2016年7月28日，在深圳衛(wèi)視播出的《合伙中國(guó)人》節(jié)目中，當(dāng)周鴻祎給出360萬，占小仙燉10%股份的報(bào)價(jià)后，在姚勁波、徐小平等一眾投資界大佬的注目下，小仙燉CEO苗樹牽起妻子，同時(shí)也是品牌創(chuàng)始人林小仙的手表示同意時(shí)，卻被林小仙將手拿開。

她明顯是對(duì)這個(gè)條件不滿，場(chǎng)面頓時(shí)僵住。

“那是一次品牌營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)，總不能拿不到融資空手而歸吧?”苗樹告訴記者，具體融資額、占股比例節(jié)目下還能再商榷，但當(dāng)時(shí)林小仙卻當(dāng)了真?！八幌氚炎约旱暮⒆淤v賣掉?！?/span>

好在周鴻祎隨后松了口，表示愿意以資源置換的方式來彌補(bǔ)，林小仙這才勉強(qiáng)接受。

私下商量的最終結(jié)果是，周鴻祎出資360萬，占股5.29%。

但事實(shí)上，苗樹認(rèn)為拿到這筆投資都不算什么，因?yàn)楫?dāng)務(wù)之急是把品牌勢(shì)能打高，“順便測(cè)試一下傳統(tǒng)媒體的流量?！彼谋P算是，初創(chuàng)型企業(yè)沒多少利潤(rùn)點(diǎn)能分給品牌營(yíng)銷，能靠刷臉免費(fèi)推廣品牌最好不過。

他確實(shí)實(shí)現(xiàn)了愿望，節(jié)目播出之后，結(jié)合公關(guān)整合營(yíng)銷，小仙燉的流量暴漲，年銷售額突破5000萬，在雙11大戰(zhàn)中，銷量也位列鮮燉燕窩品類第一名、即食燕窩品類前三。據(jù)其2016年度用戶調(diào)研顯示，2016新增用戶中，20%的流量是被這個(gè)節(jié)目及相關(guān)公關(guān)營(yíng)銷聚攏來的。

小仙燉的品牌營(yíng)銷到現(xiàn)在為止，依然“主要靠刷臉”，只不過變成了刷投資人介紹的明星的臉。

不同于電視上東北大漢的形象，苗樹作為一個(gè)輕奢品牌零售商人，他的“套路”很深，當(dāng)然，這里是指商業(yè)的打法和套路。

發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，鮮燉燕窩的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子是如何誕生的?

早年間，中國(guó)燕窩市場(chǎng)是一個(gè)“極其缺乏信任”的市場(chǎng)，2011年“血燕危機(jī)”爆發(fā)，燕窩行業(yè)陷入信任危機(jī)，除了虛假宣傳的血燕，連符合食品安全的白燕窩也沒人敢相信，很多燕窩從業(yè)者消失于歷史舞臺(tái)。

在這場(chǎng)風(fēng)暴中，燕之屋、同仁堂等知名品牌也受到了很大沖擊、卻得以幸存，這后來被視為燕窩市場(chǎng)第一次行業(yè)洗牌和消費(fèi)升級(jí)。

但燕窩的消費(fèi)升級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成，市面上的燕窩幾乎都是即食燕窩和干燕窩，即食燕窩開封后隨時(shí)可以吃，但由于燕窩中最具有營(yíng)養(yǎng)的是燕窩酸、表皮生長(zhǎng)因子等成分，高溫罐制的即食制作方法會(huì)導(dǎo)致這些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的大量流失。

干燕窩即指燕窩的原材料，可燕窩的烹飪異常復(fù)雜，人們往往買來燕窩就會(huì)擱置在家中忘了吃、也不知道怎么吃，不能堅(jiān)持吃就達(dá)不到燕窩滋補(bǔ)的效果。

這是苗樹在賣干燕窩時(shí)發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)，由于妻子林小仙出身于中醫(yī)世家，手握烹煮秘方。苗樹“近水樓臺(tái)先得月”，他想到，能不能創(chuàng)造一種既能保存營(yíng)養(yǎng)、又能方便客戶食用的燕窩?

