2016的直播元年已經(jīng)過(guò)去，直播內(nèi)容從秀顏值、秀才藝，到閑嘮嗑、推薦吃喝玩樂(lè)美容護(hù)膚，一個(gè)鮮明特點(diǎn)就是，直播變得越來(lái)越大眾化，內(nèi)容越來(lái)越生活化。

早已經(jīng)有敏銳商家嗅到直播的影響力，邀請(qǐng)網(wǎng)紅使用自家商品，到店直播用餐。

“食色性也”。喜歡看美食，喜歡看別人享用美食，是世界各國(guó)人群的共同基因，一旦加上美女帥哥和可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播形式，這種觀賞需求被大大激發(fā)了。

而作為提供美食的專業(yè)機(jī)構(gòu)——餐廳，天然可以提供直播的內(nèi)容和場(chǎng)地。

接下來(lái)，社交化可能將成為直播新的趨勢(shì)。

把直播變?yōu)槲劾鳌⑵放普故娟嚨?，目前?lái)看還是切實(shí)可行的，但餐飲直播也是套路層出不窮，請(qǐng)網(wǎng)紅、創(chuàng)始人自己上陣、讓員工來(lái)表現(xiàn)，2016年已經(jīng)出現(xiàn)的幾種直播方式還會(huì)存在，但筷玩思維研究認(rèn)為，2017年后當(dāng)直播社交化成為大趨勢(shì)，新的營(yíng)銷風(fēng)口可能藏在大眾直播中。

先要弄明白，未來(lái)誰(shuí)會(huì)做餐廳美食直播?

直播的主體很關(guān)鍵，誰(shuí)來(lái)做直播決定了直播的風(fēng)格和功能。2016年新興的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為各行各業(yè)新的營(yíng)銷渠道，身為流量擔(dān)當(dāng)?shù)囊淮蟛ňW(wǎng)紅，自然是餐飲品牌們首先看到的人選。

比如去年立志做美食航母的“邢少爺”舉行5000萬(wàn)元A輪融資發(fā)布會(huì)，找來(lái)7個(gè)上海當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅進(jìn)行多平臺(tái)直播，收獲約470萬(wàn)人同時(shí)在線觀看的曝光率。外婆家吳國(guó)平在旗下“你別走”全蝦館開業(yè)慶典上，和3位優(yōu)酷來(lái)瘋直播平臺(tái)的明星主播一起宣傳造勢(shì)。

然而，屏幕那一端，被泛娛樂(lè)網(wǎng)紅吸引進(jìn)來(lái)的觀眾們，究竟是看美女還是看美食，實(shí)在不好說(shuō);美女不美不行，太美搶了餐廳風(fēng)頭，主播不能說(shuō)會(huì)道不行，太能說(shuō)了往往變成叫賣吆喝，也并不討好，而這些只是請(qǐng)網(wǎng)紅主播到店做直播會(huì)有的問(wèn)題之一二。

另一種形式也被頻繁使用，那就是餐飲品牌創(chuàng)始人、餐廳老板來(lái)做直播。這要比花上大幾千上萬(wàn)元找個(gè)美女主播來(lái)得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，老板自帶話題更有看點(diǎn)，對(duì)品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)、餐廳特色的介紹也更加充分。

典型例子是伏牛堂的張?zhí)煲浑p11在“一直播”推出“做粉吧，喵星人”;巴奴的杜中兵在“映客”直播賣毛肚，替代網(wǎng)紅臉擔(dān)綱“直播+電商”的導(dǎo)流人。

不過(guò)這只適合在鏡頭前比較有表現(xiàn)欲望和表現(xiàn)能力的創(chuàng)始人和老板，更多老板直播還是“路演直播”或者是行業(yè)分享直播，觀者多是行業(yè)內(nèi)人士或自身粉絲，受眾有限。

而讓員工來(lái)做直播，更是偶爾為之的手段，老板也都明白一旦員工直播被鼓勵(lì)，個(gè)人露臉表現(xiàn)、接受觀眾打賞成風(fēng)，餐廳的正常經(jīng)營(yíng)秩序必然會(huì)受到影響。

而直播社交化可能改變未來(lái)餐飲主播人選。

直播社交化已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)普遍看好的一種趨勢(shì)，根本原因在于：直播的本質(zhì)就是一種新興的社交模式，人類信息傳遞從文字進(jìn)化到圖文，到影像，再到同步的影像，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。在直播形式的社交體驗(yàn)中，用戶可以感受真實(shí)的社會(huì)場(chǎng)景，也就是沉浸式的社交。

而這種社交方式之于餐廳的營(yíng)銷，就相當(dāng)于一對(duì)多口耳相傳式的口碑傳播，其最有效的傳播主體，正應(yīng)該是喜愛美食的食客。

網(wǎng)紅、明星直播，一般也都是以消費(fèi)者的身份體驗(yàn)餐廳產(chǎn)品，網(wǎng)紅自帶的十幾萬(wàn)粉絲，短期來(lái)看，帶來(lái)了大量的流量、關(guān)注度，但并不精準(zhǔn)，會(huì)跟著網(wǎng)紅、明星的離開而一哄而散。

