純外賣行業(yè)從2015年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了興起、競(jìng)爭(zhēng)白熱化到大量品牌倒下，如今叫外賣已經(jīng)成為白領(lǐng)們的一種生活方式，幾家外賣平臺(tái)已成巨頭，單品類外賣回歸品質(zhì)與效率，行業(yè)趨于穩(wěn)定，是時(shí)候做一些總結(jié)了。

基于此，筷玩思維本期特別邀請(qǐng)外賣品牌“優(yōu)糧生活”的合伙人閆寒，對(duì)他們長(zhǎng)達(dá)6年在外賣領(lǐng)域的實(shí)踐做一次全面復(fù)盤。

這個(gè)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中堅(jiān)持做“不燒錢的外賣”、以類似共享經(jīng)濟(jì)模式打造的“嵌入式外賣工作站”模式的品牌，和其它外賣做法不大相同，并成為為數(shù)不多活下來(lái)且還活得不錯(cuò)的純外賣品牌之一，其經(jīng)營(yíng)的背后是怎樣的理念和戰(zhàn)略支撐?看完這篇關(guān)于餐飲外賣的“兵法”，或許可以撥云見(jiàn)日。

以下內(nèi)容為筷玩思維特約作者閆寒的復(fù)盤自述。

古人智慧最偉大之處在于，其千百年前總結(jié)出來(lái)的規(guī)律即使放在21世紀(jì)也不會(huì)過(guò)時(shí)，譬如《孫子兵法》，這部短短6000字的神書(shū)便是如此。

如今要復(fù)盤優(yōu)糧生活創(chuàng)立至今這6年，為了能夠讓大家更好地理解我的表達(dá)，在此斗膽借用《孫子兵法》中的三個(gè)概念寫(xiě)下此文。

一、先勝而后戰(zhàn)

此階段對(duì)應(yīng)的是2010-2014年的優(yōu)糧生活發(fā)展期。

夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!吾以此觀之，勝負(fù)見(jiàn)矣。——《孫子兵法·始計(jì)篇》

《孫子兵法》的第一篇就提出了一個(gè)重要概念，叫做“先勝而后戰(zhàn)”，即作戰(zhàn)只是戰(zhàn)爭(zhēng)的最后一個(gè)階段，而在作戰(zhàn)之前就要把自己能否獲勝以及如何獲勝考慮得清清楚楚，這就叫做“廟算”。

“廟算”并不是在廟里占卜的意思，而是類似沙盤演練，提前了解自己、了解敵方、了解環(huán)境?！秾O子兵法》中最廣為人知的那一句“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，也是與廟算相關(guān)。

優(yōu)糧生活在發(fā)展初期也經(jīng)歷了“廟算”的過(guò)程，廟算了多長(zhǎng)時(shí)間呢?整整四年。

今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在如此快節(jié)奏的商業(yè)環(huán)境下，我們?yōu)槭裁催@么沉得住氣?因?yàn)樯虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，大多數(shù)時(shí)候不打比瞎打強(qiáng)。這事兒再斗膽總結(jié)拔高一下就是：戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于目標(biāo)，目標(biāo)來(lái)自于方向，方向發(fā)愿于初心。

優(yōu)糧生活創(chuàng)始人王興周同學(xué)創(chuàng)立優(yōu)糧生活于2010年，在之前他也是一位在CBD地區(qū)上班的白領(lǐng)。很重視飲食的老王當(dāng)年卻整日困苦于午餐問(wèn)題，于是他發(fā)愿要“讓辛苦工作的人吃得更好”。

在如此樸實(shí)的初心約束下，我們知道要想讓大家真正“吃好”，一定要在產(chǎn)品端和服務(wù)端做出努力和成績(jī)才可以，靠營(yíng)銷噱頭擴(kuò)大品牌是違背初心的，并不可取。

此時(shí)優(yōu)糧生活資源有限，無(wú)法像大型餐飲集團(tuán)那樣一下子把一個(gè)新的項(xiàng)目迅速鋪開(kāi)。但我們并不著急，因?yàn)槌跣母嬖V我們，既然無(wú)法一下子讓天下人吃好，那么可以先讓一部分人民群眾吃得更好。于是我們開(kāi)了1個(gè)外賣單店，一做就是4年。