于是小仙燉“鮮燉燕窩”應(yīng)運(yùn)而生，所謂鮮燉，即有別于干燕窩、即食燕窩的新型產(chǎn)品，保質(zhì)期短、營(yíng)養(yǎng)程度高、食用操作便捷，輔之以冷鏈物流，能夠滿足用戶當(dāng)天下單、第二天食用的健康滋補(bǔ)需求。

為了解決市場(chǎng)信任的問題，苗樹和林小仙專程跑到馬來西亞、印尼等地，尋找優(yōu)質(zhì)燕窩供應(yīng)商。品牌知名度逐漸養(yǎng)成后，馬來西亞和印尼知名的燕窩集團(tuán)都主動(dòng)找上門來尋求合作。

由于中國(guó)的燕窩消費(fèi)市場(chǎng)龐大，加上缺少知名燕窩品牌，銷售渠道受阻，導(dǎo)致了小仙燉雖然是2014年底才初創(chuàng)的品牌，卻享受了買方市場(chǎng)的待遇。馬來和印尼源頭的燕窩集團(tuán)甚至還主動(dòng)為小仙燉穩(wěn)定住了原材料一度高達(dá)70%的波動(dòng)價(jià)格。

不僅如此，由于小仙燉銷售快速增長(zhǎng)在品類內(nèi)領(lǐng)先，被行業(yè)看好。所以其可以“傲嬌”地挑選馬來西亞20%最優(yōu)質(zhì)的原材料，從而保證產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的體驗(yàn)，具體標(biāo)準(zhǔn)為每200克燕窩中黑點(diǎn)(燕子毛)不能超過20個(gè)、燕窩酸含量不得低于15%。

夫妻倆在北京建起第一家鮮燉燕窩SC食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的加工廠、生化實(shí)驗(yàn)室，以滿足燕窩的深加工及進(jìn)出口等功能。

受眾方面，夫妻倆將目標(biāo)客戶定位于孕婦和愛美、愛滋養(yǎng)的女性，她們的消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)周期長(zhǎng)、國(guó)家放開二胎也讓受眾基數(shù)成倍增長(zhǎng)。

根據(jù)受眾需求，小仙燉確定了冰糖、桂花、老姜黑糖等幾款燕窩產(chǎn)品，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，冰糖燕窩口感最傳統(tǒng)也賣得最好，占總銷量的60%。

2016年8月，小仙燉獲中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院授牌，小仙燉的每盞燕窩均有一款專屬二維碼溯源標(biāo)簽，掃描二維碼就可以第一時(shí)間獲取生產(chǎn)日期、保鮮期、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件等，從源頭上確保每盞燕窩都是優(yōu)質(zhì)真品，鮮燉燕窩晉升為官方認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

C2M模式規(guī)避了保質(zhì)期短的缺陷，品牌是燕窩的核心競(jìng)爭(zhēng)力

“鮮食”固然好，但從出廠開始算起，就算在包裝里加上冰袋，保質(zhì)期也僅為15天。也就是說，從消費(fèi)者下訂單算起，到達(dá)消費(fèi)者手中食用必須要快，最好當(dāng)天下單、次日送達(dá)。

而且，與其說小仙燉客戶畫像畫得準(zhǔn)，倒不如說具備消費(fèi)能力、愿意長(zhǎng)期食用的客戶只有那批人。所以，說到底燕窩和連鎖餐飲一樣，都是主打復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度的生意。用戶體驗(yàn)之重要不言自明。

傳統(tǒng)電商模式并不適合小仙燉的產(chǎn)品，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率再高，也吃不住轉(zhuǎn)瞬即逝的保鮮期和浪費(fèi)成本。

所以，小仙燉采取了C2M模式，C2M即Customer To Manufactory，又稱“短路經(jīng)濟(jì)”，可簡(jiǎn)單概括為“預(yù)約購(gòu)買，按需生產(chǎn)”。它的邏輯是：工廠直連消費(fèi)者，砍掉流通加價(jià)環(huán)節(jié)，最大程度的去中間化、消滅庫(kù)存，讓消費(fèi)者以最低的價(jià)格買到高品質(zhì)、可定制的產(chǎn)品。