而普通食客的直播可能更具有可信度，同時(shí)所覆蓋到的觀眾，一般都是關(guān)注美食、想要發(fā)掘所在城市好吃的店子的那群人，轉(zhuǎn)換率和成交率也就更高。

相對(duì)于創(chuàng)始人、老板，普通客人做直播更是在頻率密度上大大超越他們。對(duì)于直播節(jié)目來(lái)說(shuō)，人的表現(xiàn)力是非常重要的，食客喜歡這里的食物或者環(huán)境，做直播來(lái)讓更多人看到，這種表現(xiàn)的欲望和呈現(xiàn)的效果，都更加自然和生動(dòng)。

為了留住用戶，直播平臺(tái)都開始向社交方向轉(zhuǎn)型。映客CEO奉佑生曾說(shuō)：“映客的目標(biāo)是成為升級(jí)版的Facebook。”花椒直播總裁吳云松也做出判斷：社交直播將是未來(lái)的主要社交方式。由于陌陌先天的社交屬性，陌陌上線直播，成為最大黑馬，僅用四個(gè)季度便成為直播行業(yè)收入第二。

平臺(tái)們都在不斷填充中間層的網(wǎng)紅和底層的普通人主播，培養(yǎng)他們通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行社交，這對(duì)期待普通顧客像拍照發(fā)朋友圈一樣直播用餐的餐飲品牌們也正是利好。

垂直化內(nèi)容餐飲美食最合適，直播成90后用餐標(biāo)配

美食，一直以來(lái)都是傳媒最熱衷于表現(xiàn)的主題，人們就是喜歡看美食節(jié)目，不管是看別人吃得多，吃得孤獨(dú)，還是吃得好笑。不論是美食雜志、吃喝消費(fèi)類微信公眾號(hào)，還是美食綜藝、美食紀(jì)錄片，美食文化從來(lái)不缺少話題，美食一直都是當(dāng)下主流媒介的寵兒。

而當(dāng)在線直播開始流行，以美食為主題的直播秀自然是頭部?jī)?nèi)容。

作為最受歡迎短視頻與直播社區(qū)平臺(tái)之一，美拍去年開通了美食頻道，有達(dá)人上傳制作美食的短視頻，也有許多顧客用餐時(shí)拍的小視頻。直播美拍打造的多個(gè)直播品牌營(yíng)銷事件中，當(dāng)紅偶像鹿晗、美食家蔡瀾直播吃飯的“吃秀直播”都是餐飲業(yè)的亮點(diǎn)。

大胃王密子君、大胃王桐桐等草根紅人來(lái)到美拍，最強(qiáng)吃貨PK賽9位播主直播吃飯累積百萬(wàn)收益，而美拍著名美食達(dá)人“香噴噴的小烤雞”直播在大悅城漢堡王怒吃漢堡，引得約6.6萬(wàn)觀眾在美拍圍觀，累積獲贊48.6萬(wàn)個(gè)。

今年，美拍聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)合作推出了#全民吃貨拍#活動(dòng)，通過(guò)鼓勵(lì)用戶在美拍曬出吃貨視頻、餐飲店家聯(lián)合美拍達(dá)人到店試吃直播、用戶在美拍線上領(lǐng)取優(yōu)惠券到店里消費(fèi)……美拍全民吃貨拍活動(dòng)曝光不到一周，話題曝光量超過(guò)3億，參與人數(shù)近30萬(wàn)。

不少平臺(tái)在嘗試向垂直領(lǐng)域推進(jìn)。花椒的策略是，在主頁(yè)推薦上按照多元化原則，提升直播類目的豐富度;美拍基于垂直細(xì)分打造的頻道創(chuàng)造巨大的品牌商業(yè)價(jià)值。美拍目前已有吃秀、搞笑、美妝、美食、音樂(lè)、舞蹈等12個(gè)垂直頻道。

互聯(lián)網(wǎng)大佬們分析，內(nèi)容將成為未來(lái)直播的戰(zhàn)場(chǎng)，具備實(shí)用、傳播價(jià)值、有個(gè)性的內(nèi)容才是直播平臺(tái)的核心支撐。追求個(gè)性的90后也將給直播帶來(lái)內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新。

有數(shù)據(jù)顯示，直播平臺(tái)用戶超過(guò)90%的是19-25歲的年輕人，95后對(duì)直播平臺(tái)的使用率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信。

消費(fèi)力旺盛的90后是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，95后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)速慢、硬件差，只能用文字傳遞信息的PC時(shí)代，直播的低成本，必然會(huì)成為他們喜歡的溝通形式。