可以說(shuō)是我們?cè)谶@4年間一直在“廟算”，這個(gè)單店就是我們的“沙盤”。我們用了1000多天的時(shí)間了解用戶，磨煉產(chǎn)品，打造運(yùn)營(yíng)體系，迭代IT系統(tǒng)?？梢哉f(shuō)，餐飲行業(yè)中的這些成果都是用錢砸不出來(lái)的。

最終我們?cè)谶@個(gè)沙盤上把一個(gè)外賣店能碰到的坑都碰到了、并且都解決了，這個(gè)100多平米的外賣單店也成就了年銷售額400萬(wàn)，凈利潤(rùn)100萬(wàn)的成績(jī)。這段時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)就成為了我們?nèi)蘸笞鲞B鎖品牌最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

此時(shí)的優(yōu)糧生活雖然體量上在業(yè)界還是個(gè)小不點(diǎn)兒，但已是一支身經(jīng)百戰(zhàn)的部隊(duì)了。

二、知兵之將、安危之主

此階段對(duì)應(yīng)的是2014-2015年的優(yōu)糧生活發(fā)展期。

故兵貴勝，不貴久。故知兵之將，民之司命，國(guó)家安危之主也?！秾O子兵法·作戰(zhàn)篇》

2014-2015年，大家發(fā)現(xiàn)名不見(jiàn)經(jīng)傳的優(yōu)糧生活突然開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，1年之內(nèi)就鋪滿了北京，這是因?yàn)槲覀兘?jīng)過(guò)了4年的“廟算”，本已準(zhǔn)備充分，又趕上了外賣行業(yè)爆發(fā)的這股春風(fēng)，于是借勢(shì)而起，開(kāi)始攻城拔寨。

“兵貴勝，不貴久”。在大勢(shì)已起的情形下，是沒(méi)有時(shí)間給你慢慢練兵的，只有早已把兵眾操練好的軍隊(duì)才可能獲勝。

君不見(jiàn)這期間也有很多外賣品牌同樣借勢(shì)而起，滿坑滿谷地?cái)U(kuò)張，半年之內(nèi)就迅速凋亡的大有人在，他們就是沒(méi)有經(jīng)過(guò)“廟算”，沒(méi)有練過(guò)兵，直接上戰(zhàn)場(chǎng)當(dāng)了炮灰，這樣的隊(duì)伍，一百個(gè)徐小平也救不了。

而比“兵貴勝”更重要的是“知兵之將”。連鎖品牌經(jīng)營(yíng)相當(dāng)于一個(gè)將領(lǐng)帶著一群兵眾一起沖鋒，那么將領(lǐng)有什么資格做將?一是知曉方向，二是了解自己的隊(duì)伍，知道什么時(shí)候該為自己的隊(duì)伍解決什么樣的問(wèn)題，不斷地給自己大部隊(duì)掃清障礙。

對(duì)于優(yōu)糧生活來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張過(guò)程中分店遇到的問(wèn)題無(wú)不是前幾年我們“廟算”時(shí)期遇到過(guò)并解決過(guò)的問(wèn)題。因此，我們能以最快速度為分店掃清障礙，專注于整體戰(zhàn)場(chǎng)而不會(huì)卡殼在某些具體操作問(wèn)題上。

而拿著投資，純靠互聯(lián)網(wǎng)紅利做起來(lái)的一些餐飲品牌就沒(méi)有這么幸運(yùn)，因?yàn)槌跞霊?zhàn)場(chǎng)就做將軍，一定會(huì)陷入不知己不知彼，將不知兵、兵更不知將的懵逼狀態(tài)，此時(shí)若急于擴(kuò)張，會(huì)導(dǎo)致小問(wèn)題變成大問(wèn)題，大問(wèn)題變成絕癥，從而拖死整個(gè)公司。

這就是所謂“知兵之將，安危之主”。知兵之將需要一個(gè)從“兵”磨練成“將”的過(guò)程，跳過(guò)了這個(gè)過(guò)程，就會(huì)變成紙上談兵的趙括，終逃脫不了被久經(jīng)沙場(chǎng)的白起全軍剿滅的命運(yùn)。

三、以正合，以奇勝

此階段對(duì)應(yīng)的是2016-2017年的優(yōu)糧生活發(fā)展期。

凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河。——《孫子兵法·勢(shì)篇》

時(shí)間進(jìn)入2016年，外賣行業(yè)的局勢(shì)發(fā)生了很大的變化。首先，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退了，具體表現(xiàn)形式就是外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼收緊，并且開(kāi)始征費(fèi)。此時(shí)，外賣行業(yè)前2年爆發(fā)的動(dòng)力，即與實(shí)體店相比超低的流量成本已不復(fù)存在。這是大海退潮現(xiàn)裸泳的時(shí)刻，無(wú)數(shù)新銳品牌暴斃，無(wú)數(shù)大企業(yè)在外賣方面的探索終止。