短路經(jīng)濟(jì)的缺陷與其優(yōu)勢(shì)是一體兩面的關(guān)系，主要體現(xiàn)為需求生產(chǎn)長(zhǎng)周期下的消費(fèi)體驗(yàn)困局。

消費(fèi)需求有極強(qiáng)的即興化特征，消費(fèi)者遇到心儀的產(chǎn)品自然希望即刻獲得，但C2M模式以預(yù)售模式為主，預(yù)售訂單的歸集需要時(shí)間，制造商接到預(yù)售訂單后的生產(chǎn)需要時(shí)間，導(dǎo)致產(chǎn)品從購(gòu)買行為產(chǎn)生到送達(dá)消費(fèi)者手中的戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，通常需要15-30天。

消費(fèi)的流程周期被拉長(zhǎng)，消費(fèi)行為所帶來的愉悅感被大大削弱，諸如“之前喜歡的東西，現(xiàn)在累覺不愛了”的情況時(shí)有發(fā)生。

筷玩思維研究發(fā)現(xiàn)，作為快消輕奢品的燕窩在基因上完美規(guī)避了上述問題，燕窩原材料保質(zhì)期長(zhǎng)，可儲(chǔ)存，消費(fèi)者下單后結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)迅速出貨，目前基本上可以趕上“當(dāng)日發(fā)貨，次日送達(dá)”的B2C模式的速度。

唯一的問題變成了，開機(jī)成本過高。訂單量過少、不積攢訂單量而直接開機(jī)生產(chǎn)的話，基本就會(huì)陷入賠錢的泥淖之中。所以單量、銷售額是這個(gè)模式的關(guān)鍵，這也是為什么苗樹“熱衷刷臉”的關(guān)鍵原因所在。

筷玩思維也發(fā)現(xiàn)，C2M模式存在明顯的成本曲線，當(dāng)數(shù)量很小的時(shí)候，成本高(原料、人工成本)，隨著銷量增長(zhǎng)，成本會(huì)逐步下降，而且跟工業(yè)化生產(chǎn)相比，數(shù)量大的時(shí)候C2M成本更低，因?yàn)榱銕?kù)存，無需占?jí)嘿Y金、庫(kù)房等。

周鴻祎曾在節(jié)目上提醒苗樹說，“秘方不是你的壁壘，品牌才是?！泵鐦錈o比贊成這個(gè)看法，小仙燉前兩輪融資，苗樹頻繁出境綜藝節(jié)目、接受采訪、通過投資機(jī)構(gòu)找明星推銷，最主要的目的就是帶動(dòng)品牌和銷量。

輕奢快消品，品牌等于銷量，有了銷量就可以解決C2M前期的困難。

不僅如此，銷量反過頭來還等于品牌，雖然小仙燉是鮮燉燕窩的先行者，但產(chǎn)品技術(shù)壁壘并不是核心，“其實(shí)會(huì)燉的人自己在家燉的，口感也非常好，只是很難堅(jiān)持”。只有形成口耳相傳的品牌勢(shì)能，小仙燉才進(jìn)入相對(duì)良性期。

流量費(fèi)太貴，一站式營(yíng)養(yǎng)解決方案供應(yīng)商成現(xiàn)實(shí)選擇

原材料、適合品類的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌勢(shì)能都搞定了，問題就剩下銷售渠道了。

而銷售正是浸淫奢侈品行業(yè)多年的苗樹最擅長(zhǎng)的。

這兩年，流量費(fèi)的暴漲導(dǎo)致線上獲客成本越來越高。由于小仙燉與天貓、京東等電商平臺(tái)合作較深入，苗樹甚至還獲取了些內(nèi)部信息：電商平臺(tái)在扶持傳統(tǒng)大品牌。

由于電商平臺(tái)是抽傭模式，單個(gè)商家訂單量越大、平臺(tái)收益越多，傳統(tǒng)大品牌有口碑、有產(chǎn)品質(zhì)量做背書，而流量費(fèi)越來越貴，平臺(tái)方自然就會(huì)扶持傳統(tǒng)大品牌，自有品牌的日子也就不好過了。