一些老牌的企業(yè)如麥當(dāng)勞、肯德基，一直在圍繞更年輕的顧客做文章，因?yàn)樗鼈兠靼?，占領(lǐng)更年輕消費(fèi)者的心，就等于為企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)做伏筆。

直播入口最后還看轉(zhuǎn)化率，誘導(dǎo)顧客做直播、看直播還要想象力

作為90后的熱衷社交方式、90后之前生人的娛樂(lè)調(diào)劑，直播的影響力還在持續(xù)發(fā)酵，但在社交化直播時(shí)代還沒(méi)有完全到來(lái)時(shí)，怎樣誘導(dǎo)食客做直播，還是一個(gè)很有想象力的問(wèn)題。

美味的食物是必備條件，除了整蠱的“黑暗料理”，沒(méi)有人有心情、有興趣直播分享一頓難吃的晚餐。

吃環(huán)境、吃情調(diào)也是剛需，餐廳布置得漂亮有特色，也是激發(fā)人分享用餐場(chǎng)景的動(dòng)力。

但鼓勵(lì)更多人在吃飯時(shí)直播，還需要一些機(jī)制才行。

在一直有前瞻眼光的人人湘“未來(lái)餐廳”里，除了智能設(shè)備，也會(huì)安裝一批攝像頭，方便食客在就餐時(shí)直播，不過(guò)直播客們更傾向用自己的手機(jī)，所以使用率并不高。

有些餐廳則延續(xù)了微博微信時(shí)代轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的思路，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠等方式，讓顧客分享用餐過(guò)程。

另外，與平臺(tái)搞合作也是一個(gè)解決方案，針對(duì)的是觀眾而非主播。

有點(diǎn)兒類似食品快消品牌在美食綜藝電視節(jié)目上做廣告，餐飲品牌也可以在具有相關(guān)度的熱門直播上做廣告。這種方式目前少有人操作，但卻很有可操作性。

原因在于直播在精準(zhǔn)營(yíng)銷上的天然優(yōu)勢(shì)。直播營(yíng)銷能讓商家看到用戶的覆蓋面和粉絲的增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，明確自己的廣告費(fèi)花在哪里;用戶想看直播就要在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入播放頁(yè)面才能看到，這些用戶具有相同志趣愛好，商家就可以鎖定品牌的精準(zhǔn)潛在用戶，讓廣告做得更有價(jià)值。

在電視臺(tái)做廣告花費(fèi)巨大，而在網(wǎng)絡(luò)直播間做廣告的成本大大降低，比較適合在營(yíng)銷預(yù)算上比較有限的餐飲品牌。

直播營(yíng)銷最終的目的是導(dǎo)流，直播是否成功，轉(zhuǎn)化率是個(gè)很重要的指標(biāo)，所以，一般在直播過(guò)程中，企業(yè)都會(huì)發(fā)布超值禮品以及專屬商家券，這也是最簡(jiǎn)單粗暴的導(dǎo)流模式。

但事實(shí)上，筷玩思維認(rèn)為，直播首先要做的不是讓粉絲第二天就來(lái)消費(fèi)，而是吸引真正有價(jià)值的粉絲，并讓他們活躍起來(lái)。所以另外一種思路是制造話題、引發(fā)關(guān)注。

一位美拍網(wǎng)名為“大胃王密子君”的主播，已開始接受來(lái)自線下實(shí)體餐廳的邀約，通過(guò)挑戰(zhàn)式、懸念式直播進(jìn)行推廣營(yíng)銷，目前效果最好的一家餐館品牌次日起一周內(nèi)顧客數(shù)增長(zhǎng)達(dá)10%。

內(nèi)容和話題性的美食直播，是聘請(qǐng)網(wǎng)紅做直播模式提升效果的必備，但對(duì)轉(zhuǎn)化率的作用可能有限，滿足看客的好奇心，不如勾起食客的食欲更有效。制造話題也需要特別策劃，許多餐廳并沒(méi)有持續(xù)輸出創(chuàng)意的能力，最終依靠客人充滿想象力的自發(fā)傳播，可能是餐飲直播最終的形態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)報(bào)告顯示，移動(dòng)直播市場(chǎng)規(guī)模將從2016年的26億元增至2020年的295億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為83%，全民直播社交的步伐將越來(lái)越快。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交傳播方式的迭代，也讓餐飲營(yíng)銷的方法不斷迭代。微博紅利期、微信紅利期各自誕生了一波餐飲業(yè)知名品牌，直播紅利期到來(lái)之時(shí)，餐飲人還有機(jī)會(huì)抓住機(jī)遇、爭(zhēng)奪流量的新入口，但依然要把握餐飲行業(yè)不變的關(guān)鍵：定位、產(chǎn)品和顧客心理。

定位決定直播營(yíng)銷的受眾對(duì)象，產(chǎn)品決定直播營(yíng)銷的效果，顧客心理研究決定直播營(yíng)銷的手法，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論網(wǎng)紅直播還是全民直播，都離不開餐飲最核心內(nèi)容的支撐。

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