuàng)的“六大模式”:爆品一道菜模式、爆品微商模式、爆品夜市模式、爆品檔口模式、爆品外賣模式、爆品連鎖模式。

這些模式,基本上覆蓋了所有餐飲經(jīng)營(yíng)的形式,任何一種形式,只要想做小龍蝦爆品,或者其他爆品,都可以通過信良記獲得從產(chǎn)品到口味的支持。

目前小南國(guó)、避風(fēng)塘、千喜鶴、金百萬等知名連鎖企業(yè)已經(jīng)成為了信良記的客戶,也已經(jīng)有微商類的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、夫妻店通過信良記賺取了在餐飲行業(yè)的第一桶金。

這個(gè)模式一旦跑通,意味著信良記將面對(duì)餐飲業(yè)的巨量市場(chǎng)。

曾主導(dǎo)投資過三只松鼠,峰瑞資本投信良記的背后邏輯分析

峰瑞資本作為本次融資的領(lǐng)投方,主要投資于未獲得機(jī)構(gòu)投資的早期項(xiàng)目的天使輪、Pre-A和A輪,創(chuàng)始人李豐是一位領(lǐng)跑O2O和消費(fèi)領(lǐng)域的投資人,曾經(jīng)主導(dǎo)投資過不少知名案例,如三只松鼠、Uber、宜信等,而在食品工業(yè)領(lǐng)域,還跟投過抹茶食品品牌“關(guān)茶”。

可以說,三只松鼠和關(guān)茶,都屬于消費(fèi)類投資,也是峰瑞資本比較關(guān)注的一個(gè)大類,因?yàn)椤跋M(fèi)頻次高,容易出單品爆款;配送和物流是標(biāo)準(zhǔn)化的,初創(chuàng)公司能搞定;單價(jià)夠低,用戶嘗試的成本低,新的品牌容易冒出來”。

而信良記的產(chǎn)品和服務(wù)針對(duì)的是餐飲業(yè),可本質(zhì)上也屬于食品工業(yè)范疇,只不過更多是2B的,雖然普通消費(fèi)者也可以通過電商平臺(tái)購(gòu)買到秒凍鎖鮮的小龍蝦。

筷玩思維認(rèn)為,峰瑞資本投信良記,很可能更看重其食品工業(yè)技術(shù)升級(jí)領(lǐng)域的實(shí)力,以及這種實(shí)力帶來對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條效率的提升能力。

李豐曾經(jīng)表達(dá)過推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈效率型企業(yè)的投資邏輯:國(guó)家一直強(qiáng)調(diào)改變低效生產(chǎn)或者低毛利生產(chǎn)的產(chǎn)能過剩問題,在產(chǎn)業(yè)鏈上提高效率之后,理論上可以用高效去吞并低效,幫助產(chǎn)業(yè)鏈完成兼并整合。

對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資其實(shí)有兩個(gè)方向的驅(qū)動(dòng),一個(gè)是產(chǎn)業(yè)鏈本身的升級(jí)和技術(shù);第二個(gè)是用戶需求驅(qū)動(dòng)某些方向必須要解決的效率問題。在產(chǎn)業(yè)化的過程當(dāng)中,產(chǎn)業(yè)鏈的作用非常大,可以驅(qū)動(dòng)一個(gè)事物脫離原來的價(jià)值規(guī)律。

李豐總結(jié),2017年,新一輪能夠成功的商業(yè)模式的本質(zhì),是用信息化的手段,來解決專業(yè)服務(wù)技能上的重新定價(jià)和效率提升。

信良記的模式,就是通過技術(shù)的升級(jí),提高餐飲企業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率。

李劍在融資發(fā)布會(huì)上說,資本投的一定是在明天比較有成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù),對(duì)于餐飲而言,最簡(jiǎn)單的趨勢(shì)就是社會(huì)化分工,并且是不可逆的,無論是國(guó)家對(duì)食品安全的要求,還是老百姓對(duì)品牌化、規(guī)范化、高性價(jià)比的服務(wù)需求,都決定了只有規(guī)模化的、社會(huì)化充分分工的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)才有機(jī)會(huì)。

恰恰餐飲業(yè)的社會(huì)化分工程度很淺,大多數(shù)的餐飲企業(yè)還是處在從頭做到尾的階段,這也就意味著信良記具有高成長(zhǎng)空間。

賽道夠?qū)?,而像信良記這樣既得益于知名連鎖餐企多年經(jīng)驗(yàn)和資源積累,又把供應(yīng)鏈服務(wù)做得深入的“選手”企業(yè),還是比較少的??晖嫠季S認(rèn)為,其和峰瑞資本二者能夠結(jié)合,是在深層次上的理解和認(rèn)同,這無疑是比較理想的一種情形。

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