即使小仙燉搭上了電商平臺(tái)的末班車，但線上獲客成本也達(dá)到了200元/人，這促使他開始尋找起了線下的突圍手段。

經(jīng)過探索，小仙燉的線下形成了店中店、賦能店及體驗(yàn)店三種模式，從不同渠道獲流量，直達(dá)目標(biāo)人群。

店中店，即與母嬰店、保健品店等連鎖門店合作，在其店中開設(shè)專柜，利用對(duì)方線下渠道獲取流量，根據(jù)銷售額分傭。

賦能店，不是在某個(gè)實(shí)體店里設(shè)置產(chǎn)品專柜等著客戶來買，而是尋找有共同客群的合作商家，如高端私立醫(yī)院、月子會(huì)所、進(jìn)口水果商等。

小仙燉對(duì)這些門店的員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們主動(dòng)對(duì)到店客戶進(jìn)行燕窩產(chǎn)品推介。還會(huì)定期派出專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師為合作商家的會(huì)員開展燕窩燉煮課，對(duì)對(duì)方而言也解決了會(huì)員營(yíng)銷問題，相當(dāng)于增值服務(wù)。

體驗(yàn)店定位為“社群中心”，小仙燉的用戶們?cè)谶@里可以了解燕窩文化、觀摩燉煮技巧、分享燉煮及孕期心得等。體驗(yàn)店是小仙燉線下發(fā)力的重點(diǎn)。體驗(yàn)店的選址依據(jù)是該城市的小仙燉用戶數(shù)量，如果數(shù)量過千，便計(jì)劃開設(shè)。目前，小仙燉已在深圳、廣州、海口擁有了三家門店。

通過這些方式，小仙燉搭建了一個(gè)與目標(biāo)客戶精準(zhǔn)匹配的購(gòu)物場(chǎng)景，燉煮課的轉(zhuǎn)化率達(dá)50%，效果比較好的一堂2小時(shí)的課程可以促成8萬元左右的銷售。

苗樹并不認(rèn)為自己是個(gè)“賣燕窩的”，而是“一站式營(yíng)養(yǎng)解決方案供應(yīng)商”。都市女白領(lǐng)的痛點(diǎn)是沒時(shí)間燉燕窩、不知道該怎么做以及對(duì)專業(yè)養(yǎng)生保健的困惑。

鮮燉燕窩是“一站式”中的原點(diǎn)，重點(diǎn)解決時(shí)間痛點(diǎn)。而燉煮課、燕窩文化以及社群搭建都是營(yíng)養(yǎng)解決方案中的組合拳，既是產(chǎn)品，同時(shí)也是服務(wù)。

整理完這些商業(yè)“套路”，轉(zhuǎn)眼間小仙燉已經(jīng)成立了2年有余。時(shí)間節(jié)點(diǎn)迫近A輪，苗樹計(jì)劃融資1000萬到2000萬，出讓10%的股份。

對(duì)A輪的投資者而言，企業(yè)的利潤(rùn)很重要，但苗樹坦承，2017年是小仙燉的利潤(rùn)年。“我得多花心思做利潤(rùn)了。”苗樹自顧自地說，“小仙燉的送禮需求不高，那能不能多賣卡呢?”

結(jié)語

對(duì)比同仁堂百年老字號(hào)以及行業(yè)前輩燕之屋，小仙燉毫無疑問是初出茅廬的品牌。

鮮燉既然已經(jīng)作為官方認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之一，如果同仁堂和燕之屋想要增加鮮燉產(chǎn)品線，技術(shù)上并不算難題。輔之以浸淫行業(yè)多年的品牌勢(shì)能，這兩家前輩仍能對(duì)小仙燉構(gòu)成巨大的威脅。

燕窩與飲料市場(chǎng)一樣，賣的越多競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)越強(qiáng)，真正的壁壘有且只有品牌。所以前期小仙燉才會(huì)把銷售額放在第一目標(biāo)，筷玩思維在參訪小仙燉時(shí)非常鮮明的感受到，其結(jié)果導(dǎo)向的銷售和考核機(jī)制。

眼下，小仙燉面臨A輪融資，既要把利潤(rùn)做的好看一些，又要保持銷量的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。如何平衡兩者的數(shù)據(jù)成為了當(dāng)下最緊迫、最艱難的任務(wù)。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。