此時(shí)我們判斷外賣行業(yè)短期內(nèi)很難再有大規(guī)模增長(zhǎng)點(diǎn)了，所以我們選擇的應(yīng)對(duì)策略是“守正出奇”。

守正，即堅(jiān)持核心價(jià)值;出奇，即開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，“正”的概念只有一個(gè)，那就是產(chǎn)品。產(chǎn)品不好了，一切競(jìng)爭(zhēng)手段都守不住戰(zhàn)果。因此，保持產(chǎn)品品質(zhì)并繼續(xù)精進(jìn)是第一要?jiǎng)?wù)，這樣核心客戶不會(huì)流失，你就有比其他人更大的存活幾率。

怎樣出奇?這里面玩法就多了。從C端來(lái)說(shuō)，海底撈打出了服務(wù)的王牌;外婆家玩特價(jià)菜玩得不亦樂(lè)乎;星巴克的會(huì)員卡讓無(wú)數(shù)忠粉欲罷不能;局氣利用自己和客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊誘發(fā)傳播……

但是!玩“奇兵”前提是你的“正軍”足夠扎實(shí)強(qiáng)大，否則就算你巧取豪奪攻下來(lái)的地盤也是守不住的(是不是想起了某些曾經(jīng)名噪一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)品牌)。

所以在2016年，在“正軍”方面，我們暫時(shí)減緩了業(yè)務(wù)擴(kuò)張的腳步，轉(zhuǎn)而開(kāi)始完善內(nèi)部建設(shè)：擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、升級(jí)重構(gòu)IT系統(tǒng)、完善品牌建設(shè)、新建銷售部門……因?yàn)樵谙磁苼y流中，不比誰(shuí)的船大，結(jié)實(shí)才是生存的前提。

同時(shí)我們祭出了自己的“奇兵”——嵌入式外賣工作站。簡(jiǎn)而言之，就是與現(xiàn)有的堂食餐飲店合作，共享后廚進(jìn)行外賣出品。由于優(yōu)糧生活的產(chǎn)品已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化了，所以只需給新店接入半成品及包裝供應(yīng)鏈、接入IT系統(tǒng)，再對(duì)后廚人員進(jìn)行幾天的培訓(xùn)，就可讓該店迅速成為優(yōu)糧生活的新分店。

這個(gè)新的模式帶來(lái)了兩個(gè)好處：1)、新店準(zhǔn)備周期大大縮短;2)、由于共享廚房是對(duì)現(xiàn)有餐飲店閑置資源的復(fù)用，因此省掉了店租和大部分人員成本，省掉的成本直接變成了合作雙方的利潤(rùn)，使品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。

尤其是第二個(gè)好處，是使優(yōu)糧生活能夠在外賣行業(yè)大洗牌時(shí)期保障合作各方利潤(rùn)，不用燒錢也能夠安然度過(guò)的重要因素。

當(dāng)然，一切的前提還是產(chǎn)品過(guò)硬，沒(méi)有“正軍”，奇兵再善詭道也是無(wú)根之草。

四、結(jié)語(yǔ)

站在2017，回望優(yōu)糧生活的發(fā)展歷程，若沒(méi)有“未戰(zhàn)而廟算”的扎實(shí)，也許我們?cè)缇驮诔逼鹬畷r(shí)就散了架;若沒(méi)有“知兵之將”的資歷，我們反而會(huì)在漫天的互聯(lián)網(wǎng)紅利中找不著北了;若沒(méi)有“守正出奇”的堅(jiān)持，我們也只會(huì)是退潮洗牌亂局中的又一個(gè)犧牲品而已。

這幾年是資本盛世，而資本盛世就是行業(yè)亂世，即使今日幸存，回望過(guò)去還是會(huì)后背冷汗涔涔。瞭望前路，依然云遮霧罩，然而我們會(huì)繼續(xù)懷著對(duì)古人智慧和這個(gè)古老行業(yè)的敬畏之心而上下求索。

最后，向偉大的《孫子兵法》致敬!

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”